• Как правильно управлять финансами своего бизнеса, если вы не специалист в области финансового анализа - Финансовый анализ

    Финансовый менеджмент - финансовые отношения между суъектами, управление финасами на разных уровнях, управление портфелем ценных бумаг, приемы управления движением финансовых ресурсов - вот далеко не полный перечень предмета "Финансовый менеджмент"

    Поговорим о том, что же такое коучинг? Одни считают, что это буржуйский брэнд, другие что прорыв с современном бизнессе. Коучинг - это свод правил для удачного ведения бизнесса, а также умение правильно распоряжаться этими правилами

Глава 11

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 

Готельний маркетинг

Сутність сучасного маркетингу і його соціально-економічне значення

Готельна послуга, її специфіка і складові елементи

 Маркетинг готельних послуг

 Управління маркетинговою діяльністю готелю як системою

Служби маркетингу і продажів готелю

 Організація   і   проведення   маркетингових досліджень

Сегментація ринку готельних послуг

Формування пакета готельних послуг

 Нові готельні послуги, особливості їхнього впровадження на ринок

 Позиціювання готельних послуг

Реклама і пропаганда в готельному бізнесі

 Планування рекламної кампанії

 Паблік рілейшнз (PR) у готелі

 Формування стилю готелю

 Канали збуту готельних послуг Франчайзингу системі готельного бізнесу

Сутність сучасного маркетингу

і його соціально-економічне значення

В основу сучасної концепції маркетингу покладені ідеї за­доволення потреб споживачів. Поява цієї концепції пов'язана з утрудненнями в збутовій діяльності, коли криза надвиробниц­тва товарів почала вимагати дослідження кон'юнктури ринку.

Маркетинг — це система торгово-виробничої діяльності, спрямована на задоволення індивідуальних потреб кожного споживача на основі виявлення і вивчення споживчого попиту і з метою одержання максимального прибутку [32].

Визначення готельного маркетингу можна сформулювати таким чином: маркетинг — це система управління та організації діяльності готелю з розробки, виробництва і надання послуг, що базується на комплексному врахуванні процесів, що відбу­ваються на ринку, орієнтованих на задоволення особистих або виробничих потреб, яка забезпечує досягнення готелем своїх цілей.

Готельний маркетинг покликаний привести надання по­слуг у відповідність з попитом, і спрямувати зусилля маркетин­гової служби готелю на створення таких послуг, які б відпові­дали попиту [18].

Маркетинг підвищує обґрунтованість прийняття рішень з питань розвитку готелю, надання послуг, фінансовоїдіяльності, поширюючи планомірність на сферу ринкових зв'язків.

Основні функції сучасного готельного маркетингу поля­гають у комплексному ретельному дослідженні ринку, попи­ту, смаків і бажань споживачів і напрямків маркетингової діяльності; плануванні асортименту послуг; формуванні попи­ту, організації реклами і заходів щодо стимулювання збуту; плануванні збутових операцій; формуванні цінової політики готелю.

У принципі всі ці функції можуть бути зведені до двох груп: аналітичної (інформаційної) та управлінської. Перша передба­чає проведення маркетингових досліджень, а друга — плануван­ня і практичне здійснення маркетингової діяльності.

Серед закордонних фахівців друга функція називається принципом «4Р» або marketing-mix — комплекс маркетингу.

Маркетинг готельних послуг — це процес їх розробки, про­сування і реалізації, орієнтований на виявлення і задоволення специфічних потреб клієнтів.

Готельна послуга, її специфіка і складові елементи

За визначенням Ф. Котлера, «послуги - це об'єкти прода­жу у вигляді дій, вигод або задоволень». Готельні послуги не мають матеріальної форми, а відтак - не підлягають зберіган­ню. Готельна послуга — поняття складне і комплексне, вона сприймається суб'єктивно. Причина цього в її невідчутності, хоча деякі готельні послуги можуть містити в собі і високовідчутні речовинні елементи [39].

Специфіка готельної послуги визначається особливостями і технологією обслуговування гостей. Процес надання готель­них послуг складається з таких етапів:

• зустріч гостя при вході в готель;

• реєстрація, оформлення документів і розміщення гостя;

• обслуговування в номері;

• обслуговування при наданні послуг харчування;

•  задоволення культурних запитів, спортивне, оздоровче і фітнес-обслуговування;

• оформлення виїзду, проведення при від'їзді.

Готельні послуги характеризуються такими факторами як: мінливість якості, нерозривність виробництва і споживання, нездатність до зберігання.

Послуга не може мати готової, закінченої форми, вона фор­мується в ході обслуговування при тісній взаємодії виконавця і споживача. Процеси виробництва і споживання готельної по­слуги протікають одночасно з моменту в'їзду гостя до готелю і до моменту виїзду, протягом усього готельного циклу гість сприймає послугу як результат діяльності персоналу готелю.

Готельна послуга виробляється і споживається в одному місці — місці обслуговування, а споживач сам стає частиною системи розподілу послуг. Гість вступає в контакт з обслуго­вуючим персоналом біля стійки портьє, у номері, отже, готель повинний забезпечувати успішне контактування персоналу з клієнтом. Водночас гість зобов'язаний дотримуватись правил проживання і прийнятих норм поведінки в громадських місцях.

Невідчутність готельної послуги характеризується тим, що її практично неможливо вивчити й оцінити до отримання. Отже, внаслідок нерозривного взаємозв'язку надання і споживання багато видів готельних послуг невіддільні від тих, хто їх надає.

Для зменшення мінливості послуг розробляються про­фесійні стандарти галузі і стандарти обслуговування.

Для вирівнювання попиту та пропозиції готельних послуг застосовуються такі заходи:

• встановлення диференційованих цін;

• застосування знижок;

• збільшення швидкості обслуговування;

• сумісництво функцій персоналу.

Маркетингові служби готелів на основі маркетингових до­сліджень можуть виділити періоди зростання і падіння попиту під впливом різноманітних факторів (сезону, дня тижня, подій, часу відпусток і канікул тощо), можуть формувати широку дис­контну програму і систему стимулів для поїздок у періоди спа­ду попиту [39].

Таким чином, особливості ринку готельних послуг, спе­цифіка готельної послуги, особливості споживачів готельних послуг визначають специфічні особливості маркетингу в готель­ному бізнесі.

Маркетинг готельних послуг

Готельний маркетинг націлений на вирішення таких зав­дань [ЗО]:

•  обґрунтування необхідності надання послуг шляхом ви­явлення існуючого або потенційного попиту на них;

• організацію дослідних робіт зі створення послуг, що відпо­відають потребам споживачів;

•  координація і планування надання послуг, збутової і фінансової діяльності готелю;

•  удосконалювання методів збуту і просування послуг на ринку;

• регулювання і напрямок усієї діяльності готелю для досяг­нення генеральних цілей у сфері надання послуг. Маркетингова діяльність готелю передбачає:

1) вивчення кон'юнктури і динаміки попиту надані готельні послуги;

2) аналіз зміни цін на дані готельні послуги та їхні заміню­вачі;

3) прогноз зростання доходів споживачів і їхніх потреб у да­них послугах;

4) використання реклами як головного інструмента недійо­вої боротьби з конкуруючими готелями;

5) стимулювання збуту готельних послуг (залучення спо­живачів за допомогою надання пільг, розширення гарантова­них прав споживачів, організація лотерей і ін.);

6) планування асортименту послуг з урахуванням соціаль­но-психологічних установок споживачів (громадської думки про престижність проживання в даному готелі, придбанні даної послуги, коливань моди);

7) спеціальна організація обслуговування споживача, за­снована на принципі: готельна послуга шукає потенційного споживача.

Управління маркетинговою діяльністю готелю як системою

Управління маркетингом (Marketing Management) як си­стемою маркетингової діяльності передбачає планування, ви­конання і контроль маркетингової програми та індивідуальних обов'язків кожного працівника, оцінку ризику і прибутків, ефективності маркетингових рішень [69].

Управління маркетингом передбачає побудову системи збирання інформації, досліджень ринку, реклами, збутових операцій і обслуговування, яка була б здатна забезпечити мак­симум ефекту при раціональному мінімумі витрат на маркетинг.

Управління маркетингом як процес складається з аналізу, планування, виконання, координації, а також програми конт­ролю всіх елементів маркетингового комплексу. Основою су­часного управління маркетингом є концепція маркетингу. Про­цес управління маркетинговою діяльністю готелю представле­но у табл. 11.1.

Ключовою метою управління маркетингом є розробка стра­тегічних маркетингових програм, від правильності вибору яких залежить ефективність діяльності будь-якого готелю.

Маркетингові дослідження ринку готельних послуг по­винні забезпечити систему управління готелю:

• інформацією для прийняття стратегічних рішень (чи вар­то виходити на ринок?);

• інформацією для прийняття тактичних рішень (плануван­ня обсягів продажів);

• інформацією для забезпечення банку даних, що знаходять­ся в розпорядженні готелю.

Таблиця 11.1. Послідовність заходів з управління маркетинговою діяльністю готелю

1. Аналіз цільових ринків

1)

Аналіз зовнішнього середовища

2)

Аналіз клієнтів

3)

Аналіз конкурентів

4)

Система маркетингових досліджень

2. Пошук цільових сегментів

1)

Визначення місткості ринку і вимірювання попиту

2)

Сегментування ринку

3)

Вибір цільових сегментів

4)

Позиціювання послуг на ринку

3. Формування стратегічних маркетингових програм маркетингу

1)

Визначення послуг

1.1)

Розробка та апробація нових послуг

1.2)

Ціноутворення

1.3)

Реклама і PR (зв'язки з громадськістю)

1.4)

Прямі продажі

1.5)

Просування

1.6)

Розподіл

2) Стратегічні програми маркетингу в різних ринкових ситуаціях

2.1)

Стратегія входження на нові ринки

2.2)

Стратегії для зростаючих ринків

2.3)

Стратегії для глобальних ринків

4. Виконання і контроль стратегічних програм маркетингу

1)

Виконання бізнес-стратегії і програм маркетингу

2)

Моніторинг і контроль програм маркетингу

Кінцевою метою маркетингових досліджень є виявлення цільового ринку, на якому готель може реалізувати свої послу­ги з найбільшою ефективністю [22].

Служби маркетингу і продажів готелю

Маркетингові служби в готелі можуть бути двох рівнів уп­равління:

1) центральні маркетингові служби (відділи);

2) оперативні відділи (або сектори).

Маркетингова діяльність у сучасних готелях організується в цілому по-різному, однак простежуються єдині прийоми і методи в організації і функціонуванні служб і підрозділів мар­кетингу і продажів. Найбільш розповсюдженою формою є фун­кціональна організація, при якій на чолі різних напрямків мар­кетингу стоять фахівці з конкретних видів діяльності - з про­дажів, реклами, маркетингових досліджень тощо. У готельних ланцюгах, що працюють у регіональному масштабі і на різних типах ринків, частіше використовується організація служб мар­кетингу за географічною ознакою, при цьому співробітники служб маркетингу курирують певні географічні одиниці (краї­ни, регіони, області) [103].

Система побудови служб маркетингу готелю залежить від її кількісних параметрів (кількості місць розміщення).

Невеликі готелі, як правило, не створюють повноцінних відділів маркетингу, частину маркетингових функцій виконує управляючий збутом, його головною функцією є продажі і збільшення завантаження номерного фонду. Для проведення маркетингових досліджень і рекламних кампаній залучаються фахівці консалтингових і рекламних агентств.

У середніх за розміром готелях створюються відділи про­дажів, що виконують функції маркетингу. У цих службах пра­цюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв'язків із громадськістю.

Великі готелі створюють повноцінні маркетингові струк­тури, що забезпечуються необхідними ресурсами і кадровим потенціалом, формується маркетинговий бюджет. Великий го­тель проводить маркетингові дослідження, розробку нових по­слуг, розробляє заходи щодо стимулювання збуту. Лідери го­тельного бізнесу створюють власні концептуальні підходи до формування маркетингових служб.

Сучасна система управління продажами готелю будується на раціональному поділі праці і чіткому закріпленні повнова­жень. Відділ маркетингу і продажів очолює директор, що призначається генеральним директором або правлінням. У відділ входять такі чотири підрозділи.

1. Дослідження клієнтів.

Складається з менеджерів сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами. Цей підрозділ підтримує контакти зі стари­ми партнерами, займається пошуком нових клієнтів, працює з корпораціями. Кожен менеджер відділу має план, що визначає кількість клієнтів, з якими потрібно зав'язати ділові контакти.

2. Техніко-організаційна група.

До її складу входять менеджери сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами, вони займаються організацією банкетів, конференцій і груповим розміщенням.

3. Підрозділ з питань бронювання.

4. PR Management.

Відповідає за зв'язки з громадськістю. У цілому робота відділу оцінюється за об'єктивними кількісними показниками: ростом бізнесу, завантаженням, рівнем цін. Як ключовий зас­тосовується показник revenue per available room, або Revpar (до­ход на наявний номер), його визначають відношенням доходу готелю до загальної кількості номерів.

Функціонування комерційної служби сучасного готелю припускає злагоджену роботу підрозділів із збуту (продажів) і маркетингу. Якщо фахівці відділу маркетингу, виходячи з да­них маркетингових досліджень, намагаються виділити ринкові сегменти, домогтися збільшення прибутковості готелю і розши­рити займану ним частку ринку, то фахівці з продажів працю­ють безпосередньо з клієнтами, покладаючись на свій досвід і уміння просувати готельні послуги. Різні функціональні підхо­ди цих підрозділів найчастіше приводять до конфліктів, що не­гативно відбивається на роботі готелю, і зокрема на системі взає­мозв'язків між такими найважливішими підрозділами, як служ­ба прийому і розміщення, планово-економічний відділ, бухгалтерія та ін.

Комерційна служба готелю є ключовим підрозділом готелю.

Основними завданнями цього структурного підрозділу є:

• організація прийому вітчизняних та іноземних туристів у готелі;

• організація обслуговування внутрішніх і іноземних турис­тів і контроль за його здійсненням;

• організація проведення семінарів, конференцій і виставок на базі готельного підприємства;

•  організація екскурсійного обслуговування і надання до­даткових послуг туристам;

• сприяння і надання послуг з перевезень;

• проведення ефективної маркетингової політики, реклам­ної діяльності та ін.

Основними функціями комерційної служби є:

• продаж готельних номерів вітчизняним та іноземним ту­ристам через закордонні турфірми за угодами і на кореспонден­тських началах, вітчизняним туристам за угодами із клієнтами: фізичними особами, турагентами або юридичними особами, бронювання номерів приватним особам;

• вивчення кон'юнктури національного і регіонального рин­ку готельних послуг;

• здійснення ділових контактів з партнерами, ділове листу­вання;

• підготовка і проведення ділових переговорів з турфірмами;

• підготовка і контроль за виконанням умов договорів, про­ведення претензійної роботи (у рамках компетенції);

• підготовка й участь у готельних виставках і ярмарках;

• розробка цін на оренду виставкових площ;

•  реалізація транспортного, екскурсійного і додаткового обслуговування;

•  забезпечення готелю необхідними оперативними доку­ментами.

Комерційна служба готелю здійснює взаємозв'язки з колом підрозділів, до складу яких входять такі відділи.

Планово-економічний відділ — з питань планування до­ходів комерційної діяльності, збирання і передання статистич­ної інформації. Спільна робота зі складання калькуляції на по­слуги, що надаються готелем.

Бухгалтерія - з обліку доходів і витрат комерційної діяль­ності готелю і зі здійснення взаєморозрахунків з турфірма­ми.

Служба прийому і розміщення - з питань розміщення та обслуговування клієнтів відповідно до договорів і заявок, із за­безпечення необхідною інформацією про заїзд і виїзд клієнтів, з вивчення попиту на додаткові послуги.

Поверхова служба - з питань підготовки номерів під заїзд гостей, з питань якості обслуговування в номерах, розрахунків за проживання.

