• Как правильно управлять финансами своего бизнеса, если вы не специалист в области финансового анализа - Финансовый анализ

    Финансовый менеджмент - финансовые отношения между суъектами, управление финасами на разных уровнях, управление портфелем ценных бумаг, приемы управления движением финансовых ресурсов - вот далеко не полный перечень предмета "Финансовый менеджмент"

    Поговорим о том, что же такое коучинг? Одни считают, что это буржуйский брэнд, другие что прорыв с современном бизнессе. Коучинг - это свод правил для удачного ведения бизнесса, а также умение правильно распоряжаться этими правилами

ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 

Информационная война может опираться на методы

планирования кампании, разработанные в

рамках паблик рилейшнз, поскольку для паблик рилейшнз характерно не просто

внимание к аудитории (можно даже сказать, что если

в пропаганде определяющей является прямая связь между говорящим и слушающим, то

для паблик рилейшнз базовой становится

обратная связь), но и внимание к косвенным методам воздействия. Правда, есть и

существенная разница: если паблик рилейшнз

направлены на «лечение» возникшей проблемы, то, к примеру, психологические

операции, наоборот, занимаются этой проблемой для

того, чтобы совершить изменения в поведении.В качестве примера информационной

кампании в мирной жизни можно привести

кампанию Центробанка России в преддверии деноминации рубля и кампанию

Госналогслужбы России о сдаче гражданами

деклараций о доходах. Общая стоимость последней кампании (без учета стоимости

рекламных роликов) составила 5 миллионов

долларов, как сообщил журнал «Эксперт» (1998, № 16).Член Британского Института

паблик рилешйнз Питер Грин видит такие этапы

создания программы ПР-кампании (Green P.S. Winning PR tactics. — London, 1994):l

    общий взгляд (задачи ПР формулируются в

соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить

цели, проанализировать текущую ситуацию с точки

зрения общественности);l    намерения и цели (они отражают специфику ПР

программы);l    целевые аудитории (определение

четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);l

    ключевые сообщения (определение того, что

подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и

предубеждения, которые у них уже имеются;l

    стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется

конкретная тактика);l

    тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин

подчеркивает: «Важно признать, что

планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней

мере, так же важны, как и проведение

[выбранных подходов] в жизнь»);l    график (важно точно рассчитать время

проведения кампании; Питер Грин замечает: «Поскольку

многие виды деятельности в области ПР не привязаны к определенным срокам,

программа легко может начать скользить, если не

будет введен четкий график»);l    расходы (необходимо учитывать все расходы, в

том числе и затраты времени своих

собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных

консультантов);l    контроль (необходимо иметь

четкую систему контроля как часть программы).В завершение отметим достаточно

жесткую мысль Питера Грина:

«Неструктурированная деятельность в области ПР никогда не будет столь

эффективной, как планируемая программа».Френк

Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F.

Public Relations. — London, 1992):I. Оценка

ситуации.II. Определение целей.III. Определение публики.IV. Отбор каналов

массовой коммуникации, техники воздействия.V.

Планирование бюджета.VI. Оценка результатов.Так, например, чтобы оценить

ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от

набора «враждебность, предубеждение, апатия, незнание» к набору «симпатия,

признание, интерес, знание». При этом каждая из этих

составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-

компании предлагаются такие возможные цели:l

    изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;l    сообщить

публике неизвестную информацию о

компании и получить поддержку для дальнейшего развития;l    сделать компанию

известной на новых экспортных рынках;l

    подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;l    воспитать

пользователей, познакомить их с новым продуктом;l

    восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое

продемонстрировало неэффективность

деятельности компании;l    создать новый имидж корпоративного представления;l

    всячески демонстрировать участие первых лиц в

общественной жизни;l    проинформировать политиков о деятельности компании;l

    сделать известной исследовательскую

деятельность компании.Информационная война не только делает более сильным акцент

на аудитории, но также направлена на

поиски точек «уязвимости» массового сознания. Приведем такой пример: публичная

политика строится на определенной

симметричности — на действие должно следовать определенное противодействие.

Когда его нет, это демонстрирует определенную

уязвимость объекта публичной политики. Например, журнал «Власть» (1998, № 18)

следующим образом комментирует назначение Б.

Березовского исполнительным секретарем СНГ: «Этот человек незадолго до

назначения как минимум трижды унизил Ельцина, громко

заявив о «непрогнозируемости», «неизбираемости» и даже «смертности» президента».

Статья завершается следующим выводом:

«Если до конца года Березовский не будет публично унижен и отдален от главных

центров принятия политических решений, то

говорить о президенте как о политике № 1 в России станет несерьезно». Но и сама

подобная статья также выступает в роли

определенного «информационного провокатора», пытающегося выступить в роли

катализатора определенного развития

ситуации.Речь также должна идти о поиске определенных точек уязвимости, точек

резонанса и типов канала. При этом в роли канала

может выступать и такой нетрадиционный тип, как толпа. «Уязвимость» создает

систему входа, в то время как «резонанс» задает

систему разрушения для случая психологических операций. «Вход» в систему также

обеспечивается поиском тех или иных

раздражителей. Так во время второй мировой войны на американо-японском участке

боевых действий на листовки помещались

изображения полуголых девиц с тем, чтобы солдаты их поднимали. А уже на другой

стороне было пропагандистское сообщение. Или

такой пример: вещание и американских и союзнических войск включало в тексты

радиопередач имена найденных на поле боя

погибших немцев, чтобы привлечь внимание к слушанию этих радиопередач противной

стороной.Сообщение при этом направлено на

перевод нужного смысла с учетом параметров «уязвимости» и «резонанса». Оно

должно не только войти в массовое сознание, но и

распространиться. В результате сообщение «Плохая экономика» переводится как

«Необходимо сменить правительство», например, а

«Сдавайтесь» по отношению к немецкому солдату было трансформировано в «Спасай

свою семью». Зная это, все заняты созданием

систем защиты, в роли которых выступает клятва, знамя и подобные символические

объекты, призванные «утяжелить» слабые места,

точки уязвимости. Вспомним, что клятва была даже у «юного пионера».Резонанс

может быть построен с помощью присоединения к

мнению большинства, поскольку человек не любит оказываться в одиночестве. Отсюда

возникает проблема манипуляции опросами

общественного мнения, которые призваны подтолкнуть к принятию того или иного

решения. Например, в рамках последних опросов в

США Американская ассоциация исследователей общественного мнения признала Франка

Лунца нарушителем этических норм. Лунц

своими опросами демонстрировал, что 60% американцев поддерживают «Контракт с

Америкой» республиканской партии. Когда же от

него пытались получить конкретику его методологии и результатов, он уходил в

сторону, говоря, что подобную информацию он может

дать только своему заказчику — национальному комитету республиканской партии. В

результате 23 апреля 1997 г. Американская

ассоциация исследователей общественного мнения выпустила пресс-релиз, в котором

признала нарушение норм профессиональной

этики в данном случае.Резонанс создается даже чисто формально — с помощью

удачных вербализаций, которые начинают жить как

бы самостоятельной жизнью. Можно привести примеры таких вербализаций, отражающих

мифологемы двух разных систем: «Лучше

мертвый, чем красный» («Better dead, than red») и «Мы — не рабы, рабы — не мы».

Обе они обладают запоминающейся формой, а

также опираются на существенные идеологические координаты своих систем. Таково

действие и политических анекдотов, которые,

отражая несоответствия системы, могут самораспространяться из-за своей удачной

вербальной формы.Психологические операции,

исходя из опыта американской армии, ориентированы на два вида целевой аудитории:

ключевых коммуникаторов и масс-медиа. И те,

и другие выступают в роли определенного входа в массовое сознание. В этом же

направлении движется и паблик рилейшнз,

сознательно разрабатывая тему имиджа, репутации (ср., например, следующие

популярные введения в данную проблему:

Венедиктова В.И. Гудвилл. Цена престижа фирмы. — Харьков, 1998; Кэссон Г. Как

завоевать престиж. — М., 1998). Интересный

пример такого типа воздействия проявился в коммерческой сфере с распадом фирмы

Довганя. Журнал «Власть» (1998, № 15) при

этом подчеркивает, что стоимость марки «Довгань» составляет 10-15 миллионов

долларов. Под данной маркой может быть продвинут

любой товар.Журнал «Эксперт» (1998, № 16) привел расходы на рекламу 15

российских кампаний с лучшей репутацией. Таблица

приняла следующий вид (в тыс. долл., по данным Russian Public Relations

Group):РАО «Газпром»    93Ликеро-водочный завод

«Кристалл»    254Кондитерская фабрика «Красный Октябрь»    1252НК «ЛУКойл»

    750Инкомбанк    3423Пивзавод «Балтика»

    1893Онэксимбанк    519Сбербанк РФ    2213Лианозовский молочный комбинат

    183РАО «ЕЭС России»

    21«Довгань»    5317Кондитерская фабрика «Рот Фронт»    547«Аэрофлот»

    6742«Московская сотовая связь»

    4966«Менатеп»    2874Понятно, что любовь населения к марке подобной

компании пропорциональна материально

выраженной любви самой компании к рекламе своих продуктов.Маркетинговые

стратегии очень четко рассчитаны на интересы

конкретной целевой аудитории. Так, проведенный анализ продвижения на российском

рынке журналов показал опору на три

составляющие: инновационная идея, редакционное воплощение, маркетинг. К. Исаков

пишет в журнале «Эксперт» (1998, № 18) о ряде

новых изданий: «Идея «Лизы» — создание иллюзии, что в этом мире все доступно,

Cоsmopolitan — право женщины на

самоопределение, «Микки Маус» — лучший отдых после школы. Журналы, таким

образом, строго ориентируются на очень конкретную

социальную и возрастную группу. Под инновационную идею подстраиваются

изобразительный и текстовый ряды, которые должны

быть не только привлекательны для данной аудитории, но и представляли бы собой

гармоничный продукт». То есть перед нами

выстраивается тот же процесс продвижения нужных сообщений для конкретной целевой

аудитории.В качестве ключевых

коммуникаторов особо интересны те, кто связан с властными функциями, поскольку

переубеждение их принесет больше пользы. Если

же ключевые коммуникаторы оказываются враждебно настроенными по отношению к

вводимым сообщениям, то предлагаются

следующего вида «обходные маневры»:l    усилить межличностное общение для

получения их поддержки,l    постараться

уменьшить их влияние на аудиторию,l    поискать иных ключевых коммуникаторов,l

    изменить свою линию убеждения.Отдельно

анализируются условия, которые влияют на целевую аудиторию. Они в принципе

стандартны для любой аналитической процедуры.