У загальній структурі комерційної служби готелю особли­ва роль належить відділу (сектору) маркетингу, у коло діяльності якого входить:

1. Аналіз динаміки кон'юнктури ринку.

2. Пошук можливостей виходу на нові ринки, пошук і від­працьовування каналів просування готельних послуг.

3. Оцінка потенціалу основних ринкових сегментів і збуто­вих зон з урахуванням щільності населення, рівня доходів, транспортних зв'язків, сезонності.

4. Дослідження споживчого попиту з метою виявлення найбільш перспективних готельних послуг.

5.  Отримання, обробка і систематизація інформації про клієнтів готелю (загальна кількість, терміни проживання, се­зон проживання).

6. Формування клієнтської бази за демографічними змінни­ми: стать, вік, життєвий цикл родини; за соціальними змінни­ми: соціальний статус, рівень доходів; за мотивацією: причи­ни, мотиви, цілі приїзду; за географічною ознакою: країна, гро­мадянство, регіон.

7. Аналіз конкурентного середовища готелю.

8. Регулярні огляди готельного ринку і цінової політики.

9. Аналіз діяльності готелю і його основних конкурентів за такими позиціями: рівень середньорічного завантаження, се­зонний розподіл завантаження, середні ціни, рівень якості по­слуг.

10. Аналіз результатів діяльності готелю за основними техніко-економічними показниками.

11. Робота зі створення і підтримки сайта в мережі Інтернет, електронної реклами і засобів бронювання.

12. Планування маркетингової діяльності, складання рек­ламних програм [40].

Організація і проведення маркетингових досліджень

Організація маркетингових досліджень повинна бути по­будована таким чином, щоб забезпечити їм комплексний і си­стемний характер, а також науковий підхід.

Загалом процес маркетингового дослідження складається з таких етапів:

/ етап: визначення проблеми і постановка цілей маркетин­гових досліджень.

2 етап: підбір джерел інформації.

3 етап: збір і аналіз вторинної інформації.

4 етап: отримання первинної інформації.

5 етап: аналіз даних, розробка висновків і рекомендацій.

6 етап: представлення і використання отриманих резуль­татів.

Визначення проблеми і постановка цілей досліджень є голов­ним, визначальним етапом маркетингових досліджень, оскіль­ки вчасно і правильно сформульована проблема значною мірою скорочує час пошуку шляхів її вирішення, сприяє економії ма­теріальних і фінансових ресурсів.

Підбір джерел інформації здійснюється для полегшення пошуку необхідної інформації, яка поділяється на первинну і вторинну.

Збір і аналіз вторинної інформації, яка являє собою дані, зібрані раніше для різних цілей і що існують незалежно від до­сліджуваної проблеми, — це відправна точка маркетингових до­сліджень. Вторинна інформація знаходиться у швидкому і відносно легкому доступі, її джерела можуть містити дані, що готель самостійно одержати не в змозі, вона відрізняється ши­роким вибором джерел і порівняно невисокою ціною. Однак ця інформація може бути неповною, застарілою, недостатньо достовірною, крім того, методологія збору даних може бути не­відомою.

Джерела вторинної інформації можна розділити на дві гру­пи: внутрішні і зовнішні. Внутрішні джерела інформації мають безпосереднє відношення до готелю. Внутрішня інформація міститься в таких матеріалах: бюджетах, даних про прибуток і збитки, рахунках клієнтів, результатах інших досліджень, звітах з продажів тощо. Це — клієнтська база даних, договори з клієнта­ми, транспортними організаціями, що надають додаткові по­слуги, дані аналізу діяльності готелю по позиціях: рівень серед­ньорічного завантаження, сезонний розподіл потоків, середні ціни; статистична інформація, дані по взаєморозрахунках з турфірмами, інформація про клієнтів (кількість, терміни прожи­вання тощо).

Крім того, якщо готель використовує Yield management -систему управління доходами, він повинний формувати певну базу даних, що складається з таких основних елементів:

• історичної статистики ануляцій;

•  історичної статистики no-show (випадок неявки клієнта або пізньої ануляції броні). Причому дані про клієнтів по no-show повинні бути представлені по сегментах;

• історичної статистики go-show (клієнт go-show, що купує номер без попереднього бронювання, без знижок, за більш високими цінами);

• історичної статистики відмови від продажів;

• кількості номерів, що простоюють, та історичної статис­тики цього показника;

• кількості бронювання номерів у динаміці та у розподілі по сегментах;

• історичної статистики термінів резервування;

• історичної статистики загальних результатів: відсоток за­вантаження і ADR (average daily rate) — середнього денно­го виторгу готелю;

• історичної довідки про минулі і передбачувані події (вис­тавки, ярмарки, семінари тощо) [81].

Зовнішня вторинна інформація може бути отримана з офі­ційних публікацій урядових і державних установ, комерційних дослідницьких організацій, Інтернету, книг, газет, журналів, монографій, довідників, телебачення і радіо. Ця інформація міститься також у статистичних збірниках, законодавчих і нор­мативних даних.

Отримання первинної інформації здійснюється спеціаль­но для вирішення конкретної досліджуваної проблеми шляхом спостереження, експерименту, імітації, опитування. Первинні дані збираються відповідно до точних цілей, така інформація має досить повну достовірність, однак збір і обробка її вимага­ють значних матеріальних і трудових витрат.

Серед методів збору первинних даних слід виділити такі:

1. Спостереження — дослідження поведінки об'єкту в ре­альній обстановці. Спостереження може бути польовим і лабо­раторним, за участю спостерігача і без його участі. Польове спостереження — це спостереження в природній обстановці, лабо­раторне спостереження проводиться в штучно створеній обста­новці.

2. Експеримент — дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх факторів. Цей ме­тод дозволяє знайти причинно-наслідкові зв'язки досліджува­ного явища.

3.  Імітація полягає в побудові і використанні економіко-математичної імітаційної моделі, що дозволяє відтворю­вати та оцінювати використання різних маркетингових фак­торів не в реальних умовах, а за допомогою комп'ютерної тех­ніки.

4.  Опитування — усне або письмове звернення до спожи­вачів з питаннями, зміст яких містить проблему дослідження. Цей метод використовується для отримання даних, що ніяким іншим способом отримати неможливо.

Для раціонального та ефективного ведення господарської діяльності в умовах ринкової економіки необхідне отримання своєчасної і надійної інформації про зміни ринкової ситуації, динаміки внутрішнього і зовнішнього середовища. Саме тому різноманітна діяльність зі збору, обробки, збереження, передачі та аналізу інформації займає провідне місце в практиці роботи великих готелів. Активна інформаційно-дослідницька діяльність є необхідною умовою для ефективної реалізації мар­кетингових планів. Тому маркетингові дослідження повинні розглядатися не як епізодичні заходи, а як частина постійно дію­чого комплексного інформаційного процесу. Готелі повинні розробляти і використовувати системи постійного спостере­ження за навколишнім середовищем, обробляти і зберігати дані, щоб вони могли використовуватися в майбутньому.

Інформаційна система маркетингу — це заснована на ви­користанні комп'ютерної техніки сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу і поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі [63].

Завдання маркетингових досліджень ринку готельних по­слуг:

1) вивчення характеристик ринку готельних послуг (готелі, споживачі, конкуренти);

2) оцінка ринкового потенціалу готелю та його частки на ринку;

3) аналіз продажів, існуючих каналів збуту;

4) вивчення тенденцій ділової активності;

5) оцінка фінансово-економічної ситуації;

6) поточні спостереження за цільовими ринками;

7)  ступінь ринкового насичення готельними послугами, введення нових послуг;

8) прогнозування довгострокових тенденцій розвитку рин­ку;

9) вивчення діяльності конкурентів;

10) аналіз ступеня задоволеності споживачів послугами.

Сегментація ринку готельних послуг

Сегментація ринку готельних послуг — важливий елемент при виборі маркетингової стратегії. Готелі діють у складних умовах ринку, тому варто уважно ставитися до питань, кого і як обслуговувати, дбати про свій імідж, про надані послуги, про переваги і смаки клієнтів. За допомогою сегментації з за­гального числа споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти). Сегментація ринку — це процес розподілу ринку на різні групи споживачів, для кожної з яких можуть вимага­тися різні послуги або маркетингові комплекси (marketing-mix).

Сегмент ринку готельних послуг — це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, що мають певні за­гальні ознаки. Сегментація є основою для визначення цілей, що у майбутньому перетворяться в об'єкти маркетингових дослід­жень.

Сегментація ринку готельних послуг дозволяє:

• вибрати найбільш перспективний (привабливий) цільо­вий ринковий сегмент;

• максимально задовольнити потреби клієнтів;

• встановити досяжні і реальні цілі;

• вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

• підвищити конкурентоздатність готелю;

• оптимізувати маркетингові витрати.

Критерій сегментації - це спосіб оцінки обґрунтованості того або іншого сегмента ринку для даного готелю.

Критеріями сегментації є: ємність сегмента, істотність сег­мента, доступність сегмента, прибутковість сегмента, ефек­тивність роботи, захищеність сегмента від конкуренції.

Сегментація ринку здійснюється за різними ознаками.

За укрупненими ознаками можливі три варіанти сегмен­тації ринку готельних послуг:

1) за групами споживачів;

2) за параметрами продукції;

3) за основними конкурентами.

Найбільш універсальним і узагальнюючим є перший з трьох перерахованих варіантів - сегментація за групами споживачів.

Існує ряд способів поділу споживачів на сегменти. Спочатку мають на увазі все населення в цілому, а потім за допомогою спостережень аналізують поведінку певних людей, системати­зуючи отримані характеристики.

Сегментація ринку готельних послуг проводиться за таки­ми ознаками:

• географічною;

• демографічною;

• психографічною;

• поведінковою.

Кожна з цих ознак має свої особливості, які необхідно вра­ховувати при аналізі ринку.

Географічна сегментація - це розподіл ринку на різні гео­графічні одиниці: країни, штати, області, округи, райони, міста тощо.

Демографічна сегментація — це розподіл ринку на групи споживачів на базі демографічних ознак: вік, стать, склад ро­дини, життєвий цикл родини, рівень доходів, вид занять, осві­та, релігія, раса, національність.

Психографічна сегментація - це розподіл ринку на різні групи споживачів на основі ознаки приналежності до суспіль­ного класу, способу життя, типу особистості.

Поведінкова сегментація — це розподіл ринку на групи спо­живачів на основі їх інформованості про готель, ставлення до його послуг, статусу споживача тощо.

Раніше сегментація проводилася головним чином за гео­графічною ознакою, однак з розвитком комунікативних про­цесів вплив територіальних факторів значно зменшився. Сьогодні доцільно орієнтуватися на інші істотні фактори, такі, як ієрархія мотивів, потреб, смаків, переваг і стилів життя. Важ­ливі сьогодні також і демографічні фактори — вікові групи, осві­та, виховання, традиції.

У сучасних маркетингових дослідженнях існує тенденція виділення однорідних сегментів з погляду таких кількісних фак­торів, як ціна охоплення, тривалість відпочинку, вікові групи, доходи,витрати.

Крім того, використовується сегментація і за якісними ха­рактеристиками: національність, групові та індивідуальні особ­ливості. Розробляються способи сегментації ринку з погляду потреб і вигод.

Формування пакета готельних послуг

Пакет послуг являє собою комплекс різноманітних пропо­зицій, об'єднаних одною ціною. При цьому чим різноманітні­ша пропозиція, тим вища її цінність.

Пакетування послуг успішно вирішує два завдання. По-перше, керівництво готелями може знизити ціни на деякі по­слуги, компенсувавши зниження ціни зростанням обороту, ос­кільки частина послуг реалізується за більш низькою ціною у додаток до основної послуги. По-друге, застосовуваний комп­лексний підхід, тобто зв'язування різних видів послуг одною ціною (пакетування), дозволяє більш активно просувати на ри­нок нові, незнайомі споживачам послуги [ 103].

Продаж послуг пакетами в поєднанні з активною рекламою формує привабливий імідж готелю і підвищує конкурентоздатність його пропозиції.

Незважаючи на те що ринок готельних послуг більш кон­сервативний, ніж ринок товарів, за швидкої зміни технологій і запитів споживачів будь-який готель не може покладатися лише на свої традиційні послуги.

Створення нових послуг — це складний творчий процес, що вимагає значних матеріальних та інтелектуальних витрат. При цьому відсутня гарантія їх комерційного успіху, незважаючи на професійні дослідження і розробки.

Істотним елементом процесу розробки стратегії готелю є розробка спеціалізованих готельних послуг. Створення таких готельних послуг дає можливість задовольняти специфічні потреби індивідуальних, групових або корпоративних клієнтів. Яскравим прикладом такого напрямку ділової активності го­телів є їхня активна участь у конгресовому бізнесі.

Як показують дослідження ринку конгресових послуг, більшість компаній, що влаштовують конгресові заходи, праг­нуть одержувати всі необхідні для цього послуги «під одним да­хом». Крім того, 25 % з числа найбільш вимогливих замовників, якими є організатори міжнародних конференцій, вибирають для їхнього проведення готелі. У свою чергу, готелі, особливо ті, ос­новними клієнтами яких є бізнесмени, інвестують великі суми в створення власних конгрес-центрів, вони дуже високо оціню­ють конгресовий бізнес як джерело високого стабільного дохо­ду. Для цього готелі підтримують постійні контакти з організа­торами заходів, щоб мати точну уяву про їхні потреби. Готелі вкладають істотні кошти в удосконалення сервісу, будування нових приміщень і в розвиток інформаційно-технічної бази.

Визнаними лідерами у сфері проведення заходів конгресо­вого характеру в світі є готелі США, саме вони широко впрова­дили практику розробки спеціальних конгрес-пакетів, що по­легшують організаторам заходів вибір і дають можливість швид­ко підрахувати суму передбачуваних витрат. Так, наприклад, у стандартний денний конференц-пакет, що пропонує ланцюг Hilton Hotels, включаються:

• мебльований зал для засідань;

• дошка (flipchart), overhead, екран;

• прохолодні напої на робочих столах;

• дві кава-паузи (кава, чай, напої);

• ланч.

Для проведення конгресів у готелях необхідна наявність бізнес-центру, до складу якого має входити концертний зал з обладнанням для синхронного перекладу, з аудіо- і відеообладнанням, конференц-зали, багатофункціональні банкетні зали, виставкові площі.

Цікавим напрямком у створенні спеціалізованих готельних послуг є широке використання культурних програм, у тому числі балетних і циркових фестивалів, концертів, оперних ве­чорів тощо.

Готелі, що мають концертні зали і майданчики, пропонують своїм гостям широкий спектр культурних програм, включаючи окремі програми до своїх спеціалізованих готельних послуг.

Сучасною тенденцією у формуванні послугової стратегії готелю є розробка готельних послуг на межі різних індустрій.

Тут готель тісно взаємодіє з медициною, курортною спра­вою, індустрією краси та ін. Готелі активно співпрацюють з ме­дичними центрами для надання своїм клієнтам широкого спек­тра оздоровчих і діагностичних програм і послуг.

Усі ці пропозиції розширюють діапазон готельних послуг і сприяють зростанню популярності готелю.

Нові готельні послуги, особливості їхнього впровадження на ринок

Кожен готель, що розраховує на ринковий успіх, прагне до розробки готельних послуг з високою споживчою цінністю. Звичайно це нові послуги, що несуть якісно нові можливості для споживачів.

Кожна готельна послуга проходить певний життєвий цикл, що охоплює всі стадії, починаючи з виходу на ринок і закінчу­ючи відходом з ринку.

Для розробки нових послуг готелі повинні здійснювати пошук нових ідей і аналізувати світовий досвід. Доцільно фор­мувати «банк ідей», збираючи та узагальнюючи різноманітну інформацію з цієї проблеми, що отримується як із зовнішніх, так і внутрішніх джерел. До них належать професійні періодичні видання, наукова і навчальна література, Інтернет, результати соціологічних досліджень, монографії фахівців з готельного бізнесу, аналітичні і кон'юнктурні огляди, матеріали готельних ярмарок, виставок, конференцій тощо.

Готельна послуга може бути новою:

• відносно задоволення нової потреби;

• відносно нового споживача;

• відносно існуючої послуги;

• відносно нового ринку.

Таким чином, замість одномірного розуміння новизни по­слуги виникає комерційно більш вигідне уявлення про новизну.

Однак ризик роботи з новими послугами досить великий, до 18 % новинок терплять крах на ринку. Серед причин цього слід виділити: неправильне визначення потреб споживачів; не­правильна оцінка місткості ринку; завищена ціна; погана рек­лама тощо.

Позиціювання готельних послуг

Ринкове позиціювання послуг — це фундаментальна кон­цепція маркетингу для готелю. Цей інструмент призначений для залучення специфічної клієнтури і для більш повного задово­лення запитів певного сегмента ринку.

Позиціювання готельних послуг базується на тому, що якщо їх реальні характеристики не відповідають іміджу торго­вельної марки готелю, то тим самим під сумнів ставиться мож­ливість залучення потенційних клієнтів. Саме тому позицію­вання включає в себе дослідження іміджу та аналіз послуг. Такі дослідження дають відповідь на питання про цінність послуги для клієнтів.

Позиціювання готельних послуг передбачає оцінку спо­живачами основних характеристик готельних послуг. Схе­матично позиціювання можна визначити як концепцію, що враховує три групи факторів: очікування споживачів; імідж конкурентів; індивідуальність регіону (країни). Графічно сфера позиціювання може бути представлена з погляду мар­ки (у порівнянні з готелями, що пропонують аналогічні по­слуги). Можна також використовувати схематичну шкалу, що відбиває різні характеристики іміджу, у цьому разі одна проти одної ставляться протилежні якісні характеристики: дешево-дорого, близький-віддалений та ін. Техніка позиц­іювання нерідко використовується для того, щоб простежи­ти еволюцію співвідношення сил на ринку, при цьому ана­лізуються недоліки й переваги сторони розглянутої послу­ги різних готелів.

На основі аналізу ринкової ситуації готель може застосо­вувати певні стратегії позиціювання — стратегію диференціації послуг, стратегію визначення своєї ніші на ринку, стратегію малих витрат.

Існують такі способи позиціонування готельних послуг:

• на основі специфічних властивостей готельних послуг;

• за допомогою категорій споживачів;

• шляхом розділення класів готельних послуг;

•  за допомогою гібридних стратегій, що поєднують у собі кілька способів позиціювання.

Багато готелів приділяють велику увагу позиціюванню своїх послуг, активно використовуючи рекламу, що забезпечує створення їм певного іміджу. У цьому зв'язку проводиться як об'єк­тивне, так і суб'єктивне позиціювання. Об'єктивне позиціюван­ня пов'язане з фізичними атрибутами послуг готелю. Відповід­но реклама, що створює імідж готельних послуг, відбиває їхні функціональні риси (наприклад, готель «Прем'єр-Палац» має імідж класу люкс). При об'єктивному позиціюванні необхідно вибирати унікальні послуги і їхні характеристики, привабливі пейзажі, історичні й культурні пам'ятники, що розташовані по­близу готелю тощо.

Суб'єктивне позиціювання проводиться для впливу на сприйняття споживачів, імідж готелю, що створюється, пов'я­заний з їх ментальністю. Тут при здійсненні рекламної діяль­ності враховується сприйняття послуг з певним іміджем.

Таким чином, позиціювання готельних послуг на ринку є ефективним засобом підвищення конкурентоздатності готе­лю.

Реклама і пропаганда в готельному бізнесі

Готель повинний мати продуману комунікаційну стратегію і підтримувати зв'язки з клієнтурними групами, контактними аудиторіями і широкою громадськістю. Комунікаційні проце­си повинні бути безперервними та ефективними. Сучасний го­тель управляє складною системою комунікаційних зв'язків, тому програма маркетингових комунікацій фактично є систе­мою просування і стимулювання продажів і важливим елемен­том комплексу маркетингу. Основними складовими елемента­ми системи просування є:

• реклама — поширення інформації про послуги з викорис­танням платних каналів;

• пропаганда — використання безкоштовних каналів поши­рення інформації про товари і послуги у формі зв'язків із громадськістю для отримання сприятливої популярності і формування привабливого іміджу;

• стимулювання збуту — формування системи заохочуваль­них заходів і прийомів з метою збільшення реалізації послуг. Система маркетингових комунікацій оперує різноманітним

інструментарієм: ярмарки, виставки, комерційні презентації, рекламні видання, демонстрації, проведення конкурсів, спе­ціальні рекламні засоби та ін. У процесі маркетингових комунікацій беруть участь: комунікатори (відправники інформації), адресати (одержувачі інформації), власне інформація, комуні­каційна система.

Особлива роль у системі маркетингових комунікацій відво­диться рекламі. Реклама — це один з видів передачі інформації та один з елементів комплексу маркетингу готелю, а також будь-яка оплачена форма неперсонального представлення і просу­вання ідей та послуг готелем-рекламодавцем. Реклама скла­дається з цілого комплексу засобів, прийомів і методів, спря­мованих на досягнення кінцевої мети — реалізації готельних послуг. Готель має широкий і різноманітний арсенал реклам­них засобів: рекламні видання, матеріали періодичної преси, зовнішня реклама, теле-, кіно-, радіореклама, виставки, кон­ференції, ярмарки, пряма поштова реклама та ін. Зміст реклам­ного повідомлення завжди повинний бути більш поширений, ніж просто утилітарний, оскільки готель реалізує не лише жит­лові номери, але і комфорт, різноманітні враження, нові цікаві події тощо. Так головною метою реклами є підвищення ефек­тивності реалізації готельних послуг.

Реклама готелю — це платне, односпрямоване і неособисте звертання, що здійснюється через ЗМІ та інші види комуні­кацій, що пропагує цей готель. Реклама в цілому покликана просувати готельні послуги за марками готелів, що їх надають. Грамотна й ефективна реклама готелю здатна підтримати його добру репутацію, сприяти продажам, зробити його відомим для широкого кола громадськості [ 103].

Об'єктом рекламного впливу може бути як широка публі­ка, так і спеціальні групи споживачів, наприклад представни­ки фінансових і промислових ділових кіл, спортсмени, пред­ставники творчих професій і інші групи споживачів, для яких потрібна спеціальна готельна пропозиція. Реклама для широ­кої публіки звичайно здійснюється через ЗМІ, за допомогою радіо, телебачення, друкованої реклами, популярної преси. Реклама готельних послуг, що розраховані на більш вузьке коло споживачів, здійснюється через спеціальні видання, поштою і за допомогою спрямованих публікацій. З точки зору способу впливу виділяється раціональна та емоційна реклама.

Раціональна реклама носить предметний характер. Вона звертається до розуму потенційних споживачів, приводить аргументи і супроводжує свої доводи ілюстраціями для посилен­ня враження від сказаного.

Емоційна ж спрямована на позарозумовий, підсвідомий вплив на споживача.

Планування рекламно ї кампанії

Реклама як комплекс комерційних повідомлень — це один із засобів, які має готель для вирішення своїх довгострокових і корот­кострокових завдань. При плануванні рекламної кампанії слід виз­начити мету, яка має бути досягнута за допомогою реклами, потім визначити шляхи її досягнення. Загальний план рекламної кампанії необхідно детально проробити. Він має включати: вибір стратегії маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку розрахована реклама; вибір напрямку ітеми рекламної кампанії; вибір засобш іїіформації і конкретних носіїв реклами; вибір способш проведення рекламної кампанії і засобш контролю за ефективністю реклами.

Вибір цілей реклами

Цілі реклами звичайно споріднені, але не тотожні цілям маркетингу, які вони допомагають досягти. До маркетингових цілей у сфері реклами можна віднести: доведення до потенцій­них споживачів інформації про готельні послуги, ціни на них і їхні характеристики; змушення думати про користування по­слугами готелю, приводячи доводи на їх користь; змушення ба­жання скористатися послугами готелю.

Цілі реклами повинні бути встановлені точно і, за можлив­істю, виражені кількісно, так, щоб ступінь їхнього досягнення піддавався точному виміру або хоча б оцінці.

До рекламних цілей готелю можна віднести:

• створення іміджу новим послугам або торговельній марці;

• поліпшення іміджу послуги або торговельної марки;

• підвищення популярності марки готелю серед бізнесменів;

• підвищення рівня завантаження готелю в міжсезоння;

• зацікавлення споживачів, що належать до нового сегмен­та ринку.

Визначення цільової аудиторії

Цільову аудиторію складають люди, до яких намагаються донести рекламне повідомлення точно, з метою уникнення розпорошеності, оскільки це спричиняє неефективну діяльність і марні витрати. За допомогою маркетингового підходу можна виділити такі елементи споживчого ринку готельних послуг:

• готельні послуги;

• конкуренти;

• посередники;

• потенційні споживачі;

• абсолютні неспоживачі (люди, не спроможні з тих або інших причин придбати готельні послуги, але дають їм оцінку);

• порадники (особи, чиї рекомендації мають достатню вагу для рядового споживача);

• інституціональні суб'єкти (органи державної і виконавчої влади).

Цільові аудиторії визначаються серед споживачів різних типів, посередників, порадників та інших суб'єктів.

Рекламна кампанія

Вибір лінії поведінки в сфері маркетингу, вибір цілей рек­лами, її аудиторії і рекламної політики знаходять своє відобра­ження в концепції рекламної кампанії, що фіксується в спе­ціальному документі — плані рекламної кампанії.

План рекламної кампанії має містити такі елементи:

• проблема або цільове питання, яке слід вирішити;

• цільова аудиторія і мета реклами;

• загальний напрямок і тема рекламної кампанії;

• план і графік використання ЗМІ;

• оцінка ефективності реклами і стимулювання збуту;

• розробка рекламного бюджету.

Паблік рілейшнз (PR) у готелі

Паблік рілейшнз (відносини з громадськістю, непряма реклама) - це форма пропаганди, що покликана створити громадську думку про послугу, готель або країну, де він роз­ташований; встановлення зв'язків з громадськістю. Фактич­но це спеціальна система управління соціальною інформа­цією, що включає весь процес виготовлення і просування інформації, метою якої є створення сприятливого ставлення до готелю-рекламодавця тих кіл громадськості, у яких він за­цікавлений.

Паблік рілейшнз виступає як форма комерційної політи­ки, що спрямована на завоювання сприятливої думки окремих соціальних, професійних груп або конкретних особистостей, створення іміджу готелю. Паблік рілейшнз сприяє пошуку взає­морозуміння і формуванню контактів готелю з пресою, гро­мадськими діячами, урядом і іншими колами.

Для готелю зв'язки з громадськістю є найважливішим інструментом комунікаційної політики, що є необхідним для створення позитивного іміджу готелю та його послуг, а також широкого залучення споживачів через сприятливу громадську думку, що створюється пресою, політиками, представниками культурної і наукової еліт суспільства.

PR поряд з рекламою і стимулюванням збуту є найважли­вішим інструментом готельного маркетингу.

Готель як виробник і продавець широкого спектра послуг повинний мати правильно вибудовані і конструктивні відно­сини не тільки з клієнтами, посередниками і постачальника­ми, але і з широкими колами громадськості.

Як правило, PR виконує ряд функцій:

• встановлення і підтримка зв'язків із пресою (розміщення відомостей пізнавального, інформаційного і подієвого ха­рактеру в ЗМІ для залучення уваги до готелю);

• пабліситі послуг (популяризація, створення популярності через дії, спрямовані на залучення уваги публіки);

•  корпоративні зв'язки (формування комунікативної по­літики готелю в плані розширення сприятливих відносин з партнерами, клієнтами, акціонерами, інвесторами та ін.);

• заходи з громадськістю (формування системи взаємин із громадськістю на різних рівнях (місцевому, регіонально­му, національному);

• лобіювання (різні форми взаємовигідного співробітницт­ва з представниками влади для впливу на процеси форму­вання та узгодження нормативних актів, що впливають на діяльність готелю;

• прес-рілейшнз (встановлення і підтримка контактів з пре­сою для забезпечення висвітлення в ній діяльності готе­лю, представлення його послуг);

•  позішинінг (надання товарам і послугам певної бажаної позиції на ринку, надання готелю і його послугам стано­вища лідера).

PR дозволяє впливати на громадську думку, причому з най­меншими витратами в порівнянні з комерційною рекламою. Просуваючи свою інформацію через засоби PR, готель не спла­чує час і місце за існуючими рекламними розцінками, він спла­чує тільки лише роботу персоналу ЗМІ, фактично оплачуючи ідею журналіста, режисера або менеджера, що провели цей захід. Практики і фахівці дійшли висновку, що споживач прихильні­ше сприймає цікаву статтю, радіорепортаж, розповіді фахівців або очевидців, ніж рекламний кліп. Зовсім очевидно, що PR ви­конує більш складну функцію, ніж реклама, і відіграє важливу роль у виконанні таких завдань:

• сприяння появі на ринку нових послуг;

• спонукання щодо зміни ставлення до послуг готелю;

•  розвиток і відродження інтересу до частково або цілком забутих послуг;

• вплив на певні цільові групи для створення сприятливого образу готелю;

•  захист пропонованих послуг у проблемних ситуаціях, як правило, у випадку втрати репутації;

• створення в очах споживачів образу готелю, що позитив­но відбивається на іміджі послуг, наданих ним. Основним інструментом PR є публікації: статті, звіти, інформаційні бюлетені, журнали, брошури. Усі ці широко ти­ражовані засоби сприяють створенню привабливого образу го­телю і передають цікаву інформацію на цільові ринки.

Застосування інструментів PR повинне сприяти підвищен­ню рівня поінформованості споживача, зміцненню довіри до готелю та його послуг, стимулюванню збуту послуг, зниженню витрат на рекламу і стимулювання збуту.

Фахівці у сфері PR обов'язково повинні мати організа­торські здібності, уміння контролювати і координувати роботу всіх служб, задіяних у проведенні заходів. Дуже важливо для PR-менеджменту готелю вміти використовувати будь-яку публіч­ну подію, що проводиться в готелі, з метою його пропагування. Так, наприклад, коли в «Маріотт Гранд Хотел» в Москві прохо­див Міжнародний економічний форум, який був названий у пресі московським Давосом, фахівці PR готелю, займаючись координацією дій із прес-службою цього форуму, спрямували величезний інтерес, виявлений до цієї події з боку ЗМІ і діло­вих кіл, на сам готель, піднявши його престиж і значимість.

Водночас оцінити внесок PR-заходів у кінцевий результат діяльності готелю складно. Найпоширенішими критеріями оц­інки заходів PR є число контактів, зміна поінформованості і ро­зуміння цільових аудиторій, а також внесок у збільшення про­дажів і зростання прибутку.

Формування стилю готелю

Стиль готелю — це єдність постійних художніх і текстових елементів (констант) у всіх рекламних розробках і засобах ре­клами готелю. В останнє десятиліття сформувався цілий напря­мок маркетингових комунікацій — формування фірмового сти­лю.