Это экономические, политические, социальные, психологические и др. условия. К

примеру, с точки зрения перевода людей на

определенные политические позиции хорошим базисом оказываются экономические

трудности и под.Есть также некоторые

ограничения, которые могут помешать аудитории выполнить цели информационной

кампании. Целесообразно классифицировать их

на физические, социальные, политические, экономические, эмоциональные,

культурные. Так, во время второй мировой войны было

практически невозможно заставить сдаваться японских солдат, поскольку в их

системе культуры сдача в плен рассматривается как

бесчестье.Культурные ограничения также заставляют каждый раз по-разному

формулировать сообщение. Например, в годы войны во

Вьетнаме американцы «украшали» свои листовки изображением туза пик, который в их

культуре является знаком смерти. Но, как

оказалось, ничего подобного нет у вьетнамцев.Анализ целевой аудитории, в

соответствии с американскими стандартами, должен

руководствоваться следующими типами задач:l    определение целей,l    условия

влияния на ключевую аудиторию,l

    определение достижимости аудитории,l    анализ уязвимости,l

    определение чувствительности,l

    определение эффективности,l    определение тем и символов,l    указание

индикаторов оценки воздействия на

аудиторию.Следует также признать, что аудитория не особо стремится к получению

новой информации, к изменению своего

поведения под воздействием информационной кампании. Американские исследователи

отмечают такие причины этого негативного

среза информационной кампании (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using

communication theory. An introduction to planned

communication. London etc., 1992. — Р. 113):1.    Информационные кампании должны

основываться на реалистических целях, поскольку

публику не особенно интересует сообщение;2.    Не является особо эффективной

просто выдача информации через СМИ, следует

использовать поддерживающие системы межличностной коммуникации;3.    Необходимо

учитывать, что каждый тип целевой

аудитории имеет свои собственные предпочтения в области масс-медиа, жизненных

целей, ценностей, демографических и

психологических характеристик.К этой же области принадлежит теория диффузии идей

Э. Роджерса, в рамках которой

рассматривается модель распространения любой новой информации. В основе ее лежит

классификация аудитории по степени

восприимчивости к новому. Это распределение выглядит следующим образом (цит. по:

Windahl S., Signitzer B. a.o. Using communication

theory. An introduction to planned communication. — London etc., 1992. — Р.

62):·    «Инноваторы» составляют 2,5%, они более

сориентированы вовне, чем члены других категорий, в нашем старом измерении это

определенного рода космополиты;·

    «Первопринимающие» составляют 13,5%, они являются уважаемыми местными

жителями, к которым обращаются за

советом;·    «Раннее большинство» составляет 34%, они долго взвешивают, прежде

чем принять решение;·    «Позднее

большинство» также составляет 34%, им нужно определенное давление окружения для

того, чтобы присоединиться к новому;·

    «Увальни» составляют 16%, они подозрительно относятся ко всему новому.При

этом первые категории характеризуются

высоким уровнем образования, социального статуса, мобильности, они способны

оперировать с абстрактными сущностями.Отметим,

что когда идея проходит через определенный уровень охвата аудитории, она

практически не поддается приостановке.Здесь каждая

предыдущая группа служит мостиком для последующей, задавая ей менее рискованную

модель поведения.Дж. Браун также

перечисляет причины, по которым трудно добиться результата в изменении поведения

человека (Brown J.A.C. Techniques of

persuasion. From propaganda to brainwashing. — Harmondsworth, 1971. — P. 66-

67):l    1. Глубинные отношения представляют собой

часть интегральной модели, которую нельзя заменять по частям;l    2.

Периферийные отношения являются функцией группы, а не

индивидуума, поэтому они могут быть сменены только вместе со сменой отношений в

группе;l    3. Попытка изменить индивидуальные

отношения прямыми инструкциями воспринимается как констатация того, что человек

не прав, а это оценивается как атака. В то же

время атакуемый человек не может обучаться.За этими сложностями следует вывод,

который мы испытали на себе в процессе

введения перестройки как смены моделей поведения. Поскольку индивидуально

человека изменить трудно, он подлежит изменению

группово — путем создания группы, к которой человек будет стремиться

принадлежать. Вместе с принадлежностью к группе он примет

ее ценности и идеалы. Таким образом перестройка шла с помощью присоединения к

группе интеллектуалов, актеров, режиссеров,

которые всегда пользовались популярностью в обществе. Их взгляды получили

широкое распространение. Точно так идет любое

введение иных моделей поведения. Условный пример: пропагандируя некурение, мы

должны представить перед общественным

мнением группу авторитетных для аудитории лиц, которые не курят. Тем самым

пропагандируемые факты перестают быть чужими, а

становятся своими. Значит — не отторгаются аудиторией.Есть также интересный

пример смены целей, реализованный при

пропаганде на немцев во время второй мировой войны. Чтобы не затрагивать

немецкий патриотизм, аргументация строилась на том,

что Германия преследует нормальные цели, но нацисты не являются теми людьми, с

которыми этих целей можно достигнуть.

Понятно, что подобная постановка вопроса должна вызывать меньшее отторжение,

поскольку она принципиально опирается на

принятые в данном массовом сознании представления, варьируя только их часть, а

не все целиком.Следует также принимать во

внимание процессы, открытые в рамках психоанализа. Речь идет о переносе (любви

или ненависти) на другой объект. Это срыв злости

на ком-то ином, кто выступает в роли козла отпущения. Так, например, уход В.

Черномырдина или А. Починка со своих постов часть

прессы интерпретировала как возможность возложить ответственность за провалы

именно на них. Процесс проекции заключается в

приписывании другим тех интенций, которые человек не хочет признавать у себя.

Чем больше страна говорит об агрессивности

соседей, тем есть большая уверенность, что она проецирует собственные

агрессивные ощущения на других.Процесс идентификации

заставляет человека сближаться с другим: ребенок — с родителем, электорат — с

лидером, которого он также трактует в

родительской роли. Приведем пример идентификации, отмеченный на выставке

фотографий политиков: «Отечественная фотография

реже использует западные штампы. В России не слишком следят за манерами, да это

и не нужно. Иначе демос не узнает своего

избранника. Поэтому на снимках Донского Ельцин тыкает пальцами, размахивает

руками, картинно хватается за голову, грузно

оседает на ступеньках с ковровой дорожкой, а подчас выходит на публику с улыбкой

профессионального конферансье. Он такой же,

как и мы, но с той лишь разницей, что у него «право подписи, доверенное народом»

(«Власть», 1998, № 15). Процесс компенсации

заставляет гиперболизировать некоторые характеристики, чтобы закрыть ощущаемые

недостатки. Например, небольшая страна

может существенно переписывать свое место в мировой истории. Все эти процессы

изменяют существенным образом механизмы

воздействия.В качестве инструмента воздействия выступает и мифологизация как

отсылка на бытующие в обществе мифологические

представления, которые всеми принимаются за данность. Как пишет Д. Дондурей: «Не

может быть серьезной модернизации общества

без опоры на мифотворчество. Практически все политические трансформации — отказ

де Голля от колоний, предложенная Хомейни

новая версия исламского государства, теория «холодной войны» Черчилля или вывод

Рузвельтом своей страны из жесточайшей

экономической депрессии — зиждились на массовых мифах» (Дондурей Д. Самый

эффективный бизнес — запугивание страны //

«Эксперт». — 1998. — № 13. — С. 88). При этом он считает, что сегодняшняя Россия

идет по пути эксплуатации страха, создавая

ощущение нестабильности жизни. «Если кинематограф убедил людей, что страна

заселена сплошь бандитами и изнасилованными, то

ТВ — что исключительно миллиардерами и новыми бедными, а нормальные граждане

обязаны идентифицироваться либо с теми,

либо с другими». Мифология создает групповые нормы, которым все начинают

следовать.Особенно явственно опора на мифологию

прослеживается во время выборов, поскольку в этом случае также достаточно

значимым становится не столько ввод новой

информации, сколько опора на уже имеющиеся представления. Отсюда и возникает

использование уже апробированных ранее

символических ролей для лидеров. «Общая газета» (1996, № 9) даже отметила,

например, сближение позиций в этом плане Б.

Ельцина и Г. Зюганова: «Оба главных претендента — и нынешний президент Борис

Ельцин, и лидер коммунистов Геннадий Зюганов

— воплощают в себе патриархальные представления о власти. Согласно им, глава

государства — это не просто высшее должностное

лицо, а настоящий хозяин в огромном доме, знающий до деталей, чем живут члены

его семейства, опекающий и заботящийся о них,

держащий все происходящее под неусыпным контролем. Идеологические различия в

данном случае вторичны, поскольку оба

кандидата апеллируют фактически к одной и той же матрице сознания» (цит. по:

Россия у критической черты: возрождение или

катастрофа. — М., 1997. — С. 176).Информационное воздействие представляет собой

настолько тонкий механизм, что элемент

творчества в поиске подобных путей воздействия оказывается достаточно высоким.

Одновременно существенным компонентом

является опора на определенные схемы коммуникации, выработанные в рамках теории

коммуникации (см.: Почепцов Г.Г. Теория и

практика коммуникации. — М., 1998). В упрощенном виде мы можем представить

следующие три фактора, влияющие на

коммуникативное воздействие: говорящий, содержание и контекст. Данное

соотношение представимо в следующем виде:Встречается

эффективное воздействие и при стертой составляющей «говорящий» (0 = говорящий),

точнее его компонента «автор». Это анекдоты и

слухи. Тут говорящий выступает в роли аниматора, озвучивая чей-то текст, что не

снимает силы воздействия. Психологически в

определенной степени это даже выгодная позиция, поскольку авторство удачного

вербального текста говорящий как бы косвенно

приписывает себе. Когда мы слышим крик «Пожар!», мы также функционируем в

ситуации стертости понятия говорящего и контекста

(говорящий = 0, контекст + 0). Такой тип информации, затрагивающий биологические

потребности слушающего, также имеет

тенденцию к стиранию других составляющих.Имея уровень основных составлящих,

можно перейти к уровню их реализации.

Подчеркнем при этом, что под реализацией в данном случае мы понимаем

скоординированную сетку понятий. Говорящий будет

реализован в понятии слушающего, содержание — в форме. Контекст реально

распадется на два понятия. В случае первой «тройки»

он выступает как дискурс, в случае второй — как текст. Текст и дискурс отличны

друг от друга в том, что являются как бы описанием

одного явления только с разных сторон. Дискурс отражает социальную составляющую

данной ситуации, текст — языковую. Теперь

наш «треугольник» понятий должен принять следующий вид:Рассмотрим эти процессы

реализации подробнее, поскольку именно в

подобных переходах заложена эффективность воздействия. Содержание реализуется в

определенной форме, поскольку само по

себе, не имея материального выражения, не может воздействовать на слушателя.

Форма может принимать принципиально

увлекающие читателя конструкции. Это, к примеру, детектив и другие явления

массовой культуры, которые как бы одновременно

написаны как автором, так и читателем (как считает итальянский семиотик У. Эко).

Содержание детектива может быть выражено в

одной строчке (Y убил Х), однако форма, в которую облекается это содержание,

может быть растянуто на множество страниц, которые

и интересуют читателя. Соотношение «дискурс — текст» выглядит как текстовое

разрешение проблемы, содержащейся в ситуации,

зафиксированной дискурсом. В. Волошинов (М. Бахтин) говорил, что высказывание не

просто отражает реальную ситуацию, а

разрешает проблему, содержащуюся там. С этой точки зрения контекст войны требует

рассказа о мире, а не о войне. Вспомним, что

артисты, выступающие на передовой, должны были одеваться именно в гражданское

платье, поскольку там не хватало «витаминов

мирной жизни». Известное стихотворение К. Симонова «Жди меня» также было

направлено на разрешение сложившейся ситуации.

Сходно в рамках американских представлений «желтый бант» является символом

верности жены солдату, ушедшему на войну.Роль

говорящего увеличивается при наличии биологических и социальных характеристик,

работающих на него, примером чего может

служить приказ в отличие от просьбы. Как писал один из философов языка, просьба

генерала к солдату в любом случае трактуется как

приказ. То есть здесь смена воздействия в одной точке нашего «треугольника»

компенсируется другой точкой.Воздействие резко

усиливается, когда возникает определенная повторяемость характеристик. Например,

говорящим является главный врач и он говорит

об эпидемии. Если же врач будет рассуждать о культуре, а актриса о методах

ведения войны, то их социальный статус не будет

работать на увеличение эффективности их сообщений. Повтор во всех трех позициях

способствует максимальному усилению.

Возьмем чернобыльскую ситуацию первых дней, когда у населения было желание

услышать информацию, поэтому выступление

любого лица, облеченного высоким статусом, вызывало неподдельный интерес.Мы

также должны обратить особое внимание на

каналы распространения информации, и в первую очередь нетрадиционные, поскольку

традиционные каналы, как правило, серьезным

образом фильтруются официальной и неофициальной цензурой. Обратим внимание на

то, что особый интерес представляет канал,

где информация распространяется случайным образом (типа распространения

анекдотов или слухов). Интересно, что и толпа (один из

основных каналов с точки зрения американского руководства по психологическим

операциям), и такая сфера, как Интернет, обладают

близкими свойствами. И в том, и в другом случае, реализуясь по-разному

технически, они дают общий феномен не управляемой кем-

то структуры. В этом случае удачно созданное сообщение может включиться в

самостоятельное распространение, которое не

поддерживается никаким «спонсором», что можно представить себе в следующем

виде:Эта случайная среда (толпа или Интернет)

оказывается преодолеваемой при удачно выбранном типе сообщения.В заключение

подчеркнем, что разнообразные технологии

воздействия исследуются в целом спектре различных наук, позволяя опираться на

междисциплинарные результаты при создании

собственных программ.

МОДЕЛЬ ИНФОРМАЦИОННОЙ ВОЙНЫ

Наше время продемонстрировало

возросшие возможности

информационного воздействия на массовое сознание. В числе ярких примеров

информационной войны можно назвать холодную

войну СССР-США, приведшую к распаду СССР. До этого таким же примером

агрессивного коммуникативного воздействия было

управление ситуацией в Чили, завершившееся свержением С. Альенде. Страны СНГ

добавили в этот список войну в Чечне, которая

сначала была проиграна на информационном поле. «Комсомольская правда» (1997, 10

сент.) выносит на первую полосу даже рубрику

«Информационные войнушки», где сообщается в числе прочего следующее: «Группа

специалистов по «активным мероприятиям»,

ранее трудившихся в отечественных спецслужбах, недавно закончила отработку

сценария по дискредитации двух первых вице-

премьеров правительства РФ — Немцова и Чубайса, а также «примкнувшего к ним» А.

Коха. Как сообщают некоторые руководители

отечественных СМИ, «борцы за правду» уже обратились к ним с предложениями выдать

нечто сенсационное. Недругов Березовского

и Гусинского ожидает ворох разоблачений — от предания гласности пикантных

подробностей личной жизни до обвинений в

коррупции».В ряде случаев мы имеем непредсказуемые результаты, вытекающие из

возрастающего объема «чужой» информации. В

прошлом страны жили, потребляя вырабатываемую в них самих информацию, поэтому

она не могла нести принципиально

разрушительного характера. Современные информационные технологии привнесли

совершенно новые сообщения, к которым

массовое сознание не смогло адаптироваться. Пол Кеннеди отмечает: «Неоднозначные

последствия имеет и появляющееся у

беднейших четырех пятых населения мира желание подражать процветающему Западу,

который они постоянно видят по телевизору.

Если внутренние препятствия реформам непреодолимы — а именно это и наблюдается

во многих развивающихся обществах, — то

реакцией на новую информацию может быть, с одной стороны, массовая миграция в

богатые регионы мира, а с другой — уход в

фундаментализм и отрицание западных ценностей (особенно массового

потребительства» (Кеннеди П. Вступая в двадцать первый

век. — М.,1997. — С. 83).Следует также признать, что современный человек, считая

себя вполне рациональным существом, оказался

не готовым управлять столь же эффективно эмоциональной коммуникацией, как это он

делал с коммуникацией рациональной. В

случае рекламного и пропагандистского воздействия под видом рациональных

аргументов на человека обрушивается именно

эмоциональная информация. К примеру, мебель рекламируется как символ успеха.

Рационально этот аргумент не выдерживает

критики, но он начинает действовать на уровне чувств, поддерживаемый визуальной

коммуникацией, куда вставлены другие символы

успеха в виде машины или красивой девушки. Суть опоры на эмоциональную

коммуникацию лежит, вероятно, в следующем: мы

научились адекватно контролировать поступление рациональной коммуникации, этому

даже учат в школах, но по переработке

чувственной информации мы продолжаем оставаться на том же уровне, что и в

прошлом. Мы по-прежнему больше верим чувствам, а

не аргументам.Воздействие осуществляется не только на уровне индивидуального

сознания, но и массового, не только внутри страны,

но и на международном уровне. Например, 1996/1997 гг. продемонстрировали

интенсификацию усилий в области международного

информационного воздействия в балканских странах, где прошли варианты

управляемых волнений, приведших к смене (полной или

частичной) власти. Это ситуация в Болгарии, Албании и Югославии. В случае

Албании, к примеру, аналитики отмечают странный

факт, когда армия вкладчиков получила доступ к складам вооружений, включая

захваченные ими подлодки (!), но их не допустили к

современному оружию, с которым Албания участвовала в военных натовских учениях

«Партнерство во имя мира». «Некоторые

аналитики завершают подобные рассуждения выводом о розыгрыше нового балканского

сценария в общей программе переустройства

мира, затеянном какой-то сверхдержавой, блоком или даже ложей» («Комсомольская

правда», 1997, 26 марта). Во всех этих случаях,

как и во время войны в Югославии, мировые информационные агентства оказываются

четко сориентированными на одну из сторон

конфликта.Один из первых исторических вариантов развития подобных событий —

Венгрия 1956 г. «3 октября началась большая

студенческая демонстрация, к которой присоединились представители других слоев

населения, доведя число демонстрантов до 150-

200 тысяч. Валерий Мусатов, работавший в это время в советском посольстве, так

описывает действия властей: «Власти были в

полной растерянности. Сразу же началось заседание Политбюро. Но, по

свидетельству бывшего премьер-министра Хегедюша, «это

было уже не руководство страны, а группа людей, находившихся в замешательстве,

которые каждые полчаса принимали

противоречившие одно другому решения». Выступление первого секретаря ВПТ Гере по

радио, в котором он назвал демонстрацию

«националистической», только подлило масла в огонь. Полагаю, он сделал это

специально, желая одним махом подавить волнения.

Начались столкновения с войсками госбезопасности, в ходе которых демонстранты,

вооружившись, захватили радио, ряд военных и

промышленных объектов. Затем толпа разрушила памятник Сталину» («Московский

комсомолец», 1996, 24 окт.).Пример мая 1998 г. в

Индонезии показывает развитие конфликта по той же модели: от студенческих

волнений к социальным беспорядкам всех слоев

населения, за которыми последовала отставка президента. Студенты как более

динамичные и менее связанные нормами общества

выступают в роли знака перемен, которые косвенно и прямо поддерживаются всеми

другими социальными группами. Особенно

болезненным фактором становится разгон подобных демонстраций властями, примером

чего служат действия ОМОНа в

Екатеринбурге по отношению к студенческой демонстрации и реакция на них

населения.Применением этих же технологий в рамках

стран СНГ можно считать и Белоруссию, где, к примеру, ОРТ активно создавало одну

точку зрения на происходящие события в случае

конфликтной ситуации с собкором П. Шереметом. Но даже мнение противников А.

Лукашенко показывает, что картина происходящего

в Белоруссии не столь проста. Президент Белорусской ассоциации журналистов Ж.

Литвина говорит следующее: «Дураком его

[Лукашенко. — Г.П.] изображают совершенно напрасно: это умный, сильный,

обладающий бойцовскими качествами, но при этом очень

опасный человек. Президент лидирует во всех рейтингах, в республике его любят.

Он свой, он понятен «простому человеку», говорит

на его языке, выражает его чаяния — его боготворят очень многие. В оппозиции

сосредоточены люди более образованные, но она

беспомощна. Лукашенко победитель по своему внутреннему складу, для него не

существует правил игры — законов, конституционных

норм. И самое ужасное в том, что народ принимает это как должное. Во время

референдума на вопрос, нужна ли гласность при

финансировании всех ветвей власти, белорусы ответили — «нет» («Общая газета»,

1997, 10-16 апр.). Кстати, это подтверждает закон

гомофилии коммуникации, который гласит, что лучше воздействует на группу тот,

кто по многим параметрам похож на нее. Данные

рассуждения уже не дают столь простой картинки, которую мы привыкли строить с

помощью сообщений СМИ.В Украине можно было

наблюдать данную ситуацию в модельной форме в случае студенческой голодовки в

1990 г., приведшей, хотя и, несомненно,

косвенно, к отставке правительства В. Масола. Кстати, Запад прошел через

студенческие волнения 1968 г., хорошо изучив их. На

сегодня в западных СМИ наблюдается определенная информационная кампания по

поводу Украины (ср. серию статей, обвиняющих

властные структуры в коррумпированности). Даже если признать ее не

организованный, а спонтанный характер, она четко

демонстрирует возможности внешнего воздействия на внутренние проблемы. При этом

властные структуры не умеют строить

ответные действия в том же режиме. «Провисшей» оказалась и реакция Украины, к

примеру, на визит в Крым мэра Москвы Юрия

Лужкова.Интенсивное информационное воздействие на страну в течение нескольких

месяцев в состоянии сменить власть в ней,

причем население даже не ощутит существования внешнего управления этими

процессами. Внешнее управление может носить при

этом достаточно отдаленный характер, создавая определенные системные условия,

которые благоприятствуют тем или иным

вариантам воздействия. Так, исследователи отмечают особые условия, которые

привели к возникновению фашизма: «Первая

мировая война, послевоенные испытания этого поколения оказали решающее

травматическое влияние на формирование личности

молодых немцев и способствовали формированию у будущих «наци» таких

психологических качеств, как слабая индивидуальность,

повышенная агрессивность, гневливость, что в конечном счете обусловило

подчинение тоталитарному лидеру» (Боброва Е.Ю. Основы

исторической психологии. — СПб., 1997. — С. 57). Но сложная ситуация характерна

и для современных стран СНГ. Вот мнение по

Российской Федерации: «В настоящее время от 75% до 85% населения различных

регионов РФ находится в социально-

психологической и психологической депрессии. Результатом этого является

демотивация активности во всех сферах

жизнедеятельности, что наносит непоправимый ущерб стране, перспективам ее

развития» (Россия у критической черты: возрождение

или катастрофа. — М., 1997. — С. 104). Соответственно в рамках политических

отношений Россией перейдены определенные

пороговые величины. Так, при предельном значении в 40% доли граждан, выступающих

за кардинальное изменение политической

системы, Россия показывает 43%, а при предельной норме в 25% уровня доверия

населения к центральным органам власти Россия

имеет 14% (Там же. — С. 146). В первом случае в качестве последствия называется

делегитимация власти, во втором — отторжение

власти народом.Под информационной войной мы понимаем несколько иной тип

воздействия, чем тот, который многие десятилетия

именовался психологической войной, определяемой как «использование всех

возможных видов коммуникации с целью уничтожения

желания врага сражаться» (Padover S.K. Psychological warfare and foreign policy

// The theory and practice of international relations.