Розробка фірмового стилю, до якої залучають фахівців як з самого готелю, так і ззовні, повинна вестися з урахуванням того, що:

1) зорове сприйняття є першим, а часом і останнім при оцінці атрибутики готелю;

2) кожен готель повинний мати особливий, тільки йому властивий символ. Фірмовий стиль готелю повинен пізнавано виділятися з загальної маси;

3) для створення фірмового стилю готелю необхідно виби­рати такі символи і кольори, що впливали б на емоційному рівні на людей, викликаючи почуття симпатії і довіри до готелю;

4) аксесуари фірмового стилю готелю повинні давати уяв­лення про масштаби його діяльності, слід як можна яскравіше підтримувати своєрідність готелю і його відмінність від конку­рентів;

5)  грамотно розроблений фірмовий стиль робить готель найбільш авторитетним і привабливим в очах партнерів і клієнтів;

6) витримані в єдиному фірмовому стилі інтер'єр і екстер'єр готелю сприятливо впливають на сприйняття й емоційну оцін­ку готелю, створюють позитивний образ готелю серед співроб­ітників, а також у громадськості;

7) фірмовий стиль формує уявлення про готель в цілому, тобто охоплює всі напрямки його діяльності, що є дуже значи­мим.

При розробці фірмового стилю готелю враховують резуль­тати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, пси­хологів, фахівців PR.

Розробка фірмового стилю готелю включає:

•  всебічне лінгвістичне дослідження товарного знаку і то­варної марки в заданих регіонах реалізації готельних по­слуг;

• розробка слогану (девізу) або системи слоганів для діяль­ності готелю;

• розробка фірмового знаку;

• розробка комбінованого поєднання констант фірмового стилю готелю (фірмовий блок);

• розробка фірмової гарнітури шрифту;

• колірне вирішення знаку, логотипу;

• об'ємно-просторові вирішення логотипу і знаку;

• графічні трансформації фірмового блоку;

• розробка фірмових форматів усіх видів видань;

• розробка фірмової системи верстки;

•  розробка готельних бланків, конвертів, візитних карток, готельного бейджа (табличка, що приколюється до костю­ма), запрошень, поздоровлень і конвертів для них;

• розробка прес-релізу;

•  розробка папок для рекламних матеріалів і ділової доку­ментації;

• розробка сувенірної і рекламної продукції: листівки, пла­кати, буклети, наклейки, значки, написи і малюнки на руч­ки, годинники, запальнички, майки тощо;

• дизайнерські розробки інтер'єру номерів, офісних та ро­бочих приміщень;

• розробка внутрішньої і зовнішньої візуальної інформації;

• дизайн костюмів і спецодягу;

• розробка упакування.

Основними цілями формування готельного стилю є:

• виділення готелю з загальної маси готелів-конкурентів;

•  формування чіткої ринкової позиції послуг готелю на ринку.

Фірмовий стиль готелю забезпечує йому ряд переваг, а саме: допомагає клієнтам орієнтуватися в потоці інформації і швид­ко знаходити необхідний готель; підвищує ефективність рек­лами; знижує витрати на формування комунікацій; забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій готелю; сприяє підвищенню корпоративного духу, поєднує персонал, викликає почуття гордості за готель; позитивно впливає на естетичні почуття клієнтів та персоналу і загальний естетичний рівень готелю.

Найважливішими елементами готельного стилю є:

 • товарний знак (ім'я, знак, символ або їхнє поєднання, якими позначають готельні послуги, що пропонуються спожи­вачеві. Іноді застосовується торговельний знак, що є типом по­значення товарної марки, яка юридично захищена. Зареєстро­ваний торговельний знак у цьому випадку супроводжується спеціальним символом ®);

•  фірмовий шрифтовий напис (логотип) (оригінальне на­креслення найменування рекламодавця, що використо­вується як символ готелю, найчастіше виконує роль товар­ної марки);

• фірмове гасло (слоган • рекламне гасло, девіз, афористич­но висловлена думка, що виконує роль рекламного послан­ня; іноді стає ідеєю цілої рекламної кампанії, втягуючи у свою орбіту багато інших видів реклами);

• фірмовий блок (традиційне або часто уживане поєднання декількох елементів фірмового стилю (товарна емблема);

•  фірмовий колір (один з компонентів загального образу готелю, він також може мати правовий захист у випадку реєстрації товарного знаку в цьому кольорі);

• інші фірмові константи: листівки, буклети, каталоги, блан­ки (листи, конверти, листівки), прапори і рекламні щити, різні емблеми готелю, що не є товарними знаками, оригі­нальні піктограми (абстрактні графічні символи), певні внутрішньоготельні стандарти, формат видань друкованої продукції і рекламних матеріалів.

Особливу роль у системі фірмового стилю виконує уніфор­ма, основним і ключовим призначенням якої є встановлення єдиних правил поведінки.

Канали збуту готельних послуг

Канал збуту готельних послуг - це сукупність незалежних організацій, втягнених у процес реалізації послуг готелю, що доступна для індивідуальних або корпоративних споживачів.

Формування системи розподілу починається з вибору ка­налу збуту та його учасників. Після цього маркетингові зусилля концентруються на управлінні ними. Збутова мережа готель­них послуг формується на договірних відносинах. Істотною відмінністю каналу реалізації готельних послуг від каналу збу­ту товарів є те, що канал розподілу переміщує споживача до місця надання послуги, тоді як безпосередньо товар по каналах збуту переміщується до споживача.

Учасники ринкового каналу розподілу, здійснюючи збут готельних послуг, виконують ряд функцій:

• збір, аналіз і надання необхідної інформації про готельні послуги;

• просування і поширення в рекламних і пропагандистських цілях переконливої інформації щодо пропонованих послуг;

• знаходження потенційних покупців цих послуг і встанов­лення з ними відповідних контактів;

• формування і пристосування пропозиції до потреб клієнту­ри, включаючи надання додаткових послуг, узгодження термінів перебування тощо;

•  ведення переговорів про ціну та інші елементи готельної пропозиції;

• квотування, тобто передача квот готельних номерів посередникам-оптовикам;

• організацію розрахунків за продані готельні послуги і по­криття витрат із забезпечення роботи збутового каналу. Організація продажів є ключовим елементом діяльності готелю, і його комерційна служба повинна прагнути зробити свою збутову стратегію більш активною і різноманітною. Для цих цілей налагоджуються широкі контакти з клієнтами, у тому числі зі «старими» клієнтами, уважно аналізуються дії конку­рентів, широко використовуються прийоми прямого маркетин­гу. Однак без ретельно відпрацьованих каналів збуту готель обійтися не може, оскільки передача функцій продажу посеред­никам дає можливість готелю зосередити увагу на якості і конкурентоздатності своїх послуг і дещо зменшити витрати на їх надання.

Прямий продаж

Цей вид продажу послуг готель здійснює безпосередньо клієнтам, без залучення посередників. У готельній практиці він звичайно називається вільним поселенням. За вільного посе­лення можливе попереднє бронювання розміщення. Велика частина таких клієнтів поселяється без завчасної резервації місць. Знижки на розміщення за вільним поселенням, як пра­вило, не надаються. Ці клієнти сплачують проживання за по­вним тарифом і, отже, є цінною клієнтурою для готелю. У ве­ликих готелях середньорічний показник вільного поселення складає 8-10 %, а частка прямого бронювання —10-15 %. Готелі зацікавлені у розвитку цього каналу продажів, оскільки заощад­жуються кошти на винагороду для посередників. Для активі­зації політики прямих продажів багато готелів мають договірні відносини з різними клубами, члени яких мають дисконтні кар­тки, які надають їм певні знижки під час перебування в цих го­телях. Знижки можуть надаватися як у вихідні, так і в будні дні. Застосовується диференційований підхід: якщо в будні дис­контні картки дають знижку 10-20%, залежно від договорів з готелями і клубами, то у вихідні дні і свята знижка може скла­дати 5%.

Агентські продажі

Цей вид збуту готельних послуг здійснюється через посе­редницькі ланки в готельній сфері. До них належать: турагенти і туроператори, готельні клуби і професійні асоціації, ку­рортні бюро, агенти-індивідуали, авіакомпанії та інші транс­портні організації. Взаємини з ними готелі будують на договірній основі і балансі інтересів. Найважливішими для го­телів агентами з продажу готельних послуг є туроператори і турагенти.

Готелі, що продають туроператорам великі блоки номерів, надають їм знижки звичайно 15-20%. Крім того, для великих груп знижки можуть бути і більш високими. Турфірми зазда­легідь домовляються з готелями про ціну і кількість номерів, що викуповуються, забезпечуючи тим самим можливість для своїх клієнтів одержати потрібний номер за певною ціною. Деякі тур­фірми викуповують цілі поверхи в готелях. Вигідність такої схе­ми продажів очевидна, блоки номерів продаються за заздалегідь обумовленою ціною, і це знижує ризик для готелю виявитися незавантаженим.

Турагентства є посередниками між туроператорами, готе­лями й споживачами і відіграють важливу роль на готельному ринку, оскільки через них проходить основна частина роздріб­них продажів послуг.

Готелі, розробляючи політику продажів, особливу увагу мають приділяти турагентам, оскільки саме ця категорія парт­нерів є основною і до неї потрібна пильна увага. У цьому зв'яз­ку завдання менеджерів відділу продажів полягає в пошуку ста­більних турагентств і зміцненні партнерських відносин з ними за допомогою широкого діапазону знижок. Крім того, менед­жери відділу продажів повинні глибоко вивчати ділову репута­цію турагентів, їхню фінансову стійкість, рівень професіоналі­зму працівників, відгуки клієнтів і партнерів по бізнесу для того, щоб скласти справедливе уявлення і правильно побудувати взаємини з ними.

Корпоративний продаж

Під корпоративним продажем готельних послуг розумієть­ся процес отримання заявок від корпоративних клієнтів: тор­говельних компаній, банків, промислових та інших організацій і підприємств для розміщення їхніх співробітників. Корпора­тивні клієнти - це колективні замовники, що не здійснюють турагентської і туроператорської діяльності. Корпоративним клієнтам зазвичай не надаються істотні знижки внаслідок бро­нювання ними номерів у пізні терміни та внаслідок обмежених термінів перебування (звичайно 3—4 дні). Ці знижки звичайно складають 5—10%, але, якщо блоки номерів замовляються і ви­куповуються регулярно, їм надається більш вигідний корпора­тивний тариф. Корпоративні клієнти є економічно вигідними для готелів. По-перше, вони забезпечують готелям гарантова­не завантаження діловими людьми в запланованому відрізку часу в період ділової активності. По-друге, корпоративні клієнти викуповують більш дорогі номери і широкий спектр додаткових послуг і їм не виплачуються комісійні. По-третє, корпоративні клієнти становлять додатковий інтерес для го­телів, оскільки внаслідок проведення великими компаніями і корпораціями, творчими спілкамии та ін. щорічних конфе­ренцій та семінарів для своїх партнерів, на які з'їжджаються сотні і тисячі учасників, що, крім розміщення, потребують ще й розроблення програм перебування і надання широкого ком­плексу послуг. Це призводить до розгортання гострої конку­ренції між готелями за таких клієнтів, і перемагає в цій боротьбі той готель, який має добре продуману маркетингову збутову політику.

На сьогодні день ефективне ведення готельного бізнесу неможливе без впровадження сучасних систем бронювання. Все зростаюча кількість споживачів одержує інформацію про готелі через мережу Інтернет, яка надає їм величезні можливості ви­бору.

Передові інформаційні технології дають можливість спо­живачеві прямо користуватися базами даних і здійснювати бро­нювання з домашнього комп'ютера.

Ці нові можливості здатні забезпечити готелю швидкість і чіткість роботи з турагентствами і партнерами, централізоване управління тарифами, консолідовану звітність. Прямий зв'язок із джерелами бронювання дозволяє готелям продавати весь свій номерний фонд, а наявність спеціалізованих центрів і сховищ баз даних дозволяє мати мінімум комп'ютерного обладнання, що відповідно призводить до зниження витрат на підтримку та обслуговування інформаційних систем.

Франчайзинг у системі готельного бізнесу

Франчайзинг — це передача дозволу на право використан­ня зареєстрованої торговельної марки, що придбавається на певних умовах, які обумовлюються в договорі з власником франшизи.

Франшиза (від англ. Franchise — право голосу) — це право продавати послуги від імені певного готелю на основі укладе­ної ліцензійної угоди.

Отже, франчайзинг — це ліцензійна угода, метод ведення продажів, при якому окремому франчайзі-підприємству (готе­лю) надається право надавати послуги під управлінням моделі маркетингу, що розроблена готелем-франчайзером. Франчай­зер дозволяє франчайзі використовувати свою торговельну мар­ку, назву і рекламу. Головна відмінність франчайзинга від інших контрактних систем полягає в тому, що він звичайно заснова­ний або на унікальній пропозиції, або на методах ведення бізне­су, або на торговельній марці, патенті або авторському праві. Уго­да між франшизодавачем і франшизоотримувачем передбачає:

•  використання франшизоотримувачем торговельної мар­ки франшизодавача;

•  застосування франшизоотримувачем технологій і стан­дартів обслуговування франшизодавача;

 

• застосування методів, систем управління, систем звітності;

• використання методів підбору і підготовки персоналу, роз­роблених франшизодавачем, включаючи стажування і на­вчальні програми для персоналу;

•  включення франшизоотримувача до загальної системи реклами і маркетингу франшизодавача.

За отримані права франчайзі вносить початкову плату, ліцензійний платіж — «роялті», плату за маркетингові послуги і за використання централізованої системи бронювання номерів. На даний час франчайзингові угоди одержали широке поши­рення в готельній індустрії. У США франчайзингові відносини в тій або іншій формі охоплюють до 90 % ринку готельних по­слуг. Найбільшими готельними ланцюгами є Holiday Inn, Marriott, Choice International та ін. Однак слід зазначити, що в Європі стратегія франчайзинга не є провідною і багато готелів зберігають свій незалежний статус, хоча іноді незалежним го­телям набагато складніше вирішити проблему завантаження, навчання персоналу тощо. Великі американські готельні кор­порації ведуть агресивну франчайзингову політику, особливо на нових готельних ринках, до яких відноситься і Україна.

Франчайзингова практика на українському ринку готельних послуг у цілому має позитивний досвід, оскільки вона сприяє підвищенню конкурентоздатності готелів, дозволяє істотно ско­ротити витрати на їхнє управління і забезпечує доступ до унікаль­них послуг. Початкова плата та сплата «роялті» залежать від по­пулярності торговельної марки франчайзера. Наприклад, кор­порації «Хілтон» і «Маріотт» широко відомі в усьому світі, вони мають дуже міцні ринкові позиції, велику цінність мають їхні торговельні марки, і це неможливо не брати до уваги при виборі стратегії управління готелем. Як показує практика готельного бізнесу, навіть найсучасніший і добре технічно обладнаний го­тель не буде успішно функціонувати без ефективної системи уп­равління. Загалом, у світі немає жодного готелю, який працював би сам по собі, незважаючи на його розміри та призначення.

Усі готелі в тому чи іншому ступені об'єднані у ретельно збалансовані системи, що мають єдину технічну політику, єдині критерії вдосконалення технологій надання послуг, єдину по­літику у сфері надання послуг, навчання, методології продажів і взаємодії з провідними готельними ланцюгами.

Основною принциповою розбіжністю між звичайним кон­трактом на управління і контрактом на франчайзинг є те, що готель, дотримуючись стандартів готелю-франшизодавача, уп­равляється самостійно. При цьому дотримання єдиних техно­логій і єдиних правил ведення готельного бізнесу обов'язкове. Готельний ланцюг, що дозволив користуватися своєю торго­вельною маркою, стежить за дотриманням корпоративних пра­вил і у разі їх порушення має право відкликати свою торговель­ну марку. Франчайзинг передбачає не лише інспектування, але і консультаційні послуги в усіх напрямках, зокрема і корпора­тивний тренінг для вищого і середнього персоналу готелю щодо впровадження технічних і технологічних нововведень та кор­поративних програм.

Питання та завдання для самоперевірки

1. Що таке ринок готельних послуг ?Які його компоненти ?Який су­часний стан світового і вітчизняного ринку готельних послуг ?

2. Що таке сегментування ринку готельних послуг? Дайте харак­теристику основних принципів сегментування.

3. Що таке позиціювання готельних послуг ?