Englewood Cliffs, 1960. — P. 238). И еще в то время данный автор говорил, что

американская пропаганда в сильной степени негативна:

против коммунизма, против советизма, против диктаторов. Но следует установить за

что она? Как видим, психологическая война —

это, по сути, пропаганда разрушения, но не пропаганда созидания. Холодная война

также проходила по модели разрушения. Она

учитывала и другой параметр, отработанный уже в модели паблик рилейшнз, — слова

должны идти параллельно с делами. В устах

пропагандистов это звучит как «Пропаганда действием имеет большую силу, чем

пропаганда словом, а эффективность пропаганды

словом прямо пропорциональна делам, которые она призвана пропагандировать»

(White R.K. The new resistance to international

propaganda // Ibid. — P. 247). Один из последних примеров: саратовский

губернатор Д. Аяцков, по сообщению «Комсомольской

правды» (1998, 29 мая), пошел дальше Б. Немцова, пересадив своих чиновников на

велосипеды. Естественно, что такое сообщение

пошло по всем СМИ.Информационная война (мы не рассматриваем в этом плане

компьютерные войны, связанные с проблемой

защиты информации и информационных сетей) может строиться и на позитивном

действии, которое, однако, будет нести

разрушительный характер для системы. Например, украинская студенческая голодовка

требовала ухода с арены премьера В. Масола.

Трастовые волнения начинаются с требования возврата денег, переходя затем от

экономических лозунгов к политическим.Л. Войтасик

рассматривает пропагандистскую коммуникацию как распространение

пропагандистского сообщения, понимая под последним

«единичное пропагандистское действие (лекция, доклад, листовка, лозунг, газетная

статья, выступление по радио и т.п.)» (Войтасик Л.

Психология политической пропаганды. — М., 1981. — С. 47). В интервью времен

социалистической Польши он говорит об

информационной войне Запада против его страны, выделяя три основных направления

(«Собеседник», 1987, № 26). Первое — это

переориентация общественного мнения путем введения новой шкалы ценностей.

Поскольку общественное мнение формирует

интеллигенция, новые критерии истинности вводятся посредством нее. Второе —

экономическая дезинформация, в результате

которой страна стала зависимой от западной экономики. Третье — распространение и

закрепление в общественном сознании

потребительских моделей жизни, используя кинематографические и другие варианты

сообщений.Пол Кеннеди в своем известном

исследовании «Вступая в двадцать первый век» останавливается на уроках двух

мировых войн этого столетия. «В ходе обоих

конфликтов правительства постепенно усилили контроль над информацией. Даже

великие произведения искусства использовались

для пропаганды национальных интересов и решимости, примером чего служит

патриотическая интерпретация шекспировской драмы

«Генрих V» Лоренсом Оливье и Восьмая симфония Шостаковича» (Кеннеди П. Вступая в

двадцать первый век. — М., 1997. — С. 152).

Две другие модели будущего, представленные Ф. Фукуямой (Fukuyama F. The end of

history and the last man. — London, 1992) и С.

Хантингтоном, акцентируют информационное противоборство. В одном случае это

движение в другие страны либеральной модели, в

другом — столкновение цивилизационных моделей, что в каждом варианте

предполагает существенный информационный

компонент.По нашему мнению, главное отличие информационной войны — опора на

понятие коммуникативного резонанса, когда

уровень воздействия гораздо меньше получаемого в результате эффекта.

Коммуникативный резонанс позволяет существенно

увеличивать охват населения. Исследователи слухов отмечают в качестве наиболее

благоприятной для своего объекта среды

социальные и политические волнения. «Участники таких событий переполнены

эмоциями: они возбуждены, неудовлетворены,

испытывают гнев и раздражение. Причина этого — невозможность людей удовлетворить

значимые потребности в пределах

сложившейся политической или социальной структуры» (Дмитриев А.В. и др.

Неформальная политическая коммуникация. — М., 1997.

— С. 98).Второе важное отличие информационной войны в том, что она является

войной имиджей. К примеру, холодная война

продуцировала кинематографические имиджи иной жизни, реалий которой жители стран

СНГ все равно не получили, продолжая

довольствоваться имиджевыми сообщениями. Перестройка выглядела как борьба

имиджей, к примеру, партийного работника того

времени и директора завода, специалиста. Война на уровне имиджей представляет

особый интерес по таким двум причинам:а) имидж

в сильной степени опирается на существующие в человеке стереотипные

представления ситуации, по этой причине он так легко

воспринимается аудиторией;б) имидж реально формулируется в непрямом виде,

поэтому сообщение на этом уровне трудно

опровергать рациональным способом.Имидж является символическим коррелятом

объекта, но он имеет особую силу, поскольку мы

живем не только в реальном мире, но и в мире символическом. Но это символическое

измерение имеет вполне реальное

материальное наполнение. К примеру, товарный знак «Dodge» был приобретен

автомобильной компанией «Chrysler» за 74 миллиона

долларов. Имиджевые характеристики также становятся объектом конкурентной

борьбы. Р. Рейган в своей избирательной кампании

против Дж. Картера моделировался как сильный лидер против слабого. Имидж

Черчилля с сигарой поддерживался даже тогда, когда

он уже десяток лет вообще не курил. Но когда Черчилля фотографировали или он

появлялся на публике, он доставал из кармана

потухшую сигару. Более сильные имиджевые характеристики вытесняют более слабые:

по этой причине Украина пока не может

пересилить имидж Чернобыля как определяющий для ее представления на

международной арене.Внутренние информационные

кампании, прошедшие в России, показывают разнообразие применяемых методов. К

числу подобных примеров можно отнести

следующие:l        публикация стенограммы беседы А. Чубайса и др. по поводу

вынесения коробки с долларами из Белого

дома.Примечание. Значимо, что это обсуждение концентрировалось вокруг проблемы

удержать информацию в течение нескольких

дней, причем ТВ, как следует из разговора, и так находилось под полным

контролем;l        скандал с израильским паспортом

Березовского;l        освещение болезни Б. Ельцина.Примечание. Американский

профессор Дебейки говорил по поводу

взаимоотношений с прессой: «Неопытность [Акчурина. — Г.П.] в обращении с

журналистами привела к тому, что он в разговорах с

ними слишком драматизировал риск, связанный с операцией» («Московский

комсомолец», 1996, 14 нояб.);l   

    информационные кампании в СМИ с достаточно общими целями. Например: «Из

источников в МБ РФ мы знали, что

аналитические группы Ельцина (широко использующие в своей работе офицеров МБ РФ

— специалистов по идеологическим

операциям) весной разработали и запустили для хождения «в народ» несколько

пропагандистских установок-клише, формирующих

массовое сознание в пользу Ельцина. Из них сработала только одна —

беспроигрышная «чеченская» карта. Откровенные притязания

Ельцина установить режим личной и никому не подотчетной власти сначала ловко

подменялись и маскировались проблемой

противостояния двух малоприятных личностей, а затем с эмбэшным изяществом

оправдывались кажущейся безальтернативностью

выбора: «Лучше уж русский Ельцин, чем чеченец Хасбулатов!» (Иванов И. Анафема.

Хроника государственного переворота. Записки

разведчика. — М., 1995. — С. 71);l        информационный прорыв А. Лебедя (как

пишут аналитики: «Получив поддержку

команды имиджмейкеров-профессионалов, он преобразился, как борзая, услышавшая

звук рожка» («Московский комсомолец», 1996,

28 нояб.).Главный редактор газеты «Московский комсомолец» Павел Гусев в интервью

в русском издании журнала «Playboy»

высказывается по этому поводу достаточно определенно: «Как главный редактор

влиятельной газеты, я могу с уверенностью сказать:

«Ни одна громкая статья не остается незамеченной». Вспомните историю с Павлом

Грачевым. Мы основательно и целенаправленно

подтачивали эту политическую фигуру для того, чтобы президент принял решение. И

я категорически не согласен с точкой зрения, что

газеты не имеют влияния — я знаю, что это не так» («Бизнес», 1997, 23 июня).В

этой плоскости лежит также известная проблема роли

окружения лидера в построении информационных потоков. О. Попцов следующим

образом отвечает на вопрос о том, что именно

парализует лидера. «Информационная блокада, оплодотворенная обилием

дезинформации. Наш Президент должен знать все. Уже в

1988 -1989 гг. было замечено, что Президенту нравится быть информированным. Один

лидер коллекционирует автомобили, другой

выращивает кукурузу на собственной даче, третий — врагов народа. Горбачев не

упускал случая повторять: «Как вы понимаете, я

располагаю достаточной информацией». Это очень быстро почувствовало ближайшее

окружение. Если Президент желает

чувствовать себя информированным, не будем его разочаровывать. Он должен знать

то, чего не знают остальные. Он должен знать

прямо противоположное общедоступному. Реакция готовит заговор, об этом говорят

на улицах. Окружение дает понять президенту —

паника стала модой. «Интеллигенция во все времена была предрасположена к

истерике. Мы Вам дадим информацию другого

свойства. Заговор действительно готовят, но его готовят левые, во главе заговора

— лидеры межрегиональной группы. Их программа:

сокрушить правительство, затем Съезд, затем Президента. Так, слабость

реформатора, вовремя замеченная аппаратом, помогает

аппарату прибрать власть к рукам, о чем Президент даже не подозревает. Рождается

формула — они рвутся к власти» (Попцов О.

Хроника времен «царя Бориса». Россия, Кремль. 1991-1995. — М., 1996. — С.

124).Все эти примеры свидетельствуют о новой роли

информационного обеспечения первых лиц и СМИ, определяющей приоритетность тех

или иных тем для массового сознания. В свое

время Р. Никсон говорил, что успех президентства зависит от умения

манипулировать прессой, но не дай вам бог показать прессе, что

вы ею манипулируете. Запад ввел новую специальность, получившую название spin

doctor, задачей которой является: а) подготовка

ожиданий события, б) исправление информационной ситуации в СМИ, когда она

развивается не по благоприятному сценарию. Россия

также активно пользуется этим видом управления ситуацией. Так, когда В. Исаков

выступил с критикой Б. Ельцина, говоря, что во

время встречи в Ташкенте Б. Ельцин был нетрезв, пленку с критикой запросил

Кремль. Ее просмотрели помощники президента

Илюшин и Костиков:« — Что будем делать? — спросил Илюшин.— Едва ли пресса станет

раскручивать этот эпизод, — сказал я. —

Газетчики терпеть не могут Исакова. Разве что газета «Правда»...— Что

предлагаешь?— Думаю, лучше никак не реагировать. Если

станем отвечать, опровергать, только навредим, привлечем к эпизоду лишнее

внимание.— Пожалуй, ты прав, — согласился

Илюшин.На всякий случай я позвонил нескольким главным редакторам, осторожно

поговорил» (Костиков В. Роман с президентом. —

М., 1997 — С. 48).Примеры успешных информационных войн в постсоветском мире

строятся на модели переноса экономической

нестабильности в политическую. Собственно и сам распад СССР был построен по этой

модели, когда неудовлетворенность

экономическая была перенесена в неудовлетворенность политическую. Сегодня страны

СНГ вновь попали в подобную ситуацию

неработающей экономики. При этом установлены определенные критические пороги, в

том числе и в области экономики, которые

нельзя переходить без существенного изменения системы (см., например: Россия у

критической черты: возрождение или катастрофа.

— М., 1997). Но как это ни парадоксально, «зашкаливание» подобных пороговых

величин пока не привело к кардинальным

изменениям в странах СНГ.Одновременно с задачами политическими и экономическими,

вероятно, решаются и задачи изменения

массового сознания. Это началось со строительства «общеевропейского дома» М.

Горбачевым. Притягательность подобных лозунгов

очевидна. Менее очевидно, что и «коммунизм», и «капитализм», на строительство

которого мы постепенно перешли, по сути своей

являются в определенной степени мифологическими структурами, за которыми не

стоит столь же явная реальность. При этом

некоторые аналитики критически оценивают происходящие сегодня изменения. «В

технологиях воздействия на массовое сознание,

применяемых неолиберальными реформаторами, преобладают деструктивные схемы, они

реализуются по алгоритмам социодрамы.

Между тем есть надежные технологии «раскачки сознания», которые позволяют, с

одной стороны, не разрушать уже наработанные

позитивные элементы, с другой — решать стоящие перед обществом проблемы

переориентации сознания отдельных социальных

групп на новые ценности» (Россия у критической черты: возрождение или

катастрофа. — М., 1997. — С. 105). Схематически модель

информационной войны должна базироваться на следующих составляющих:1.

Многоцелевой объект для последующего

коммуникативного резонанса: в нем должны быть заинтересованными разные слои

населения, например, трасты в Албании, России и

в Украине, выборы в Югославии; другими примерами могут стать — невыплата

зарплаты, коррупция и под. как объекты, в которых

затронуты интересы большого числа разнородных социальных групп, что в результате

создает возможность для их объединения.2. В

качестве «динамика» для массового сознания используется однородная группа

населения, не имеющая четкой зависимости от

существующей власти, например, студенты, шахтеры, пенсионеры; украинские

студенты в 1990 г. показали, что общество может

видеть их как своих детей, именно в эту сторону было постепенно

переориентировано общественное внимание, вначале же массовое

сознание стояло вне этой интерпретации; в Сербии также всю зиму 1996/97 года

протестовали студенты. Заметим, что молодежь как

группа воздействия имеет свои особенности. Исследователи, к примеру, отмечают

следующие характеристики восприятия заголовков:

«Если у молодежной группы основную роль при оценке интереса играли своеобразие и

сюжет языковых структур, т.е. форма

выражения сообщения, то у более старшей группы центр тяжести при оценке интереса

перемещается на важность и актуальность

содержания» (Воловик А.Ф., Невельский П.Б. Условия непроизвольного запоминания

элементов наглядной агитации // Речевое

воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. — М., 1972. — С.

30).Молодежная аудитория привлекает особое внимание

также из-за несформированности своих интересов, в связи с чем она более активно

впитывает информацию, чем любая другая

аудитория. По данным исследований, когнитивный пик приходится на 14-15 лет, а

после двадцати лет он резко снижается (Россия у

критической черты: возрождение или катастрофа. — М., 1997. — С. 123).

Исследования Центра социального прогнозирования и

маркетинга (Россия), проведенные после выборов президента России, показали, что

66,2% населения в той или иной степени

поддаются воздействию политической рекламы. «Этот показатель особенно высок

среди самых молодых, устойчиво держится на

уровне среднего показателя среди тех, кто моложе 60 лет, и снижается в

возрастной группе старше 60 лет» (Там же. — С. 210). В

переводе на общедоступный язык это можно понять как то, что аудитория старше 60

лет не поддавалась на вариант агрессивной

кампании, проведенной во время выборов президента России.В рамках такого

воздействия на молодежную аудиторию мы имеем еще

один украинский пример, когда «Мария Дэви Христос» подготовила к смерти 800

молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет (цифра из

«Комсомольской правды», 1997, 4 июля). Этих подвергшихся психологической

обработке людей и на сегодня все еще не могут

вывести из состояния зависимости.Шахтеры также принадлежат к тому типу

профессий, сам характер которых вырабатывает вариант

психологической зависимости друг от друга. Ни один вид профессиональной работы

не имеет таких последствий. Хотя разного рода

необычные события могут цементировать какую-то профессиональную группу на

временной основе, например, похороны водителя

такси, убитого бандитами, объединяют всех водителей такси в единое

целое.Однородная группа населения сильнее испытывает на

себе влияние конформизма, то есть изменения поведения или убеждения под влиянием

группы. Установлено, что группы

численностью в пять человек обладают наибольшим уровнем конформизма, который

потом существенно не меняется (Майерс Д.

Социальная психология. — СПб., 1997. — С. 293). Влияние людей из других групп на

нас не столь велико, чем мнение людей, которые

принадлежат к нашей группе.Отмечаются нормативные и информационные источники

конформизма. Нормативный конформизм — это

повтор моделей массового поведения, поскольку трудно реализовывать поведение,

которое бы шло вразрез с ожиданиями окружения.

Информационный конформизм реализуется в неоднозначной ситуации, когда человек

пытается получить интерпретацию

действительности от других: «Конформизм проявляется чаще тогда, когда человек

чувствует себя некомпетентным, когда задание

достаточно трудное или испытуемый старается избежать ошибки» (Там же. — С.

299).3. Косвенность цели: как правило, вал критики

не идет на власть прямо, а только косвенно, по этой причине власть не может не

поддержать народное волеизъявление, которое в

результате направляется на иную цель.4. Устный канал: из-за блокированности в

ряде случаев официальных каналов коммуникации

распространение информации идет по устным каналам, как это имело место, к

примеру, в 1986 г. в случае Чернобыля.Примечание.

Устный канал более значим для небольших государств типа Албании, Болгарии.

Россия же, к примеру, расположенная на

пространстве в разных часовых поясах, не может резонировать подобным образом.

Вероятно, это же может служить защитным

барьером и в случае Украины, где в любом случае требуется поддержка СМИ.В рамках

устного канала начинают работать совершенно

иные параметры воздействия, к которым слабо готовы властные структуры. В этой

области лежат такие явления, как разграничение

формальных/неформальных лидеров, категория личных контактов и др. Назовем также

феномен «быстрой речи» (норма речи 140-150

слов в минуту может быть удвоена без потери смысла). «Джон Ф. Кеннеди, известный

как исключительно оратор, иногда ускорялся до

300 слов в минуту. Для американцев (но не для корейцев) быстрая речь означает

влиятельность и компетентность» (Майерс Д., указ.

соч. — С. 318).Характерным устным текстом советского времени являлся анекдот,

который осмеивал ключевые параметры той

системы. Ленин, Чапаев и под. были одновременно героями официальных текстов и

неофициальных дискурсов типа анекдота. Т.

Чередниченко в этом плане анализирует также тексты мультфильмов как построенные

в противопоставлении пионерской песне, т.е.

такому же идеологическому тексту, но рассчитанному на иной возраст (Чередниченко

Т.В. Между «Брежневым» и «Пугачевой».

Типология советской массовой культуры. — М., 1993).Устная стихия интересна тем,

что она никогда не запаздывает с реакцией, в то

же время письменный (официальный) текст настолько задерживается, что попытка

строить на нем опровержение практически

обречена на провал.5. Стимуляция обсуждения: задачей становится также подбор

таких ключевых сообщений, которые бы

стимулировали обсуждение ситуации в целевых группах населения. Возможен и

вариант типа анекдота или слуха, которые сами

выходят на дальнейшее распространение. При этом обсуждение является выгодным для

коммуникатора феноменом, поскольку в

результате происходит явление групповой поляризации. Данный феномен состоит в

усилении первоначальных установок, общих для

всех членов группы. Ряд исследований видит источник терроризма в подобной

групповой поляризации, «возникающей среди людей,

которых объединяют их обиды. По мере того как они взаимодействуют в изоляции от

сдерживающих влияний, их настроения

постепенно становятся все более экстремистскими. На выходе социального усилителя

возникает мощный сигнал. Результатом

становятся акты насилия, которые индивидуумы в отрыве от группы, возможно,

никогда бы не совершили» (Майерс Д. Социальная

психология. — СПб., 1997. — С. 379).6. Многоканальное воздействие: аудитория

получает сообщения одного типа по множеству

каналов. Американские исследователи отмечают следующие преимущества такого

подхода (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using

communication theory. An introduction to planned communication. London etc.,

1992. — Р. 109):l        в окружении начинает

циркулировать меньшее число противоречащих сообщений;l        одно и то же

сообщение будет услышано из разных

источников;l        характеристики каждого канала могут быть

максимализированы;l        определенный канал имеет

выход на тех членов аудитории, на которых не имеет выхода другой канал.К

примеру, студенческая забастовка 1990 г. обсуждалась

внутренними и зарубежными СМИ, а также в процессе устного

общения.Многоканальность должна восприниматься нами и как

передача сообщения одновременно по вербальному и невербальному каналам. К

примеру, объявленная голодовка сопровождается

белыми повязками на головах. В этой же области лежит наиболее известный пример,

ставший уже хрестоматийным, проигрыша

Никсона Кеннеди в телевизионных дебатах именно на этом уровне. «В дебатах между

Никсоном и Кеннеди (1960 г.), по всеобщему

мнению, Никсон проиграл сами дебаты, а следовательно, и совсем близкие выборы по

следующим причинам: из-за его внешнего вида

(позы, которые он принимал), из-за манеры его поведения (глаза, нервная испарина

на лбу), из-за звучания его голоса (нервного), а

вовсе не из-за аргументов, которые он приводил. Как впоследствии отмечали

эксперты, телевизионная камера безжалостно

фиксировала все недостатки Никсона. Эксперты сообщали также, что у Кеннеди были

весьма квалифицированные специалисты,

которые помогли ему создать более выгодный имидж. И действительно, в то время

как радиослушатели отдали предпочтение

Никсону, телезрители не могли не заметить существенных недостатков по всем трем

аспектам — внешнему виду, манере держаться и

голосу — и это помешало им сосредоточиться на содержании его выступлений. И как

результат — они отдали предпочтение Кеннеди»

(Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. — М., 1997. — С. 181-182).7. Опора

на уже существующие сети: однородная группа

(студенчество, шахтеры, пенсионеры) интересна также тем, что она имеет готовые

социальные и информационные сети, куда входят

ее представители. В принципе однородная группа «сверстников» имеет большую силу

воздействия, чем средства массовой

информации. Одновременно этот устный канал обычно недооценивается.Большее

значение имеют психологические основания этих

процессов. Так, сегодня исследователи пишут о кризисе идентичности, имевшем

место в рабочей среде в период до революции

семнадцатого года (Боброва Е.Ю. Основы исторической психологии. — СПб., 1997).

Рабочий — выходец из деревни был маргиналом в

городе, новая социальная сила предложила ему главенствующие позиции в новом

социальном порядке. Кризис идентичности мы

могли наблюдать и в случае распада СССР, когда образовалось явное

неиспользование возможностей каждого человека. Сегодня

особо заметен кризис идентичности, когда большие группы населения «потеряны» в

новой социальной ситуации. И это существенный

вариант задачи — иметь возможности для последующего роста. К примеру, Б. Клинтон

постоянно заявляет, что обязанностью каждого

американца является рост над собой. Тем самым происходит как бы социализация

индивидуальных задач, в результате чего

общественный климат становится более позитивным как для самого лидера, так и для

отдельного человека.Интересно, что основные

социальные группы, способные на распространение коммуникативного резонанса —

студенты, пенсионеры, шахтеры — сегодня

характеризуются кризисом идентичности. Студенты сталкиваются с ним в любом

обществе, поскольку вхождение во взрослый мир,

ощущаемый как несправедливый и неправильный, всегда является стрессовым. Первый

вариант протеста в перестроечный период

был как раз студенческим — это были студенты алмаатинских вузов в декабре 1986

г. Пенсионеры испытывают кризис идентичности в

связи с переходом в неактивное состояние, потерей соответствующих позитивов,

которые давала им работа. Шахтеры сегодня

лишились моральных и материальных преимуществ, существовавших у них в прошлой

системе, и они не хотят мириться со своим

новым положением.Социальные протесты также имеют определенную временную

зависимость. Так, страны СНГ ощутили в качестве

закономерности осеннюю митинговую активность. О. Попцов называет и другую

привязку: «По традиции, днями массовых шествий и

беспорядков считались дни нерабочие — суббота и воскресенье» (Попцов О. Хроника

времен «царя Бориса». Россия, Кремль. 1991-

1995. — М., 1996. — С. 334). Важно также и то, что в эти дни не функционирует в

должной мере пресса, и данные события не получают

надлежащего освещения. Цикл оказывается незамкнутым.Американские исследователи

(цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using

communication theory. An introduction to planned communication. London etc.,

1992) предлагают типологию аудитории, основываясь на

следующих параметрах:l    1. Сталкиваются с однородной проблемой;l    2. Признают,

что проблема значима;l    3.