4. Що таке маркетингові дослідження ринку готельних послуг? Назвіть поняття, цілі і завдання маркетингових досліджень.

5. Назвіть ключові напрямки маркетингового планування готелів.

6. У чому полягають сутність і особливості формування збутової стратегії готелю ?

7. Назвіть систему каналів збуту готельних послуг, дайте їхню ха­рактеристику

.

Готельний маркетинг

Сутність сучасного маркетингу і його соціально-економічне значення

Готельна послуга, її специфіка і складові елементи

 Маркетинг готельних послуг

 Управління маркетинговою діяльністю готелю як системою

Служби маркетингу і продажів готелю

 Організація   і   проведення   маркетингових досліджень

Сегментація ринку готельних послуг

Формування пакета готельних послуг

 Нові готельні послуги, особливості їхнього впровадження на ринок

 Позиціювання готельних послуг

Реклама і пропаганда в готельному бізнесі

 Планування рекламної кампанії

 Паблік рілейшнз (PR) у готелі

 Формування стилю готелю

 Канали збуту готельних послуг Франчайзингу системі готельного бізнесу

Сутність сучасного маркетингу

і його соціально-економічне значення

В основу сучасної концепції маркетингу покладені ідеї за­доволення потреб споживачів. Поява цієї концепції пов'язана з утрудненнями в збутовій діяльності, коли криза надвиробниц­тва товарів почала вимагати дослідження кон'юнктури ринку.

Маркетинг — це система торгово-виробничої діяльності, спрямована на задоволення індивідуальних потреб кожного споживача на основі виявлення і вивчення споживчого попиту і з метою одержання максимального прибутку [32].

Визначення готельного маркетингу можна сформулювати таким чином: маркетинг — це система управління та організації діяльності готелю з розробки, виробництва і надання послуг, що базується на комплексному врахуванні процесів, що відбу­ваються на ринку, орієнтованих на задоволення особистих або виробничих потреб, яка забезпечує досягнення готелем своїх цілей.

Готельний маркетинг покликаний привести надання по­слуг у відповідність з попитом, і спрямувати зусилля маркетин­гової служби готелю на створення таких послуг, які б відпові­дали попиту [18].

Маркетинг підвищує обґрунтованість прийняття рішень з питань розвитку готелю, надання послуг, фінансовоїдіяльності, поширюючи планомірність на сферу ринкових зв'язків.

Основні функції сучасного готельного маркетингу поля­гають у комплексному ретельному дослідженні ринку, попи­ту, смаків і бажань споживачів і напрямків маркетингової діяльності; плануванні асортименту послуг; формуванні попи­ту, організації реклами і заходів щодо стимулювання збуту; плануванні збутових операцій; формуванні цінової політики готелю.

У принципі всі ці функції можуть бути зведені до двох груп: аналітичної (інформаційної) та управлінської. Перша передба­чає проведення маркетингових досліджень, а друга — плануван­ня і практичне здійснення маркетингової діяльності.

Серед закордонних фахівців друга функція називається принципом «4Р» або marketing-mix — комплекс маркетингу.

Маркетинг готельних послуг — це процес їх розробки, про­сування і реалізації, орієнтований на виявлення і задоволення специфічних потреб клієнтів.

Готельна послуга, її специфіка і складові елементи

За визначенням Ф. Котлера, «послуги - це об'єкти прода­жу у вигляді дій, вигод або задоволень». Готельні послуги не мають матеріальної форми, а відтак - не підлягають зберіган­ню. Готельна послуга — поняття складне і комплексне, вона сприймається суб'єктивно. Причина цього в її невідчутності, хоча деякі готельні послуги можуть містити в собі і високовідчутні речовинні елементи [39].

Специфіка готельної послуги визначається особливостями і технологією обслуговування гостей. Процес надання готель­них послуг складається з таких етапів:

• зустріч гостя при вході в готель;

• реєстрація, оформлення документів і розміщення гостя;

• обслуговування в номері;

• обслуговування при наданні послуг харчування;

•  задоволення культурних запитів, спортивне, оздоровче і фітнес-обслуговування;

• оформлення виїзду, проведення при від'їзді.

Готельні послуги характеризуються такими факторами як: мінливість якості, нерозривність виробництва і споживання, нездатність до зберігання.

Послуга не може мати готової, закінченої форми, вона фор­мується в ході обслуговування при тісній взаємодії виконавця і споживача. Процеси виробництва і споживання готельної по­слуги протікають одночасно з моменту в'їзду гостя до готелю і до моменту виїзду, протягом усього готельного циклу гість сприймає послугу як результат діяльності персоналу готелю.

Готельна послуга виробляється і споживається в одному місці — місці обслуговування, а споживач сам стає частиною системи розподілу послуг. Гість вступає в контакт з обслуго­вуючим персоналом біля стійки портьє, у номері, отже, готель повинний забезпечувати успішне контактування персоналу з клієнтом. Водночас гість зобов'язаний дотримуватись правил проживання і прийнятих норм поведінки в громадських місцях.

Невідчутність готельної послуги характеризується тим, що її практично неможливо вивчити й оцінити до отримання. Отже, внаслідок нерозривного взаємозв'язку надання і споживання багато видів готельних послуг невіддільні від тих, хто їх надає.

Для зменшення мінливості послуг розробляються про­фесійні стандарти галузі і стандарти обслуговування.

Для вирівнювання попиту та пропозиції готельних послуг застосовуються такі заходи:

• встановлення диференційованих цін;

• застосування знижок;

• збільшення швидкості обслуговування;

• сумісництво функцій персоналу.

Маркетингові служби готелів на основі маркетингових до­сліджень можуть виділити періоди зростання і падіння попиту під впливом різноманітних факторів (сезону, дня тижня, подій, часу відпусток і канікул тощо), можуть формувати широку дис­контну програму і систему стимулів для поїздок у періоди спа­ду попиту [39].

Таким чином, особливості ринку готельних послуг, спе­цифіка готельної послуги, особливості споживачів готельних послуг визначають специфічні особливості маркетингу в готель­ному бізнесі.

Маркетинг готельних послуг

Готельний маркетинг націлений на вирішення таких зав­дань [ЗО]:

•  обґрунтування необхідності надання послуг шляхом ви­явлення існуючого або потенційного попиту на них;

• організацію дослідних робіт зі створення послуг, що відпо­відають потребам споживачів;

•  координація і планування надання послуг, збутової і фінансової діяльності готелю;

•  удосконалювання методів збуту і просування послуг на ринку;

• регулювання і напрямок усієї діяльності готелю для досяг­нення генеральних цілей у сфері надання послуг. Маркетингова діяльність готелю передбачає:

1) вивчення кон'юнктури і динаміки попиту надані готельні послуги;

2) аналіз зміни цін на дані готельні послуги та їхні заміню­вачі;

3) прогноз зростання доходів споживачів і їхніх потреб у да­них послугах;

4) використання реклами як головного інструмента недійо­вої боротьби з конкуруючими готелями;

5) стимулювання збуту готельних послуг (залучення спо­живачів за допомогою надання пільг, розширення гарантова­них прав споживачів, організація лотерей і ін.);

6) планування асортименту послуг з урахуванням соціаль­но-психологічних установок споживачів (громадської думки про престижність проживання в даному готелі, придбанні даної послуги, коливань моди);

7) спеціальна організація обслуговування споживача, за­снована на принципі: готельна послуга шукає потенційного споживача.

Управління маркетинговою діяльністю готелю як системою

Управління маркетингом (Marketing Management) як си­стемою маркетингової діяльності передбачає планування, ви­конання і контроль маркетингової програми та індивідуальних обов'язків кожного працівника, оцінку ризику і прибутків, ефективності маркетингових рішень [69].

Управління маркетингом передбачає побудову системи збирання інформації, досліджень ринку, реклами, збутових операцій і обслуговування, яка була б здатна забезпечити мак­симум ефекту при раціональному мінімумі витрат на маркетинг.

Управління маркетингом як процес складається з аналізу, планування, виконання, координації, а також програми конт­ролю всіх елементів маркетингового комплексу. Основою су­часного управління маркетингом є концепція маркетингу. Про­цес управління маркетинговою діяльністю готелю представле­но у табл. 11.1.

Ключовою метою управління маркетингом є розробка стра­тегічних маркетингових програм, від правильності вибору яких залежить ефективність діяльності будь-якого готелю.

Маркетингові дослідження ринку готельних послуг по­винні забезпечити систему управління готелю:

• інформацією для прийняття стратегічних рішень (чи вар­то виходити на ринок?);

• інформацією для прийняття тактичних рішень (плануван­ня обсягів продажів);

• інформацією для забезпечення банку даних, що знаходять­ся в розпорядженні готелю.

Таблиця 11.1. Послідовність заходів з управління маркетинговою діяльністю готелю

1. Аналіз цільових ринків

1)

Аналіз зовнішнього середовища

2)

Аналіз клієнтів

3)

Аналіз конкурентів

4)

Система маркетингових досліджень

2. Пошук цільових сегментів

1)

Визначення місткості ринку і вимірювання попиту

2)

Сегментування ринку

3)

Вибір цільових сегментів

4)

Позиціювання послуг на ринку

3. Формування стратегічних маркетингових програм маркетингу

1)

Визначення послуг

1.1)

Розробка та апробація нових послуг

1.2)

Ціноутворення

1.3)

Реклама і PR (зв'язки з громадськістю)

1.4)

Прямі продажі

1.5)

Просування

1.6)

Розподіл

2) Стратегічні програми маркетингу в різних ринкових ситуаціях

2.1)

Стратегія входження на нові ринки

2.2)

Стратегії для зростаючих ринків

2.3)

Стратегії для глобальних ринків

4. Виконання і контроль стратегічних програм маркетингу

1)

Виконання бізнес-стратегії і програм маркетингу

2)

Моніторинг і контроль програм маркетингу

Кінцевою метою маркетингових досліджень є виявлення цільового ринку, на якому готель може реалізувати свої послу­ги з найбільшою ефективністю [22].

Служби маркетингу і продажів готелю

Маркетингові служби в готелі можуть бути двох рівнів уп­равління:

1) центральні маркетингові служби (відділи);

2) оперативні відділи (або сектори).

Маркетингова діяльність у сучасних готелях організується в цілому по-різному, однак простежуються єдині прийоми і методи в організації і функціонуванні служб і підрозділів мар­кетингу і продажів. Найбільш розповсюдженою формою є фун­кціональна організація, при якій на чолі різних напрямків мар­кетингу стоять фахівці з конкретних видів діяльності - з про­дажів, реклами, маркетингових досліджень тощо. У готельних ланцюгах, що працюють у регіональному масштабі і на різних типах ринків, частіше використовується організація служб мар­кетингу за географічною ознакою, при цьому співробітники служб маркетингу курирують певні географічні одиниці (краї­ни, регіони, області) [103].

Система побудови служб маркетингу готелю залежить від її кількісних параметрів (кількості місць розміщення).

Невеликі готелі, як правило, не створюють повноцінних відділів маркетингу, частину маркетингових функцій виконує управляючий збутом, його головною функцією є продажі і збільшення завантаження номерного фонду. Для проведення маркетингових досліджень і рекламних кампаній залучаються фахівці консалтингових і рекламних агентств.

У середніх за розміром готелях створюються відділи про­дажів, що виконують функції маркетингу. У цих службах пра­цюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв'язків із громадськістю.

Великі готелі створюють повноцінні маркетингові струк­тури, що забезпечуються необхідними ресурсами і кадровим потенціалом, формується маркетинговий бюджет. Великий го­тель проводить маркетингові дослідження, розробку нових по­слуг, розробляє заходи щодо стимулювання збуту. Лідери го­тельного бізнесу створюють власні концептуальні підходи до формування маркетингових служб.

Сучасна система управління продажами готелю будується на раціональному поділі праці і чіткому закріпленні повнова­жень. Відділ маркетингу і продажів очолює директор, що призначається генеральним директором або правлінням. У відділ входять такі чотири підрозділи.

1. Дослідження клієнтів.

Складається з менеджерів сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами. Цей підрозділ підтримує контакти зі стари­ми партнерами, займається пошуком нових клієнтів, працює з корпораціями. Кожен менеджер відділу має план, що визначає кількість клієнтів, з якими потрібно зав'язати ділові контакти.

2. Техніко-організаційна група.

До її складу входять менеджери сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами, вони займаються організацією банкетів, конференцій і груповим розміщенням.

3. Підрозділ з питань бронювання.

4. PR Management.

Відповідає за зв'язки з громадськістю. У цілому робота відділу оцінюється за об'єктивними кількісними показниками: ростом бізнесу, завантаженням, рівнем цін. Як ключовий зас­тосовується показник revenue per available room, або Revpar (до­ход на наявний номер), його визначають відношенням доходу готелю до загальної кількості номерів.

Функціонування комерційної служби сучасного готелю припускає злагоджену роботу підрозділів із збуту (продажів) і маркетингу. Якщо фахівці відділу маркетингу, виходячи з да­них маркетингових досліджень, намагаються виділити ринкові сегменти, домогтися збільшення прибутковості готелю і розши­рити займану ним частку ринку, то фахівці з продажів працю­ють безпосередньо з клієнтами, покладаючись на свій досвід і уміння просувати готельні послуги. Різні функціональні підхо­ди цих підрозділів найчастіше приводять до конфліктів, що не­гативно відбивається на роботі готелю, і зокрема на системі взає­мозв'язків між такими найважливішими підрозділами, як служ­ба прийому і розміщення, планово-економічний відділ, бухгалтерія та ін.

Комерційна служба готелю є ключовим підрозділом готелю.

Основними завданнями цього структурного підрозділу є:

• організація прийому вітчизняних та іноземних туристів у готелі;

• організація обслуговування внутрішніх і іноземних турис­тів і контроль за його здійсненням;

• організація проведення семінарів, конференцій і виставок на базі готельного підприємства;

•  організація екскурсійного обслуговування і надання до­даткових послуг туристам;

• сприяння і надання послуг з перевезень;

• проведення ефективної маркетингової політики, реклам­ної діяльності та ін.

Основними функціями комерційної служби є:

• продаж готельних номерів вітчизняним та іноземним ту­ристам через закордонні турфірми за угодами і на кореспонден­тських началах, вітчизняним туристам за угодами із клієнтами: фізичними особами, турагентами або юридичними особами, бронювання номерів приватним особам;

• вивчення кон'юнктури національного і регіонального рин­ку готельних послуг;

• здійснення ділових контактів з партнерами, ділове листу­вання;

• підготовка і проведення ділових переговорів з турфірмами;

• підготовка і контроль за виконанням умов договорів, про­ведення претензійної роботи (у рамках компетенції);

• підготовка й участь у готельних виставках і ярмарках;

• розробка цін на оренду виставкових площ;

•  реалізація транспортного, екскурсійного і додаткового обслуговування;

•  забезпечення готелю необхідними оперативними доку­ментами.

Комерційна служба готелю здійснює взаємозв'язки з колом підрозділів, до складу яких входять такі відділи.

Планово-економічний відділ — з питань планування до­ходів комерційної діяльності, збирання і передання статистич­ної інформації. Спільна робота зі складання калькуляції на по­слуги, що надаються готелем.

Бухгалтерія - з обліку доходів і витрат комерційної діяль­ності готелю і зі здійснення взаєморозрахунків з турфірма­ми.

Служба прийому і розміщення - з питань розміщення та обслуговування клієнтів відповідно до договорів і заявок, із за­безпечення необхідною інформацією про заїзд і виїзд клієнтів, з вивчення попиту на додаткові послуги.

Поверхова служба - з питань підготовки номерів під заїзд гостей, з питань якості обслуговування в номерах, розрахунків за проживання.

У загальній структурі комерційної служби готелю особли­ва роль належить відділу (сектору) маркетингу, у коло діяльності якого входить:

1. Аналіз динаміки кон'юнктури ринку.

2. Пошук можливостей виходу на нові ринки, пошук і від­працьовування каналів просування готельних послуг.

3. Оцінка потенціалу основних ринкових сегментів і збуто­вих зон з урахуванням щільності населення, рівня доходів, транспортних зв'язків, сезонності.

4. Дослідження споживчого попиту з метою виявлення найбільш перспективних готельних послуг.

5.  Отримання, обробка і систематизація інформації про клієнтів готелю (загальна кількість, терміни проживання, се­зон проживання).

6. Формування клієнтської бази за демографічними змінни­ми: стать, вік, життєвий цикл родини; за соціальними змінни­ми: соціальний статус, рівень доходів; за мотивацією: причи­ни, мотиви, цілі приїзду; за географічною ознакою: країна, гро­мадянство, регіон.

7. Аналіз конкурентного середовища готелю.

8. Регулярні огляди готельного ринку і цінової політики.

9. Аналіз діяльності готелю і його основних конкурентів за такими позиціями: рівень середньорічного завантаження, се­зонний розподіл завантаження, середні ціни, рівень якості по­слуг.

10. Аналіз результатів діяльності готелю за основними техніко-економічними показниками.

11. Робота зі створення і підтримки сайта в мережі Інтернет, електронної реклами і засобів бронювання.

12. Планування маркетингової діяльності, складання рек­ламних програм [40].

Організація і проведення маркетингових досліджень

Організація маркетингових досліджень повинна бути по­будована таким чином, щоб забезпечити їм комплексний і си­стемний характер, а також науковий підхід.

Загалом процес маркетингового дослідження складається з таких етапів:

/ етап: визначення проблеми і постановка цілей маркетин­гових досліджень.

2 етап: підбір джерел інформації.

3 етап: збір і аналіз вторинної інформації.

4 етап: отримання первинної інформації.

5 етап: аналіз даних, розробка висновків і рекомендацій.

6 етап: представлення і використання отриманих резуль­татів.

Визначення проблеми і постановка цілей досліджень є голов­ним, визначальним етапом маркетингових досліджень, оскіль­ки вчасно і правильно сформульована проблема значною мірою скорочує час пошуку шляхів її вирішення, сприяє економії ма­теріальних і фінансових ресурсів.

Підбір джерел інформації здійснюється для полегшення пошуку необхідної інформації, яка поділяється на первинну і вторинну.

Збір і аналіз вторинної інформації, яка являє собою дані, зібрані раніше для різних цілей і що існують незалежно від до­сліджуваної проблеми, — це відправна точка маркетингових до­сліджень. Вторинна інформація знаходиться у швидкому і відносно легкому доступі, її джерела можуть містити дані, що готель самостійно одержати не в змозі, вона відрізняється ши­роким вибором джерел і порівняно невисокою ціною. Однак ця інформація може бути неповною, застарілою, недостатньо достовірною, крім того, методологія збору даних може бути не­відомою.

Джерела вторинної інформації можна розділити на дві гру­пи: внутрішні і зовнішні. Внутрішні джерела інформації мають безпосереднє відношення до готелю. Внутрішня інформація міститься в таких матеріалах: бюджетах, даних про прибуток і збитки, рахунках клієнтів, результатах інших досліджень, звітах з продажів тощо. Це — клієнтська база даних, договори з клієнта­ми, транспортними організаціями, що надають додаткові по­слуги, дані аналізу діяльності готелю по позиціях: рівень серед­ньорічного завантаження, сезонний розподіл потоків, середні ціни; статистична інформація, дані по взаєморозрахунках з турфірмами, інформація про клієнтів (кількість, терміни прожи­вання тощо).

Крім того, якщо готель використовує Yield management -систему управління доходами, він повинний формувати певну базу даних, що складається з таких основних елементів:

• історичної статистики ануляцій;

•  історичної статистики no-show (випадок неявки клієнта або пізньої ануляції броні). Причому дані про клієнтів по no-show повинні бути представлені по сегментах;

• історичної статистики go-show (клієнт go-show, що купує номер без попереднього бронювання, без знижок, за більш високими цінами);

• історичної статистики відмови від продажів;

• кількості номерів, що простоюють, та історичної статис­тики цього показника;

• кількості бронювання номерів у динаміці та у розподілі по сегментах;

• історичної статистики термінів резервування;

• історичної статистики загальних результатів: відсоток за­вантаження і ADR (average daily rate) — середнього денно­го виторгу готелю;

• історичної довідки про минулі і передбачувані події (вис­тавки, ярмарки, семінари тощо) [81].

Зовнішня вторинна інформація може бути отримана з офі­ційних публікацій урядових і державних установ, комерційних дослідницьких організацій, Інтернету, книг, газет, журналів, монографій, довідників, телебачення і радіо. Ця інформація міститься також у статистичних збірниках, законодавчих і нор­мативних даних.

Отримання первинної інформації здійснюється спеціаль­но для вирішення конкретної досліджуваної проблеми шляхом спостереження, експерименту, імітації, опитування. Первинні дані збираються відповідно до точних цілей, така інформація має досить повну достовірність, однак збір і обробка її вимага­ють значних матеріальних і трудових витрат.

Серед методів збору первинних даних слід виділити такі:

1. Спостереження — дослідження поведінки об'єкту в ре­альній обстановці. Спостереження може бути польовим і лабо­раторним, за участю спостерігача і без його участі. Польове спостереження — це спостереження в природній обстановці, лабо­раторне спостереження проводиться в штучно створеній обста­новці.

2. Експеримент — дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх факторів. Цей ме­тод дозволяє знайти причинно-наслідкові зв'язки досліджува­ного явища.

3.  Імітація полягає в побудові і використанні економіко-математичної імітаційної моделі, що дозволяє відтворю­вати та оцінювати використання різних маркетингових фак­торів не в реальних умовах, а за допомогою комп'ютерної тех­ніки.

4.  Опитування — усне або письмове звернення до спожи­вачів з питаннями, зміст яких містить проблему дослідження. Цей метод використовується для отримання даних, що ніяким іншим способом отримати неможливо.

Для раціонального та ефективного ведення господарської діяльності в умовах ринкової економіки необхідне отримання своєчасної і надійної інформації про зміни ринкової ситуації, динаміки внутрішнього і зовнішнього середовища. Саме тому різноманітна діяльність зі збору, обробки, збереження, передачі та аналізу інформації займає провідне місце в практиці роботи великих готелів. Активна інформаційно-дослідницька діяльність є необхідною умовою для ефективної реалізації мар­кетингових планів. Тому маркетингові дослідження повинні розглядатися не як епізодичні заходи, а як частина постійно дію­чого комплексного інформаційного процесу. Готелі повинні розробляти і використовувати системи постійного спостере­ження за навколишнім середовищем, обробляти і зберігати дані, щоб вони могли використовуватися в майбутньому.

Інформаційна система маркетингу — це заснована на ви­користанні комп'ютерної техніки сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу і поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі [63].

Завдання маркетингових досліджень ринку готельних по­слуг:

1) вивчення характеристик ринку готельних послуг (готелі, споживачі, конкуренти);

2) оцінка ринкового потенціалу готелю та його частки на ринку;

3) аналіз продажів, існуючих каналів збуту;

4) вивчення тенденцій ділової активності;

5) оцінка фінансово-економічної ситуації;

6) поточні спостереження за цільовими ринками;

7)  ступінь ринкового насичення готельними послугами, введення нових послуг;

8) прогнозування довгострокових тенденцій розвитку рин­ку;

9) вивчення діяльності конкурентів;

10) аналіз ступеня задоволеності споживачів послугами.

Сегментація ринку готельних послуг

Сегментація ринку готельних послуг — важливий елемент при виборі маркетингової стратегії. Готелі діють у складних умовах ринку, тому варто уважно ставитися до питань, кого і як обслуговувати, дбати про свій імідж, про надані послуги, про переваги і смаки клієнтів. За допомогою сегментації з за­гального числа споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти). Сегментація ринку — це процес розподілу ринку на різні групи споживачів, для кожної з яких можуть вимага­тися різні послуги або маркетингові комплекси (marketing-mix).

Сегмент ринку готельних послуг — це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, що мають певні за­гальні ознаки. Сегментація є основою для визначення цілей, що у майбутньому перетворяться в об'єкти маркетингових дослід­жень.

Сегментація ринку готельних послуг дозволяє:

• вибрати найбільш перспективний (привабливий) цільо­вий ринковий сегмент;

• максимально задовольнити потреби клієнтів;

• встановити досяжні і реальні цілі;

• вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

• підвищити конкурентоздатність готелю;

• оптимізувати маркетингові витрати.

Критерій сегментації - це спосіб оцінки обґрунтованості того або іншого сегмента ринку для даного готелю.

Критеріями сегментації є: ємність сегмента, істотність сег­мента, доступність сегмента, прибутковість сегмента, ефек­тивність роботи, захищеність сегмента від конкуренції.

Сегментація ринку здійснюється за різними ознаками.

За укрупненими ознаками можливі три варіанти сегмен­тації ринку готельних послуг:

1) за групами споживачів;

2) за параметрами продукції;

3) за основними конкурентами.

Найбільш універсальним і узагальнюючим є перший з трьох перерахованих варіантів - сегментація за групами споживачів.

Існує ряд способів поділу споживачів на сегменти. Спочатку мають на увазі все населення в цілому, а потім за допомогою спостережень аналізують поведінку певних людей, системати­зуючи отримані характеристики.

Сегментація ринку готельних послуг проводиться за таки­ми ознаками:

• географічною;

• демографічною;

• психографічною;

• поведінковою.

Кожна з цих ознак має свої особливості, які необхідно вра­ховувати при аналізі ринку.

Географічна сегментація - це розподіл ринку на різні гео­графічні одиниці: країни, штати, області, округи, райони, міста тощо.

Демографічна сегментація — це розподіл ринку на групи споживачів на базі демографічних ознак: вік, стать, склад ро­дини, життєвий цикл родини, рівень доходів, вид занять, осві­та, релігія, раса, національність.

Психографічна сегментація - це розподіл ринку на різні групи споживачів на основі ознаки приналежності до суспіль­ного класу, способу життя, типу особистості.

Поведінкова сегментація — це розподіл ринку на групи спо­живачів на основі їх інформованості про готель, ставлення до його послуг, статусу споживача тощо.

Раніше сегментація проводилася головним чином за гео­графічною ознакою, однак з розвитком комунікативних про­цесів вплив територіальних факторів значно зменшився. Сьогодні доцільно орієнтуватися на інші істотні фактори, такі, як ієрархія мотивів, потреб, смаків, переваг і стилів життя. Важ­ливі сьогодні також і демографічні фактори — вікові групи, осві­та, виховання, традиції.

У сучасних маркетингових дослідженнях існує тенденція виділення однорідних сегментів з погляду таких кількісних фак­торів, як ціна охоплення, тривалість відпочинку, вікові групи, доходи,витрати.

Крім того, використовується сегментація і за якісними ха­рактеристиками: національність, групові та індивідуальні особ­ливості. Розробляються способи сегментації ринку з погляду потреб і вигод.

Формування пакета готельних послуг

Пакет послуг являє собою комплекс різноманітних пропо­зицій, об'єднаних одною ціною. При цьому чим різноманітні­ша пропозиція, тим вища її цінність.

Пакетування послуг успішно вирішує два завдання. По-перше, керівництво готелями може знизити ціни на деякі по­слуги, компенсувавши зниження ціни зростанням обороту, ос­кільки частина послуг реалізується за більш низькою ціною у додаток до основної послуги. По-друге, застосовуваний комп­лексний підхід, тобто зв'язування різних видів послуг одною ціною (пакетування), дозволяє більш активно просувати на ри­нок нові, незнайомі споживачам послуги [ 103].

Продаж послуг пакетами в поєднанні з активною рекламою формує привабливий імідж готелю і підвищує конкурентоздатність його пропозиції.

Незважаючи на те що ринок готельних послуг більш кон­сервативний, ніж ринок товарів, за швидкої зміни технологій і запитів споживачів будь-який готель не може покладатися лише на свої традиційні послуги.

Створення нових послуг — це складний творчий процес, що вимагає значних матеріальних та інтелектуальних витрат. При цьому відсутня гарантія їх комерційного успіху, незважаючи на професійні дослідження і розробки.

Істотним елементом процесу розробки стратегії готелю є розробка спеціалізованих готельних послуг. Створення таких готельних послуг дає можливість задовольняти специфічні потреби індивідуальних, групових або корпоративних клієнтів. Яскравим прикладом такого напрямку ділової активності го­телів є їхня активна участь у конгресовому бізнесі.

Як показують дослідження ринку конгресових послуг, більшість компаній, що влаштовують конгресові заходи, праг­нуть одержувати всі необхідні для цього послуги «під одним да­хом». Крім того, 25 % з числа найбільш вимогливих замовників, якими є організатори міжнародних конференцій, вибирають для їхнього проведення готелі. У свою чергу, готелі, особливо ті, ос­новними клієнтами яких є бізнесмени, інвестують великі суми в створення власних конгрес-центрів, вони дуже високо оціню­ють конгресовий бізнес як джерело високого стабільного дохо­ду. Для цього готелі підтримують постійні контакти з організа­торами заходів, щоб мати точну уяву про їхні потреби. Готелі вкладають істотні кошти в удосконалення сервісу, будування нових приміщень і в розвиток інформаційно-технічної бази.

Визнаними лідерами у сфері проведення заходів конгресо­вого характеру в світі є готелі США, саме вони широко впрова­дили практику розробки спеціальних конгрес-пакетів, що по­легшують організаторам заходів вибір і дають можливість швид­ко підрахувати суму передбачуваних витрат. Так, наприклад, у стандартний денний конференц-пакет, що пропонує ланцюг Hilton Hotels, включаються:

• мебльований зал для засідань;

• дошка (flipchart), overhead, екран;

• прохолодні напої на робочих столах;

• дві кава-паузи (кава, чай, напої);

• ланч.

Для проведення конгресів у готелях необхідна наявність бізнес-центру, до складу якого має входити концертний зал з обладнанням для синхронного перекладу, з аудіо- і відеообладнанням, конференц-зали, багатофункціональні банкетні зали, виставкові площі.

Цікавим напрямком у створенні спеціалізованих готельних послуг є широке використання культурних програм, у тому числі балетних і циркових фестивалів, концертів, оперних ве­чорів тощо.

Готелі, що мають концертні зали і майданчики, пропонують своїм гостям широкий спектр культурних програм, включаючи окремі програми до своїх спеціалізованих готельних послуг.

Сучасною тенденцією у формуванні послугової стратегії готелю є розробка готельних послуг на межі різних індустрій.

Тут готель тісно взаємодіє з медициною, курортною спра­вою, індустрією краси та ін. Готелі активно співпрацюють з ме­дичними центрами для надання своїм клієнтам широкого спек­тра оздоровчих і діагностичних програм і послуг.

Усі ці пропозиції розширюють діапазон готельних послуг і сприяють зростанню популярності готелю.

Нові готельні послуги, особливості їхнього впровадження на ринок

Кожен готель, що розраховує на ринковий успіх, прагне до розробки готельних послуг з високою споживчою цінністю. Звичайно це нові послуги, що несуть якісно нові можливості для споживачів.

Кожна готельна послуга проходить певний життєвий цикл, що охоплює всі стадії, починаючи з виходу на ринок і закінчу­ючи відходом з ринку.

Для розробки нових послуг готелі повинні здійснювати пошук нових ідей і аналізувати світовий досвід. Доцільно фор­мувати «банк ідей», збираючи та узагальнюючи різноманітну інформацію з цієї проблеми, що отримується як із зовнішніх, так і внутрішніх джерел. До них належать професійні періодичні видання, наукова і навчальна література, Інтернет, результати соціологічних досліджень, монографії фахівців з готельного бізнесу, аналітичні і кон'юнктурні огляди, матеріали готельних ярмарок, виставок, конференцій тощо.