Организовываются, чтобы сделать что-то с проблемой.Отсюда возникает четыре типа

публики:l    1. Не-публика (когда не

применим ни один из параметров);l    2. Латентная публика (применим первый

параметр);l    3. Ощущающая публика (применимы

параметры 1 и 2);l    4. Активная публика (применимы все три параметра).Как

вариант однородной аудитории мы можем рассматривать

и те или иные поколения. Е. Ю. Боброва в качестве «закона поколения» формулирует

следующие закономерности:«Агентами

социальных изменений становятся представители того поколения, для которого

историческая ситуация выступает как

неблагоприятная. Историческое поведение поколения направлено на изменение

социальной системы, оптимально соответствующее

самореализации представителей данного поколения» (Боброва Е.Ю., указ. соч. — С.

97).Неблагоприятная историческая ситуация

влияет на возникновение массового болезненного явления — исторического невроза.

Так, Боброва Е.Ю. приводит в качестве примера

эпидемию самоубийств в России в 1906-1910 гг. среди студентов и гимназистов (С.

101). «Период массовых психических эпидемий

зачастую предшествует осмыслению в публицистике, художественной литературе,

искусстве и политике типичных психологических

проблем и конфликтов» (С. 191).Властные структуры слабо учитывают факт, открытый

в психологии, что человек, по сути, движется в

рамках своих собственных фиктивных целей (Адлер А. Практика и теория

индивидуальной психологии. — М., 1995). В числе подобных

целей называют следующие: «Честность — лучшая политика», «Все люди созданы

равными», «Мужчины стоят выше женщин». «Хотя

фиктивные цели не имеют аналогов в реальности, они часто помогают нам более

эффективно разрешать жизненные проблемы»

(Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. — СПб., 1997. — С. 181). Подобные

фиктивные цели ведут нас по жизни, и мы болезненно

воспринимаем их ломку. Именно это имеет место в последнее время, когда система

ценностей бывшего советского человека

подверглась разрушению.Систематика целей в прошлом постоянно вводилась в

человека. Так, существовал «Моральный кодекс

строителя коммунизма», были правила пионера (типа «Пионер всем ребятам пример»).

Исходя из теории Адлера несоответствие этих

аксиом реальности, как оказывается, не имеет никакого значения. Конкретный

пионер мог нарушать заповеди, но в целом это

создавало коммуникативное поле, выполнение правил которого помогало человеку

принимать решения в конкретных жизненных

ситуациях. Говоря «девочки так не поступают», мы воспитываем принятый в обществе

вариант поведения.Г.С.Мельник перечисляет

набор сегодняшних стереотипов: «Запад нас спасет», «Капитализм — лучший из

миров», «Фермер нас накормит», «Россия продана по

частям», «Россия превращается в колониальную страну», «Все члены правительства

имеют счет в Швейцарском банке, а в Греции —

виллу», «Вся милиция работает на мафию», «Все депутаты взяточники» (Мельник Г.С.

Mass-media: психологические процессы и

эффекты. — СПб., 1996. — С. 91). В отличие от предыдущих примеров, которые можно

обозначить как индивидуальные стереотипы,

это стереотипы общественные, поскольку они описывают функционирование другого

уровня. Но суть их в том, что они задают

интерпретацию действительности, в рамках которой мы видим все наши реалии.

Введенные стереотипы практически невозможно

изменить.Массовое сознание любого общества должно подвергаться теоретическому

анализу. К примеру, перейдя определенный

рубеж в степени пессимизма, украинское общество перестанет быть дееспособным.

Это связано с наблюдениями американских

аналитиков по поводу того, что оптимист сам ищет выход из ситуации, а пессимист

ничего уже не делает, а только винит власть.

Оптимизм/пессимизм также является фактором, который должны учитывать

избирательные технологии. Так, в числе голосующих за Б.

Ельцина преобладали оптимисты, в случае Г. Зюганова — это были пессимисты.

Кстати, необходимость введения оптимизма в речи

подчеркивает и В. Костиков: «Стремясь поддержать оптимизм в обществе и не дать

демократам «скиснуть» под натиском оппозиции,

Б. Н. Ельцин развил в эти дни энергичное пропагандистское наступление» (Костиков

В. Роман с президентом. — М., 1997. — С.

140).Информационное воздействие в интенсивном режиме сегодня является

существенной частью профессиональной работы ряда

ведомств, среди которых МЧС, МИД, МВД, СБУ, МИД, Мининформ. Но никто не

занимается методологией отработки информационной

работы, в результате чего, например, Украина проигрывает свои «информационные

войны» с Россией.В принципе информационная

составляющая стала важным аспектом правительственной работы, результаты которой

пока далеки от совершенства, поскольку

население выведено на позиции зрителей, а не участников событий, что

существенным образом тормозит развитие любых реформ. О.

Попцов подчеркивает, что в переходный период все устают от отрицательных эмоций.

«Но первой устает власть. Это в адрес прессы:

«Вы очерняете действительность, вы сеете национальный раздор, вы подрываете

доверие к реформам». В этот момент власть

забывает, что в информационном зеркале не фиксируется желаемое, а отражается

только действительное. Болезнь реформаторов

всех времен: если результатов нет — их надо придумать. Во благо самих реформ.

Отсюда желание иметь новое, президентское

телевидение. А у парламента — парламентское. У правительства —

правительственное. Тогда мы сами будем говорить о себе, что и

следует с этого дня считать правдой. Не надо за нас домысливать, дописывать. И

никто не задается вопросом — «Где взять такого

зрителя, слушателя, читателя, который станет верить тебе — президентскому,

парламентскому, правительственному?» (Попцов О.

Хроника времен «царя Бориса». Россия, Кремль. 1991-1995. — М., 1996. — С. 120).

Элемент иронии, заданный автором, не должен

преуменьшить важности рассматриваемого. Поскольку создание контролируемого

канала не решает проблемы доверия, это решение

не сильного, а слабого участника коммуникативного поединка.Шахтерские забастовки

также являются примером неумелой работы

властных структур по предотвращению конфликтных ситуаций. Западные методологии в

этом случае рекомендуют разрешение

конфликта на самом низком уровне, чтобы не доводить их до разрешения конфликта

на уровне силы. Конфликты следует разрешать

на других уровнях: на уровне интереса или уровне права (Ury W.L. a.o. Getting

disputes resolved. Designing systems to cut the costs of

conflict. — Cambridge, Mass., 1993).Примеры других интенсивных кампаний на

украинской почве (студенческая голодовка 1990 г. или

похороны патриарха 1995 г.) показали неспособность государства эффективно

управлять информационной ситуацией как в условиях

сиюминутного реагирования, так и в условиях постепенного нарастания

информационного вала. Интересно, что студенческая

голодовка на уровне устного общения не была поддержана населением. Поддержка

возникла только после активного подключения к

обсуждению СМИ, выступивших в поддержку студентов.Тут играет роль также степень

готовности населения (и его разных групп) к

разным видам социального протеста. Так, в 1996 г. население выражало готовность

к следующим видам социального протеста

(Політичний портрет України. — Вип. 17. — Київ, 1996. — С. 90):Участие в

предвыборных кампаниях    13,7Собирание подписей под

коллективными письмами    12,7Законные митинги и демонстрации    15,2Угроза

забастовки    7,4Бойкот (отказ выполнять

решения

 администрации, органов власти)    6,6Несанкционированные митинги и

демонстрации    2,2Незаконные забастовки

    1,9Голодовки протеста    2,9Пикетирование государственных учреждений

    5,9Захват зданий    0,9Создание

независимых вооруженных формирований    1,6Иное    0,7Ни одно из средств не

кажется мне эффективным и

допустимым настолько, чтобы я принял в нем участие    33,5Трудно ответить

    33,3Необходимо отметить, что содержание

сообщений в рамках информационной войны во многом совпадает со слухами. Это в

чем-то ответ на тревожность населения

(например, населения Албании, естественно встревоженного пропавшими в трастах

деньгами). Однако, как и в ситуации слухов,

тревожность в этом случае не уменьшается, а, наоборот, возрастает. Именно

резонансное раскачивание событий в Югославии

подтверждает и отсутствие влияния категории «обманутых вкладчиков» на выборы.

Проведенные российскими социологами опросы

показали, что результаты влияния были минимальными, и проблема снята с

обсуждения. 24 мая 1996 г. опросили 1500 человек.

Вопрос — Если бы президентские выборы состоялись в ближайшее воскресенье, за

кого бы вы, скорее всего проголосовали?

(«Известия», 1996, 30 мая):Фамилия    Невкладчики,    Обманутыекандидата     %

    вкладчики, %Ельцин    25,3

    21,4Зюганов    20,4    20,7Жириновский    8,7    10,5Явлинский    7,8

    9,1Лебедь    5,5

    6,4Остальные    11,6    13,5Не стал бы участвовать    9,9    5,3Затрудняюсь

ответить    10,8

    13,1Информационная война, как и война психологическая, носит в

определенной степени скрытый характер, в ней

оказываются «спутанными» реальный отправитель сообщения и реальный «получатель»

его. Л. Шебаршин, к примеру, вспоминая о

работе соответствующей службы «А» (активных мероприятий) разведки, пишет

следующее: «Несколько десятков опытных и

интеллигентных людей, специализирующихся по политическим, военным или

экономическим проблемам, выявляют уязвимые места в

позиции международных оппонентов Советского Союза, отыскивают или изобретают

факты (изобретают очень правдоподобно),

предание которых гласности ставит оппонента в затруднение, заставляет

оправдываться, искать виновных на своей стороне, терять

уверенность на переговорах. Оппонент ощущает, что проблемы у него едва ли

возникают случайно, что за этим стоит КГБ, но все

выглядит совершенно естественно, никаких доказательств нет — общественность,

пресса, законодатели теряют доверие к политикам;

страны «третьего» мира получают все новые и новые доказательства коварства

западных империалистов; европейские союзники

тревожатся из-за перевооружения Западной Германии; общественность взбудоражена

американскими планами размещения

нейтронного оружия в Европе» (Шебаршин Л.В. Из жизни начальника разведки. — М.,

1994. — С. 61-62). Кстати, как следует из текста

книги, КГБ в свое время поддерживал на выборах Н. Рыжкова против Б. Ельцина, что

также вряд ли можно отнести к открытым

действиям.Это как бы процесс, противоположный ситуации спонсорства события,

когда закладываются все возможные усилия, чтобы

обозначить свое присутствие в событии.В этом ряду есть также отражение процессов

лоббирования своего ведомства, например, Л.