Готельна послуга може бути новою:

• відносно задоволення нової потреби;

• відносно нового споживача;

• відносно існуючої послуги;

• відносно нового ринку.

Таким чином, замість одномірного розуміння новизни по­слуги виникає комерційно більш вигідне уявлення про новизну.

Однак ризик роботи з новими послугами досить великий, до 18 % новинок терплять крах на ринку. Серед причин цього слід виділити: неправильне визначення потреб споживачів; не­правильна оцінка місткості ринку; завищена ціна; погана рек­лама тощо.

Позиціювання готельних послуг

Ринкове позиціювання послуг — це фундаментальна кон­цепція маркетингу для готелю. Цей інструмент призначений для залучення специфічної клієнтури і для більш повного задово­лення запитів певного сегмента ринку.

Позиціювання готельних послуг базується на тому, що якщо їх реальні характеристики не відповідають іміджу торго­вельної марки готелю, то тим самим під сумнів ставиться мож­ливість залучення потенційних клієнтів. Саме тому позицію­вання включає в себе дослідження іміджу та аналіз послуг. Такі дослідження дають відповідь на питання про цінність послуги для клієнтів.

Позиціювання готельних послуг передбачає оцінку спо­живачами основних характеристик готельних послуг. Схе­матично позиціювання можна визначити як концепцію, що враховує три групи факторів: очікування споживачів; імідж конкурентів; індивідуальність регіону (країни). Графічно сфера позиціювання може бути представлена з погляду мар­ки (у порівнянні з готелями, що пропонують аналогічні по­слуги). Можна також використовувати схематичну шкалу, що відбиває різні характеристики іміджу, у цьому разі одна проти одної ставляться протилежні якісні характеристики: дешево-дорого, близький-віддалений та ін. Техніка позиц­іювання нерідко використовується для того, щоб простежи­ти еволюцію співвідношення сил на ринку, при цьому ана­лізуються недоліки й переваги сторони розглянутої послу­ги різних готелів.

На основі аналізу ринкової ситуації готель може застосо­вувати певні стратегії позиціювання — стратегію диференціації послуг, стратегію визначення своєї ніші на ринку, стратегію малих витрат.

Існують такі способи позиціонування готельних послуг:

• на основі специфічних властивостей готельних послуг;

• за допомогою категорій споживачів;

• шляхом розділення класів готельних послуг;

•  за допомогою гібридних стратегій, що поєднують у собі кілька способів позиціювання.

Багато готелів приділяють велику увагу позиціюванню своїх послуг, активно використовуючи рекламу, що забезпечує створення їм певного іміджу. У цьому зв'язку проводиться як об'єк­тивне, так і суб'єктивне позиціювання. Об'єктивне позиціюван­ня пов'язане з фізичними атрибутами послуг готелю. Відповід­но реклама, що створює імідж готельних послуг, відбиває їхні функціональні риси (наприклад, готель «Прем'єр-Палац» має імідж класу люкс). При об'єктивному позиціюванні необхідно вибирати унікальні послуги і їхні характеристики, привабливі пейзажі, історичні й культурні пам'ятники, що розташовані по­близу готелю тощо.

Суб'єктивне позиціювання проводиться для впливу на сприйняття споживачів, імідж готелю, що створюється, пов'я­заний з їх ментальністю. Тут при здійсненні рекламної діяль­ності враховується сприйняття послуг з певним іміджем.

Таким чином, позиціювання готельних послуг на ринку є ефективним засобом підвищення конкурентоздатності готе­лю.

Реклама і пропаганда в готельному бізнесі

Готель повинний мати продуману комунікаційну стратегію і підтримувати зв'язки з клієнтурними групами, контактними аудиторіями і широкою громадськістю. Комунікаційні проце­си повинні бути безперервними та ефективними. Сучасний го­тель управляє складною системою комунікаційних зв'язків, тому програма маркетингових комунікацій фактично є систе­мою просування і стимулювання продажів і важливим елемен­том комплексу маркетингу. Основними складовими елемента­ми системи просування є:

• реклама — поширення інформації про послуги з викорис­танням платних каналів;

• пропаганда — використання безкоштовних каналів поши­рення інформації про товари і послуги у формі зв'язків із громадськістю для отримання сприятливої популярності і формування привабливого іміджу;

• стимулювання збуту — формування системи заохочуваль­них заходів і прийомів з метою збільшення реалізації послуг. Система маркетингових комунікацій оперує різноманітним

інструментарієм: ярмарки, виставки, комерційні презентації, рекламні видання, демонстрації, проведення конкурсів, спе­ціальні рекламні засоби та ін. У процесі маркетингових комунікацій беруть участь: комунікатори (відправники інформації), адресати (одержувачі інформації), власне інформація, комуні­каційна система.

Особлива роль у системі маркетингових комунікацій відво­диться рекламі. Реклама — це один з видів передачі інформації та один з елементів комплексу маркетингу готелю, а також будь-яка оплачена форма неперсонального представлення і просу­вання ідей та послуг готелем-рекламодавцем. Реклама скла­дається з цілого комплексу засобів, прийомів і методів, спря­мованих на досягнення кінцевої мети — реалізації готельних послуг. Готель має широкий і різноманітний арсенал реклам­них засобів: рекламні видання, матеріали періодичної преси, зовнішня реклама, теле-, кіно-, радіореклама, виставки, кон­ференції, ярмарки, пряма поштова реклама та ін. Зміст реклам­ного повідомлення завжди повинний бути більш поширений, ніж просто утилітарний, оскільки готель реалізує не лише жит­лові номери, але і комфорт, різноманітні враження, нові цікаві події тощо. Так головною метою реклами є підвищення ефек­тивності реалізації готельних послуг.

Реклама готелю — це платне, односпрямоване і неособисте звертання, що здійснюється через ЗМІ та інші види комуні­кацій, що пропагує цей готель. Реклама в цілому покликана просувати готельні послуги за марками готелів, що їх надають. Грамотна й ефективна реклама готелю здатна підтримати його добру репутацію, сприяти продажам, зробити його відомим для широкого кола громадськості [ 103].

Об'єктом рекламного впливу може бути як широка публі­ка, так і спеціальні групи споживачів, наприклад представни­ки фінансових і промислових ділових кіл, спортсмени, пред­ставники творчих професій і інші групи споживачів, для яких потрібна спеціальна готельна пропозиція. Реклама для широ­кої публіки звичайно здійснюється через ЗМІ, за допомогою радіо, телебачення, друкованої реклами, популярної преси. Реклама готельних послуг, що розраховані на більш вузьке коло споживачів, здійснюється через спеціальні видання, поштою і за допомогою спрямованих публікацій. З точки зору способу впливу виділяється раціональна та емоційна реклама.

Раціональна реклама носить предметний характер. Вона звертається до розуму потенційних споживачів, приводить аргументи і супроводжує свої доводи ілюстраціями для посилен­ня враження від сказаного.

Емоційна ж спрямована на позарозумовий, підсвідомий вплив на споживача.

Планування рекламно ї кампанії

Реклама як комплекс комерційних повідомлень — це один із засобів, які має готель для вирішення своїх довгострокових і корот­кострокових завдань. При плануванні рекламної кампанії слід виз­начити мету, яка має бути досягнута за допомогою реклами, потім визначити шляхи її досягнення. Загальний план рекламної кампанії необхідно детально проробити. Він має включати: вибір стратегії маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку розрахована реклама; вибір напрямку ітеми рекламної кампанії; вибір засобш іїіформації і конкретних носіїв реклами; вибір способш проведення рекламної кампанії і засобш контролю за ефективністю реклами.

Вибір цілей реклами

Цілі реклами звичайно споріднені, але не тотожні цілям маркетингу, які вони допомагають досягти. До маркетингових цілей у сфері реклами можна віднести: доведення до потенцій­них споживачів інформації про готельні послуги, ціни на них і їхні характеристики; змушення думати про користування по­слугами готелю, приводячи доводи на їх користь; змушення ба­жання скористатися послугами готелю.

Цілі реклами повинні бути встановлені точно і, за можлив­істю, виражені кількісно, так, щоб ступінь їхнього досягнення піддавався точному виміру або хоча б оцінці.

До рекламних цілей готелю можна віднести:

• створення іміджу новим послугам або торговельній марці;

• поліпшення іміджу послуги або торговельної марки;

• підвищення популярності марки готелю серед бізнесменів;

• підвищення рівня завантаження готелю в міжсезоння;

• зацікавлення споживачів, що належать до нового сегмен­та ринку.

Визначення цільової аудиторії

Цільову аудиторію складають люди, до яких намагаються донести рекламне повідомлення точно, з метою уникнення розпорошеності, оскільки це спричиняє неефективну діяльність і марні витрати. За допомогою маркетингового підходу можна виділити такі елементи споживчого ринку готельних послуг:

• готельні послуги;

• конкуренти;

• посередники;

• потенційні споживачі;

• абсолютні неспоживачі (люди, не спроможні з тих або інших причин придбати готельні послуги, але дають їм оцінку);

• порадники (особи, чиї рекомендації мають достатню вагу для рядового споживача);

• інституціональні суб'єкти (органи державної і виконавчої влади).

Цільові аудиторії визначаються серед споживачів різних типів, посередників, порадників та інших суб'єктів.

Рекламна кампанія

Вибір лінії поведінки в сфері маркетингу, вибір цілей рек­лами, її аудиторії і рекламної політики знаходять своє відобра­ження в концепції рекламної кампанії, що фіксується в спе­ціальному документі — плані рекламної кампанії.

План рекламної кампанії має містити такі елементи:

• проблема або цільове питання, яке слід вирішити;

• цільова аудиторія і мета реклами;

• загальний напрямок і тема рекламної кампанії;

• план і графік використання ЗМІ;

• оцінка ефективності реклами і стимулювання збуту;

• розробка рекламного бюджету.

Паблік рілейшнз (PR) у готелі

Паблік рілейшнз (відносини з громадськістю, непряма реклама) - це форма пропаганди, що покликана створити громадську думку про послугу, готель або країну, де він роз­ташований; встановлення зв'язків з громадськістю. Фактич­но це спеціальна система управління соціальною інформа­цією, що включає весь процес виготовлення і просування інформації, метою якої є створення сприятливого ставлення до готелю-рекламодавця тих кіл громадськості, у яких він за­цікавлений.

Паблік рілейшнз виступає як форма комерційної політи­ки, що спрямована на завоювання сприятливої думки окремих соціальних, професійних груп або конкретних особистостей, створення іміджу готелю. Паблік рілейшнз сприяє пошуку взає­морозуміння і формуванню контактів готелю з пресою, гро­мадськими діячами, урядом і іншими колами.

Для готелю зв'язки з громадськістю є найважливішим інструментом комунікаційної політики, що є необхідним для створення позитивного іміджу готелю та його послуг, а також широкого залучення споживачів через сприятливу громадську думку, що створюється пресою, політиками, представниками культурної і наукової еліт суспільства.

PR поряд з рекламою і стимулюванням збуту є найважли­вішим інструментом готельного маркетингу.

Готель як виробник і продавець широкого спектра послуг повинний мати правильно вибудовані і конструктивні відно­сини не тільки з клієнтами, посередниками і постачальника­ми, але і з широкими колами громадськості.

Як правило, PR виконує ряд функцій:

• встановлення і підтримка зв'язків із пресою (розміщення відомостей пізнавального, інформаційного і подієвого ха­рактеру в ЗМІ для залучення уваги до готелю);

• пабліситі послуг (популяризація, створення популярності через дії, спрямовані на залучення уваги публіки);

•  корпоративні зв'язки (формування комунікативної по­літики готелю в плані розширення сприятливих відносин з партнерами, клієнтами, акціонерами, інвесторами та ін.);

• заходи з громадськістю (формування системи взаємин із громадськістю на різних рівнях (місцевому, регіонально­му, національному);

• лобіювання (різні форми взаємовигідного співробітницт­ва з представниками влади для впливу на процеси форму­вання та узгодження нормативних актів, що впливають на діяльність готелю;

• прес-рілейшнз (встановлення і підтримка контактів з пре­сою для забезпечення висвітлення в ній діяльності готе­лю, представлення його послуг);

•  позішинінг (надання товарам і послугам певної бажаної позиції на ринку, надання готелю і його послугам стано­вища лідера).

PR дозволяє впливати на громадську думку, причому з най­меншими витратами в порівнянні з комерційною рекламою. Просуваючи свою інформацію через засоби PR, готель не спла­чує час і місце за існуючими рекламними розцінками, він спла­чує тільки лише роботу персоналу ЗМІ, фактично оплачуючи ідею журналіста, режисера або менеджера, що провели цей захід. Практики і фахівці дійшли висновку, що споживач прихильні­ше сприймає цікаву статтю, радіорепортаж, розповіді фахівців або очевидців, ніж рекламний кліп. Зовсім очевидно, що PR ви­конує більш складну функцію, ніж реклама, і відіграє важливу роль у виконанні таких завдань:

• сприяння появі на ринку нових послуг;

• спонукання щодо зміни ставлення до послуг готелю;

•  розвиток і відродження інтересу до частково або цілком забутих послуг;

• вплив на певні цільові групи для створення сприятливого образу готелю;

•  захист пропонованих послуг у проблемних ситуаціях, як правило, у випадку втрати репутації;

• створення в очах споживачів образу готелю, що позитив­но відбивається на іміджі послуг, наданих ним. Основним інструментом PR є публікації: статті, звіти, інформаційні бюлетені, журнали, брошури. Усі ці широко ти­ражовані засоби сприяють створенню привабливого образу го­телю і передають цікаву інформацію на цільові ринки.

Застосування інструментів PR повинне сприяти підвищен­ню рівня поінформованості споживача, зміцненню довіри до готелю та його послуг, стимулюванню збуту послуг, зниженню витрат на рекламу і стимулювання збуту.

Фахівці у сфері PR обов'язково повинні мати організа­торські здібності, уміння контролювати і координувати роботу всіх служб, задіяних у проведенні заходів. Дуже важливо для PR-менеджменту готелю вміти використовувати будь-яку публіч­ну подію, що проводиться в готелі, з метою його пропагування. Так, наприклад, коли в «Маріотт Гранд Хотел» в Москві прохо­див Міжнародний економічний форум, який був названий у пресі московським Давосом, фахівці PR готелю, займаючись координацією дій із прес-службою цього форуму, спрямували величезний інтерес, виявлений до цієї події з боку ЗМІ і діло­вих кіл, на сам готель, піднявши його престиж і значимість.

Водночас оцінити внесок PR-заходів у кінцевий результат діяльності готелю складно. Найпоширенішими критеріями оц­інки заходів PR є число контактів, зміна поінформованості і ро­зуміння цільових аудиторій, а також внесок у збільшення про­дажів і зростання прибутку.

Формування стилю готелю

Стиль готелю — це єдність постійних художніх і текстових елементів (констант) у всіх рекламних розробках і засобах ре­клами готелю. В останнє десятиліття сформувався цілий напря­мок маркетингових комунікацій — формування фірмового сти­лю.

Розробка фірмового стилю, до якої залучають фахівців як з самого готелю, так і ззовні, повинна вестися з урахуванням того, що:

1) зорове сприйняття є першим, а часом і останнім при оцінці атрибутики готелю;

2) кожен готель повинний мати особливий, тільки йому властивий символ. Фірмовий стиль готелю повинен пізнавано виділятися з загальної маси;

3) для створення фірмового стилю готелю необхідно виби­рати такі символи і кольори, що впливали б на емоційному рівні на людей, викликаючи почуття симпатії і довіри до готелю;

4) аксесуари фірмового стилю готелю повинні давати уяв­лення про масштаби його діяльності, слід як можна яскравіше підтримувати своєрідність готелю і його відмінність від конку­рентів;

5)  грамотно розроблений фірмовий стиль робить готель найбільш авторитетним і привабливим в очах партнерів і клієнтів;

6) витримані в єдиному фірмовому стилі інтер'єр і екстер'єр готелю сприятливо впливають на сприйняття й емоційну оцін­ку готелю, створюють позитивний образ готелю серед співроб­ітників, а також у громадськості;

7) фірмовий стиль формує уявлення про готель в цілому, тобто охоплює всі напрямки його діяльності, що є дуже значи­мим.

При розробці фірмового стилю готелю враховують резуль­тати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, пси­хологів, фахівців PR.

Розробка фірмового стилю готелю включає:

•  всебічне лінгвістичне дослідження товарного знаку і то­варної марки в заданих регіонах реалізації готельних по­слуг;

• розробка слогану (девізу) або системи слоганів для діяль­ності готелю;

• розробка фірмового знаку;

• розробка комбінованого поєднання констант фірмового стилю готелю (фірмовий блок);

• розробка фірмової гарнітури шрифту;

• колірне вирішення знаку, логотипу;

• об'ємно-просторові вирішення логотипу і знаку;

• графічні трансформації фірмового блоку;

• розробка фірмових форматів усіх видів видань;

• розробка фірмової системи верстки;

•  розробка готельних бланків, конвертів, візитних карток, готельного бейджа (табличка, що приколюється до костю­ма), запрошень, поздоровлень і конвертів для них;

• розробка прес-релізу;

•  розробка папок для рекламних матеріалів і ділової доку­ментації;

• розробка сувенірної і рекламної продукції: листівки, пла­кати, буклети, наклейки, значки, написи і малюнки на руч­ки, годинники, запальнички, майки тощо;

• дизайнерські розробки інтер'єру номерів, офісних та ро­бочих приміщень;

• розробка внутрішньої і зовнішньої візуальної інформації;

• дизайн костюмів і спецодягу;

• розробка упакування.

Основними цілями формування готельного стилю є:

• виділення готелю з загальної маси готелів-конкурентів;

•  формування чіткої ринкової позиції послуг готелю на ринку.

Фірмовий стиль готелю забезпечує йому ряд переваг, а саме: допомагає клієнтам орієнтуватися в потоці інформації і швид­ко знаходити необхідний готель; підвищує ефективність рек­лами; знижує витрати на формування комунікацій; забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій готелю; сприяє підвищенню корпоративного духу, поєднує персонал, викликає почуття гордості за готель; позитивно впливає на естетичні почуття клієнтів та персоналу і загальний естетичний рівень готелю.

Найважливішими елементами готельного стилю є:

 • товарний знак (ім'я, знак, символ або їхнє поєднання, якими позначають готельні послуги, що пропонуються спожи­вачеві. Іноді застосовується торговельний знак, що є типом по­значення товарної марки, яка юридично захищена. Зареєстро­ваний торговельний знак у цьому випадку супроводжується спеціальним символом ®);

•  фірмовий шрифтовий напис (логотип) (оригінальне на­креслення найменування рекламодавця, що використо­вується як символ готелю, найчастіше виконує роль товар­ної марки);

• фірмове гасло (слоган • рекламне гасло, девіз, афористич­но висловлена думка, що виконує роль рекламного послан­ня; іноді стає ідеєю цілої рекламної кампанії, втягуючи у свою орбіту багато інших видів реклами);

• фірмовий блок (традиційне або часто уживане поєднання декількох елементів фірмового стилю (товарна емблема);

•  фірмовий колір (один з компонентів загального образу готелю, він також може мати правовий захист у випадку реєстрації товарного знаку в цьому кольорі);

• інші фірмові константи: листівки, буклети, каталоги, блан­ки (листи, конверти, листівки), прапори і рекламні щити, різні емблеми готелю, що не є товарними знаками, оригі­нальні піктограми (абстрактні графічні символи), певні внутрішньоготельні стандарти, формат видань друкованої продукції і рекламних матеріалів.

Особливу роль у системі фірмового стилю виконує уніфор­ма, основним і ключовим призначенням якої є встановлення єдиних правил поведінки.

Канали збуту готельних послуг

Канал збуту готельних послуг - це сукупність незалежних організацій, втягнених у процес реалізації послуг готелю, що доступна для індивідуальних або корпоративних споживачів.

Формування системи розподілу починається з вибору ка­налу збуту та його учасників. Після цього маркетингові зусилля концентруються на управлінні ними. Збутова мережа готель­них послуг формується на договірних відносинах. Істотною відмінністю каналу реалізації готельних послуг від каналу збу­ту товарів є те, що канал розподілу переміщує споживача до місця надання послуги, тоді як безпосередньо товар по каналах збуту переміщується до споживача.

Учасники ринкового каналу розподілу, здійснюючи збут готельних послуг, виконують ряд функцій:

• збір, аналіз і надання необхідної інформації про готельні послуги;

• просування і поширення в рекламних і пропагандистських цілях переконливої інформації щодо пропонованих послуг;

• знаходження потенційних покупців цих послуг і встанов­лення з ними відповідних контактів;

• формування і пристосування пропозиції до потреб клієнту­ри, включаючи надання додаткових послуг, узгодження термінів перебування тощо;

•  ведення переговорів про ціну та інші елементи готельної пропозиції;

• квотування, тобто передача квот готельних номерів посередникам-оптовикам;

• організацію розрахунків за продані готельні послуги і по­криття витрат із забезпечення роботи збутового каналу. Організація продажів є ключовим елементом діяльності готелю, і його комерційна служба повинна прагнути зробити свою збутову стратегію більш активною і різноманітною. Для цих цілей налагоджуються широкі контакти з клієнтами, у тому числі зі «старими» клієнтами, уважно аналізуються дії конку­рентів, широко використовуються прийоми прямого маркетин­гу. Однак без ретельно відпрацьованих каналів збуту готель обійтися не може, оскільки передача функцій продажу посеред­никам дає можливість готелю зосередити увагу на якості і конкурентоздатності своїх послуг і дещо зменшити витрати на їх надання.

Прямий продаж

Цей вид продажу послуг готель здійснює безпосередньо клієнтам, без залучення посередників. У готельній практиці він звичайно називається вільним поселенням. За вільного посе­лення можливе попереднє бронювання розміщення. Велика частина таких клієнтів поселяється без завчасної резервації місць. Знижки на розміщення за вільним поселенням, як пра­вило, не надаються. Ці клієнти сплачують проживання за по­вним тарифом і, отже, є цінною клієнтурою для готелю. У ве­ликих готелях середньорічний показник вільного поселення складає 8-10 %, а частка прямого бронювання —10-15 %. Готелі зацікавлені у розвитку цього каналу продажів, оскільки заощад­жуються кошти на винагороду для посередників. Для активі­зації політики прямих продажів багато готелів мають договірні відносини з різними клубами, члени яких мають дисконтні кар­тки, які надають їм певні знижки під час перебування в цих го­телях. Знижки можуть надаватися як у вихідні, так і в будні дні. Застосовується диференційований підхід: якщо в будні дис­контні картки дають знижку 10-20%, залежно від договорів з готелями і клубами, то у вихідні дні і свята знижка може скла­дати 5%.

Агентські продажі

Цей вид збуту готельних послуг здійснюється через посе­редницькі ланки в готельній сфері. До них належать: турагенти і туроператори, готельні клуби і професійні асоціації, ку­рортні бюро, агенти-індивідуали, авіакомпанії та інші транс­портні організації. Взаємини з ними готелі будують на договірній основі і балансі інтересів. Найважливішими для го­телів агентами з продажу готельних послуг є туроператори і турагенти.

Готелі, що продають туроператорам великі блоки номерів, надають їм знижки звичайно 15-20%. Крім того, для великих груп знижки можуть бути і більш високими. Турфірми зазда­легідь домовляються з готелями про ціну і кількість номерів, що викуповуються, забезпечуючи тим самим можливість для своїх клієнтів одержати потрібний номер за певною ціною. Деякі тур­фірми викуповують цілі поверхи в готелях. Вигідність такої схе­ми продажів очевидна, блоки номерів продаються за заздалегідь обумовленою ціною, і це знижує ризик для готелю виявитися незавантаженим.

Турагентства є посередниками між туроператорами, готе­лями й споживачами і відіграють важливу роль на готельному ринку, оскільки через них проходить основна частина роздріб­них продажів послуг.

Готелі, розробляючи політику продажів, особливу увагу мають приділяти турагентам, оскільки саме ця категорія парт­нерів є основною і до неї потрібна пильна увага. У цьому зв'яз­ку завдання менеджерів відділу продажів полягає в пошуку ста­більних турагентств і зміцненні партнерських відносин з ними за допомогою широкого діапазону знижок. Крім того, менед­жери відділу продажів повинні глибоко вивчати ділову репута­цію турагентів, їхню фінансову стійкість, рівень професіоналі­зму працівників, відгуки клієнтів і партнерів по бізнесу для того, щоб скласти справедливе уявлення і правильно побудувати взаємини з ними.

Корпоративний продаж

Під корпоративним продажем готельних послуг розумієть­ся процес отримання заявок від корпоративних клієнтів: тор­говельних компаній, банків, промислових та інших організацій і підприємств для розміщення їхніх співробітників. Корпора­тивні клієнти - це колективні замовники, що не здійснюють турагентської і туроператорської діяльності. Корпоративним клієнтам зазвичай не надаються істотні знижки внаслідок бро­нювання ними номерів у пізні терміни та внаслідок обмежених термінів перебування (звичайно 3—4 дні). Ці знижки звичайно складають 5—10%, але, якщо блоки номерів замовляються і ви­куповуються регулярно, їм надається більш вигідний корпора­тивний тариф. Корпоративні клієнти є економічно вигідними для готелів. По-перше, вони забезпечують готелям гарантова­не завантаження діловими людьми в запланованому відрізку часу в період ділової активності. По-друге, корпоративні клієнти викуповують більш дорогі номери і широкий спектр додаткових послуг і їм не виплачуються комісійні. По-третє, корпоративні клієнти становлять додатковий інтерес для го­телів, оскільки внаслідок проведення великими компаніями і корпораціями, творчими спілкамии та ін. щорічних конфе­ренцій та семінарів для своїх партнерів, на які з'їжджаються сотні і тисячі учасників, що, крім розміщення, потребують ще й розроблення програм перебування і надання широкого ком­плексу послуг. Це призводить до розгортання гострої конку­ренції між готелями за таких клієнтів, і перемагає в цій боротьбі той готель, який має добре продуману маркетингову збутову політику.

На сьогодні день ефективне ведення готельного бізнесу неможливе без впровадження сучасних систем бронювання. Все зростаюча кількість споживачів одержує інформацію про готелі через мережу Інтернет, яка надає їм величезні можливості ви­бору.

Передові інформаційні технології дають можливість спо­живачеві прямо користуватися базами даних і здійснювати бро­нювання з домашнього комп'ютера.

Ці нові можливості здатні забезпечити готелю швидкість і чіткість роботи з турагентствами і партнерами, централізоване управління тарифами, консолідовану звітність. Прямий зв'язок із джерелами бронювання дозволяє готелям продавати весь свій номерний фонд, а наявність спеціалізованих центрів і сховищ баз даних дозволяє мати мінімум комп'ютерного обладнання, що відповідно призводить до зниження витрат на підтримку та обслуговування інформаційних систем.

Франчайзинг у системі готельного бізнесу

Франчайзинг — це передача дозволу на право використан­ня зареєстрованої торговельної марки, що придбавається на певних умовах, які обумовлюються в договорі з власником франшизи.

Франшиза (від англ. Franchise — право голосу) — це право продавати послуги від імені певного готелю на основі укладе­ної ліцензійної угоди.

Отже, франчайзинг — це ліцензійна угода, метод ведення продажів, при якому окремому франчайзі-підприємству (готе­лю) надається право надавати послуги під управлінням моделі маркетингу, що розроблена готелем-франчайзером. Франчай­зер дозволяє франчайзі використовувати свою торговельну мар­ку, назву і рекламу. Головна відмінність франчайзинга від інших контрактних систем полягає в тому, що він звичайно заснова­ний або на унікальній пропозиції, або на методах ведення бізне­су, або на торговельній марці, патенті або авторському праві. Уго­да між франшизодавачем і франшизоотримувачем передбачає:

•  використання франшизоотримувачем торговельної мар­ки франшизодавача;

•  застосування франшизоотримувачем технологій і стан­дартів обслуговування франшизодавача;

 

• застосування методів, систем управління, систем звітності;

• використання методів підбору і підготовки персоналу, роз­роблених франшизодавачем, включаючи стажування і на­вчальні програми для персоналу;

•  включення франшизоотримувача до загальної системи реклами і маркетингу франшизодавача.

За отримані права франчайзі вносить початкову плату, ліцензійний платіж — «роялті», плату за маркетингові послуги і за використання централізованої системи бронювання номерів. На даний час франчайзингові угоди одержали широке поши­рення в готельній індустрії. У США франчайзингові відносини в тій або іншій формі охоплюють до 90 % ринку готельних по­слуг. Найбільшими готельними ланцюгами є Holiday Inn, Marriott, Choice International та ін. Однак слід зазначити, що в Європі стратегія франчайзинга не є провідною і багато готелів зберігають свій незалежний статус, хоча іноді незалежним го­телям набагато складніше вирішити проблему завантаження, навчання персоналу тощо. Великі американські готельні кор­порації ведуть агресивну франчайзингову політику, особливо на нових готельних ринках, до яких відноситься і Україна.

Франчайзингова практика на українському ринку готельних послуг у цілому має позитивний досвід, оскільки вона сприяє підвищенню конкурентоздатності готелів, дозволяє істотно ско­ротити витрати на їхнє управління і забезпечує доступ до унікаль­них послуг. Початкова плата та сплата «роялті» залежать від по­пулярності торговельної марки франчайзера. Наприклад, кор­порації «Хілтон» і «Маріотт» широко відомі в усьому світі, вони мають дуже міцні ринкові позиції, велику цінність мають їхні торговельні марки, і це неможливо не брати до уваги при виборі стратегії управління готелем. Як показує практика готельного бізнесу, навіть найсучасніший і добре технічно обладнаний го­тель не буде успішно функціонувати без ефективної системи уп­равління. Загалом, у світі немає жодного готелю, який працював би сам по собі, незважаючи на його розміри та призначення.

Усі готелі в тому чи іншому ступені об'єднані у ретельно збалансовані системи, що мають єдину технічну політику, єдині критерії вдосконалення технологій надання послуг, єдину по­літику у сфері надання послуг, навчання, методології продажів і взаємодії з провідними готельними ланцюгами.

Основною принциповою розбіжністю між звичайним кон­трактом на управління і контрактом на франчайзинг є те, що готель, дотримуючись стандартів готелю-франшизодавача, уп­равляється самостійно. При цьому дотримання єдиних техно­логій і єдиних правил ведення готельного бізнесу обов'язкове. Готельний ланцюг, що дозволив користуватися своєю торго­вельною маркою, стежить за дотриманням корпоративних пра­вил і у разі їх порушення має право відкликати свою торговель­ну марку. Франчайзинг передбачає не лише інспектування, але і консультаційні послуги в усіх напрямках, зокрема і корпора­тивний тренінг для вищого і середнього персоналу готелю щодо впровадження технічних і технологічних нововведень та кор­поративних програм.

Питання та завдання для самоперевірки

1. Що таке ринок готельних послуг ?Які його компоненти ?Який су­часний стан світового і вітчизняного ринку готельних послуг ?

2. Що таке сегментування ринку готельних послуг? Дайте харак­теристику основних принципів сегментування.

3. Що таке позиціювання готельних послуг ?

4. Що таке маркетингові дослідження ринку готельних послуг? Назвіть поняття, цілі і завдання маркетингових досліджень.

5. Назвіть ключові напрямки маркетингового планування готелів.

6. У чому полягають сутність і особливості формування збутової стратегії готелю ?

7. Назвіть систему каналів збуту готельних послуг, дайте їхню ха­рактеристику

.