Шебаршин вспоминает о подведении итогов одного из перестроечных совещаний:

«Ожидать общей стабилизации обстановки в стране

в обозримом будущем не следует. Высшее руководство страны, то есть Горбачев,

заинтересовано в поддержке комитета, но само в

его поддержку не выступит. Нам необходимо вести энергичную работу в депутатском

и журналистском корпусе, выходить на

общественные организации. План действий должны подготовить Служба «А» ( у нее

опыт в проведении активных мероприятий за

рубежом) и Управление «Р». Рассчитывать на пресс-бюро КГБ не будем, оно не в

состоянии работать эффективно, журналисты от

него бегают. Надо ускорить создание ассоциации ветеранов внешней разведки и

подобрать толкового, презентабельного работника

для связей с общественностью» (Там же. — С. 49).И последнее — в чем разница

между информационной войной и войной в обычном

понимании? Мы можем назвать ряд существенных различий, которые и требуют особого

отношения к этому новому для нас виду

коммуникации.Во-первых, обычная война обладает известным и четким арсеналом

воздействия. Из-за его предсказуемости возможно

построение определенного рода оборонных мероприятий. Ситуация становится иной в

случае войн информационных. Арсенал

воздействия в них характеризуется достаточной долей гибкости и

непредсказуемости. По этой причине не так легко строить те или

иные варианты обороны. Хотя некоторые эксперименты ведутся и в этой сфере. В

соответствии с ними возможна определенная

«вакцинация» мышления против введения альтернативной точки зрения. Получив и

обсудив ее заранее, человек по-иному ведет себя

в случае реального получения контраргументации. Сходно Д. Майерс рассуждает по

поводу воздействия в рамках современных

религиозных сект: «По той же причине религиозным проповедникам следует

остерегаться создавать «стерильную идеологическую

среду» в своих церквах и школах. Атака, которую удалось отразить, способна

скорее укрепить человека в его позиции, чем запугать,

особенно если предпринятые нападки удается обсудить с единомышленниками. В

сектах этот принцип используется для

предупреждения возможных атак на новую веру со стороны членов семьи

новообращенных или их старых друзей. Когда ожидаемая

атака начинается, сектант уже вооружен контраргументами» (Майерс Д. Социальная

психология. — СПб., 1997. — С. 352). Однако в

большинстве случаев, о которых говорим мы, касаясь информационной войны,

отсутствует возможность предугадать направление и

инструментарий возможной атаки.Во-вторых, в случае войны обыкновенной территория

захватывается полностью, в случае

информационной войны возможен поэтапный захват. Вероятна отдельная работа с

лидерами мнений, с молодежью и под., т.е. при

сохранении всеобщей нормы отдельные участки могут выводиться из- под влияния.

Информационная война в этом плане выглядит

как «мирная война», поскольку может идти на фоне всеобщего мира и

благополучия.В-третьих, еще одной особенностью

информационной войны является возможность многократного захвата одних и тех же

людей. В рамках войны обыкновенной действует

логика «да-нет», в случае войны информационной имеется вариант нечеткой логики,

когда оценки могут даваться с определенной

вероятностью (на 40%, на 60% и под.). Более того, одновременно на человека могут

действовать разные «противники», по сути

захватывая разные тематические зоны его сознания.В-четвертых, в обыкновенной

войне те, кто завоевывает территорию, и те, кто

потом ее осваивает, являются разными людьми и выполняют различные социальные

роли. В случае войны информационной эти

позиции совпадают. Информационная война во многом стирает и другое четкое

разграничение — «друг/враг». Можно считать кого-то

союзником, хотя на самом деле он является врагом. У человека же могут быть

подвержены захвату те или иные его характеристики,

другие же характеристики, обращенные вовне, оказываются вполне нормальными.В-

пятых, человек не в состоянии реагировать на

невидимое воздействие, подобное радиации. Более того, это воздействие, по сути,

может облекаться в доброжелательную форму, на

которую даже чисто биологически человек не готов отвечать агрессивно.В-шестых, в

отличие от бомбы, которая разрушает все,

информационная война действует избирательно, охватывая по-разному различные слои

населения. К примеру, обилие продуктов в

магазинах у части населения вызывает положительную реакцию, а у тех, у кого нет

денег, реакция может быть отрицательной.

Обычное же оружие действует для любой части населения одинаково.В-седьмых,

следует признать основной опасностью

информационной войны отсутствие видимых разрушений, характерных для войн

обычных. Население даже не ощущает, что оно

подвергается воздействию. В результате общество не приводит в действие имеющиеся

в его распоряжении защитные механизмы.

Чувство опасности, выработанное для адекватного функционирования в иных

ситуациях, в этом случае не срабатывает.

 

Информационная война может опираться на методы

планирования кампании, разработанные в

рамках паблик рилейшнз, поскольку для паблик рилейшнз характерно не просто

внимание к аудитории (можно даже сказать, что если

в пропаганде определяющей является прямая связь между говорящим и слушающим, то

для паблик рилейшнз базовой становится

обратная связь), но и внимание к косвенным методам воздействия. Правда, есть и

существенная разница: если паблик рилейшнз

направлены на «лечение» возникшей проблемы, то, к примеру, психологические

операции, наоборот, занимаются этой проблемой для

того, чтобы совершить изменения в поведении.В качестве примера информационной

кампании в мирной жизни можно привести

кампанию Центробанка России в преддверии деноминации рубля и кампанию

Госналогслужбы России о сдаче гражданами

деклараций о доходах. Общая стоимость последней кампании (без учета стоимости

рекламных роликов) составила 5 миллионов

долларов, как сообщил журнал «Эксперт» (1998, № 16).Член Британского Института

паблик рилешйнз Питер Грин видит такие этапы

создания программы ПР-кампании (Green P.S. Winning PR tactics. — London, 1994):l

    общий взгляд (задачи ПР формулируются в

соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить

цели, проанализировать текущую ситуацию с точки

зрения общественности);l    намерения и цели (они отражают специфику ПР

программы);l    целевые аудитории (определение

четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);l

    ключевые сообщения (определение того, что

подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и

предубеждения, которые у них уже имеются;l

    стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется

конкретная тактика);l

    тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин

подчеркивает: «Важно признать, что

планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней

мере, так же важны, как и проведение

[выбранных подходов] в жизнь»);l    график (важно точно рассчитать время

проведения кампании; Питер Грин замечает: «Поскольку

многие виды деятельности в области ПР не привязаны к определенным срокам,

программа легко может начать скользить, если не

будет введен четкий график»);l    расходы (необходимо учитывать все расходы, в

том числе и затраты времени своих

собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных

консультантов);l    контроль (необходимо иметь

четкую систему контроля как часть программы).В завершение отметим достаточно

жесткую мысль Питера Грина:

«Неструктурированная деятельность в области ПР никогда не будет столь

эффективной, как планируемая программа».Френк

Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F.

Public Relations. — London, 1992):I. Оценка

ситуации.II. Определение целей.III. Определение публики.IV. Отбор каналов

массовой коммуникации, техники воздействия.V.

Планирование бюджета.VI. Оценка результатов.Так, например, чтобы оценить

ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от

набора «враждебность, предубеждение, апатия, незнание» к набору «симпатия,

признание, интерес, знание». При этом каждая из этих

составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-

компании предлагаются такие возможные цели:l

    изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;l    сообщить

публике неизвестную информацию о

компании и получить поддержку для дальнейшего развития;l    сделать компанию

известной на новых экспортных рынках;l

    подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;l    воспитать

пользователей, познакомить их с новым продуктом;l

    восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое

продемонстрировало неэффективность

деятельности компании;l    создать новый имидж корпоративного представления;l

    всячески демонстрировать участие первых лиц в

общественной жизни;l    проинформировать политиков о деятельности компании;l

    сделать известной исследовательскую

деятельность компании.Информационная война не только делает более сильным акцент

на аудитории, но также направлена на

поиски точек «уязвимости» массового сознания. Приведем такой пример: публичная

политика строится на определенной

симметричности — на действие должно следовать определенное противодействие.

Когда его нет, это демонстрирует определенную

уязвимость объекта публичной политики. Например, журнал «Власть» (1998, № 18)

следующим образом комментирует назначение Б.

Березовского исполнительным секретарем СНГ: «Этот человек незадолго до

назначения как минимум трижды унизил Ельцина, громко

заявив о «непрогнозируемости», «неизбираемости» и даже «смертности» президента».

Статья завершается следующим выводом:

«Если до конца года Березовский не будет публично унижен и отдален от главных

центров принятия политических решений, то

говорить о президенте как о политике № 1 в России станет несерьезно». Но и сама

подобная статья также выступает в роли

определенного «информационного провокатора», пытающегося выступить в роли

катализатора определенного развития

ситуации.Речь также должна идти о поиске определенных точек уязвимости, точек

резонанса и типов канала. При этом в роли канала

может выступать и такой нетрадиционный тип, как толпа. «Уязвимость» создает

систему входа, в то время как «резонанс» задает

систему разрушения для случая психологических операций. «Вход» в систему также

обеспечивается поиском тех или иных

раздражителей. Так во время второй мировой войны на американо-японском участке

боевых действий на листовки помещались

изображения полуголых девиц с тем, чтобы солдаты их поднимали. А уже на другой

стороне было пропагандистское сообщение. Или

такой пример: вещание и американских и союзнических войск включало в тексты

радиопередач имена найденных на поле боя

погибших немцев, чтобы привлечь внимание к слушанию этих радиопередач противной

стороной.Сообщение при этом направлено на

перевод нужного смысла с учетом параметров «уязвимости» и «резонанса». Оно

должно не только войти в массовое сознание, но и

распространиться. В результате сообщение «Плохая экономика» переводится как

«Необходимо сменить правительство», например, а

«Сдавайтесь» по отношению к немецкому солдату было трансформировано в «Спасай

свою семью». Зная это, все заняты созданием

систем защиты, в роли которых выступает клятва, знамя и подобные символические

объекты, призванные «утяжелить» слабые места,

точки уязвимости. Вспомним, что клятва была даже у «юного пионера».Резонанс

может быть построен с помощью присоединения к

мнению большинства, поскольку человек не любит оказываться в одиночестве. Отсюда

возникает проблема манипуляции опросами

общественного мнения, которые призваны подтолкнуть к принятию того или иного

решения. Например, в рамках последних опросов в

США Американская ассоциация исследователей общественного мнения признала Франка

Лунца нарушителем этических норм. Лунц

своими опросами демонстрировал, что 60% американцев поддерживают «Контракт с

Америкой» республиканской партии. Когда же от

него пытались получить конкретику его методологии и результатов, он уходил в

сторону, говоря, что подобную информацию он может

дать только своему заказчику — национальному комитету республиканской партии. В

результате 23 апреля 1997 г. Американская

ассоциация исследователей общественного мнения выпустила пресс-релиз, в котором

признала нарушение норм профессиональной

этики в данном случае.Резонанс создается даже чисто формально — с помощью

удачных вербализаций, которые начинают жить как

бы самостоятельной жизнью. Можно привести примеры таких вербализаций, отражающих

мифологемы двух разных систем: «Лучше

мертвый, чем красный» («Better dead, than red») и «Мы — не рабы, рабы — не мы».

Обе они обладают запоминающейся формой, а

также опираются на существенные идеологические координаты своих систем. Таково

действие и политических анекдотов, которые,

отражая несоответствия системы, могут самораспространяться из-за своей удачной

вербальной формы.Психологические операции,

исходя из опыта американской армии, ориентированы на два вида целевой аудитории:

ключевых коммуникаторов и масс-медиа. И те,

и другие выступают в роли определенного входа в массовое сознание. В этом же

направлении движется и паблик рилейшнз,

сознательно разрабатывая тему имиджа, репутации (ср., например, следующие

популярные введения в данную проблему:

Венедиктова В.И. Гудвилл. Цена престижа фирмы. — Харьков, 1998; Кэссон Г. Как

завоевать престиж. — М., 1998). Интересный

пример такого типа воздействия проявился в коммерческой сфере с распадом фирмы

Довганя. Журнал «Власть» (1998, № 15) при

этом подчеркивает, что стоимость марки «Довгань» составляет 10-15 миллионов

долларов. Под данной маркой может быть продвинут

любой товар.Журнал «Эксперт» (1998, № 16) привел расходы на рекламу 15

российских кампаний с лучшей репутацией. Таблица

приняла следующий вид (в тыс. долл., по данным Russian Public Relations

Group):РАО «Газпром»    93Ликеро-водочный завод

«Кристалл»    254Кондитерская фабрика «Красный Октябрь»    1252НК «ЛУКойл»

    750Инкомбанк    3423Пивзавод «Балтика»

    1893Онэксимбанк    519Сбербанк РФ    2213Лианозовский молочный комбинат

    183РАО «ЕЭС России»

    21«Довгань»    5317Кондитерская фабрика «Рот Фронт»    547«Аэрофлот»

    6742«Московская сотовая связь»

    4966«Менатеп»    2874Понятно, что любовь населения к марке подобной

компании пропорциональна материально

выраженной любви самой компании к рекламе своих продуктов.Маркетинговые

стратегии очень четко рассчитаны на интересы

конкретной целевой аудитории. Так, проведенный анализ продвижения на российском

рынке журналов показал опору на три

составляющие: инновационная идея, редакционное воплощение, маркетинг. К. Исаков

пишет в журнале «Эксперт» (1998, № 18) о ряде

новых изданий: «Идея «Лизы» — создание иллюзии, что в этом мире все доступно,

Cоsmopolitan — право женщины на

самоопределение, «Микки Маус» — лучший отдых после школы. Журналы, таким

образом, строго ориентируются на очень конкретную

социальную и возрастную группу. Под инновационную идею подстраиваются

изобразительный и текстовый ряды, которые должны

быть не только привлекательны для данной аудитории, но и представляли бы собой

гармоничный продукт». То есть перед нами

выстраивается тот же процесс продвижения нужных сообщений для конкретной целевой

аудитории.В качестве ключевых

коммуникаторов особо интересны те, кто связан с властными функциями, поскольку

переубеждение их принесет больше пользы. Если

же ключевые коммуникаторы оказываются враждебно настроенными по отношению к

вводимым сообщениям, то предлагаются

следующего вида «обходные маневры»:l    усилить межличностное общение для

получения их поддержки,l    постараться

уменьшить их влияние на аудиторию,l    поискать иных ключевых коммуникаторов,l

    изменить свою линию убеждения.Отдельно

анализируются условия, которые влияют на целевую аудиторию. Они в принципе

стандартны для любой аналитической процедуры.

Это экономические, политические, социальные, психологические и др. условия. К

примеру, с точки зрения перевода людей на

определенные политические позиции хорошим базисом оказываются экономические

трудности и под.Есть также некоторые

ограничения, которые могут помешать аудитории выполнить цели информационной

кампании. Целесообразно классифицировать их

на физические, социальные, политические, экономические, эмоциональные,

культурные. Так, во время второй мировой войны было

практически невозможно заставить сдаваться японских солдат, поскольку в их

системе культуры сдача в плен рассматривается как

бесчестье.Культурные ограничения также заставляют каждый раз по-разному

формулировать сообщение. Например, в годы войны во

Вьетнаме американцы «украшали» свои листовки изображением туза пик, который в их

культуре является знаком смерти. Но, как

оказалось, ничего подобного нет у вьетнамцев.Анализ целевой аудитории, в

соответствии с американскими стандартами, должен

руководствоваться следующими типами задач:l    определение целей,l    условия

влияния на ключевую аудиторию,l

    определение достижимости аудитории,l    анализ уязвимости,l

    определение чувствительности,l

    определение эффективности,l    определение тем и символов,l    указание

индикаторов оценки воздействия на

аудиторию.Следует также признать, что аудитория не особо стремится к получению

новой информации, к изменению своего

поведения под воздействием информационной кампании. Американские исследователи

отмечают такие причины этого негативного

среза информационной кампании (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using

communication theory. An introduction to planned

communication. London etc., 1992. — Р. 113):1.    Информационные кампании должны

основываться на реалистических целях, поскольку

публику не особенно интересует сообщение;2.    Не является особо эффективной

просто выдача информации через СМИ, следует

использовать поддерживающие системы межличностной коммуникации;3.    Необходимо

учитывать, что каждый тип целевой

аудитории имеет свои собственные предпочтения в области масс-медиа, жизненных

целей, ценностей, демографических и

психологических характеристик.К этой же области принадлежит теория диффузии идей

Э. Роджерса, в рамках которой

рассматривается модель распространения любой новой информации. В основе ее лежит

классификация аудитории по степени

восприимчивости к новому. Это распределение выглядит следующим образом (цит. по:

Windahl S., Signitzer B. a.o. Using communication

theory. An introduction to planned communication. — London etc., 1992. — Р.

62):·    «Инноваторы» составляют 2,5%, они более

сориентированы вовне, чем члены других категорий, в нашем старом измерении это

определенного рода космополиты;·

    «Первопринимающие» составляют 13,5%, они являются уважаемыми местными

жителями, к которым обращаются за

советом;·    «Раннее большинство» составляет 34%, они долго взвешивают, прежде

чем принять решение;·    «Позднее

большинство» также составляет 34%, им нужно определенное давление окружения для

того, чтобы присоединиться к новому;·

    «Увальни» составляют 16%, они подозрительно относятся ко всему новому.При

этом первые категории характеризуются

высоким уровнем образования, социального статуса, мобильности, они способны

оперировать с абстрактными сущностями.Отметим,

что когда идея проходит через определенный уровень охвата аудитории, она

практически не поддается приостановке.Здесь каждая

предыдущая группа служит мостиком для последующей, задавая ей менее рискованную

модель поведения.Дж. Браун также

перечисляет причины, по которым трудно добиться результата в изменении поведения

человека (Brown J.A.C. Techniques of

persuasion. From propaganda to brainwashing. — Harmondsworth, 1971. — P. 66-

67):l    1. Глубинные отношения представляют собой

часть интегральной модели, которую нельзя заменять по частям;l    2.

Периферийные отношения являются функцией группы, а не

индивидуума, поэтому они могут быть сменены только вместе со сменой отношений в

группе;l    3. Попытка изменить индивидуальные

отношения прямыми инструкциями воспринимается как констатация того, что человек

не прав, а это оценивается как атака. В то же

время атакуемый человек не может обучаться.За этими сложностями следует вывод,

который мы испытали на себе в процессе

введения перестройки как смены моделей поведения. Поскольку индивидуально

человека изменить трудно, он подлежит изменению

группово — путем создания группы, к которой человек будет стремиться

принадлежать. Вместе с принадлежностью к группе он примет

ее ценности и идеалы. Таким образом перестройка шла с помощью присоединения к

группе интеллектуалов, актеров, режиссеров,

которые всегда пользовались популярностью в обществе. Их взгляды получили

широкое распространение. Точно так идет любое

введение иных моделей поведения. Условный пример: пропагандируя некурение, мы

должны представить перед общественным

мнением группу авторитетных для аудитории лиц, которые не курят. Тем самым

пропагандируемые факты перестают быть чужими, а

становятся своими. Значит — не отторгаются аудиторией.Есть также интересный

пример смены целей, реализованный при

пропаганде на немцев во время второй мировой войны. Чтобы не затрагивать

немецкий патриотизм, аргументация строилась на том,

что Германия преследует нормальные цели, но нацисты не являются теми людьми, с

которыми этих целей можно достигнуть.

Понятно, что подобная постановка вопроса должна вызывать меньшее отторжение,

поскольку она принципиально опирается на

принятые в данном массовом сознании представления, варьируя только их часть, а

не все целиком.Следует также принимать во

внимание процессы, открытые в рамках психоанализа. Речь идет о переносе (любви

или ненависти) на другой объект. Это срыв злости

на ком-то ином, кто выступает в роли козла отпущения. Так, например, уход В.

Черномырдина или А. Починка со своих постов часть

прессы интерпретировала как возможность возложить ответственность за провалы

именно на них. Процесс проекции заключается в

приписывании другим тех интенций, которые человек не хочет признавать у себя.

Чем больше страна говорит об агрессивности

соседей, тем есть большая уверенность, что она проецирует собственные

агрессивные ощущения на других.Процесс идентификации

заставляет человека сближаться с другим: ребенок — с родителем, электорат — с

лидером, которого он также трактует в

родительской роли. Приведем пример идентификации, отмеченный на выставке

фотографий политиков: «Отечественная фотография

реже использует западные штампы. В России не слишком следят за манерами, да это

и не нужно. Иначе демос не узнает своего

избранника. Поэтому на снимках Донского Ельцин тыкает пальцами, размахивает

руками, картинно хватается за голову, грузно

оседает на ступеньках с ковровой дорожкой, а подчас выходит на публику с улыбкой

профессионального конферансье. Он такой же,

как и мы, но с той лишь разницей, что у него «право подписи, доверенное народом»

(«Власть», 1998, № 15). Процесс компенсации

заставляет гиперболизировать некоторые характеристики, чтобы закрыть ощущаемые

недостатки. Например, небольшая страна

может существенно переписывать свое место в мировой истории. Все эти процессы

изменяют существенным образом механизмы

воздействия.В качестве инструмента воздействия выступает и мифологизация как

отсылка на бытующие в обществе мифологические

представления, которые всеми принимаются за данность. Как пишет Д. Дондурей: «Не

может быть серьезной модернизации общества

без опоры на мифотворчество. Практически все политические трансформации — отказ

де Голля от колоний, предложенная Хомейни

новая версия исламского государства, теория «холодной войны» Черчилля или вывод

Рузвельтом своей страны из жесточайшей

экономической депрессии — зиждились на массовых мифах» (Дондурей Д. Самый

эффективный бизнес — запугивание страны //

«Эксперт». — 1998. — № 13. — С. 88). При этом он считает, что сегодняшняя Россия

идет по пути эксплуатации страха, создавая

ощущение нестабильности жизни. «Если кинематограф убедил людей, что страна

заселена сплошь бандитами и изнасилованными, то

ТВ — что исключительно миллиардерами и новыми бедными, а нормальные граждане

обязаны идентифицироваться либо с теми,

либо с другими». Мифология создает групповые нормы, которым все начинают

следовать.Особенно явственно опора на мифологию

прослеживается во время выборов, поскольку в этом случае также достаточно

значимым становится не столько ввод новой

информации, сколько опора на уже имеющиеся представления. Отсюда и возникает

использование уже апробированных ранее

символических ролей для лидеров. «Общая газета» (1996, № 9) даже отметила,

например, сближение позиций в этом плане Б.

Ельцина и Г. Зюганова: «Оба главных претендента — и нынешний президент Борис

Ельцин, и лидер коммунистов Геннадий Зюганов

— воплощают в себе патриархальные представления о власти. Согласно им, глава

государства — это не просто высшее должностное

лицо, а настоящий хозяин в огромном доме, знающий до деталей, чем живут члены

его семейства, опекающий и заботящийся о них,

держащий все происходящее под неусыпным контролем. Идеологические различия в

данном случае вторичны, поскольку оба

кандидата апеллируют фактически к одной и той же матрице сознания» (цит. по:

Россия у критической черты: возрождение или

катастрофа. — М., 1997. — С. 176).Информационное воздействие представляет собой

настолько тонкий механизм, что элемент

творчества в поиске подобных путей воздействия оказывается достаточно высоким.

Одновременно существенным компонентом

является опора на определенные схемы коммуникации, выработанные в рамках теории

коммуникации (см.: Почепцов Г.Г. Теория и

практика коммуникации. — М., 1998). В упрощенном виде мы можем представить

следующие три фактора, влияющие на

коммуникативное воздействие: говорящий, содержание и контекст. Данное

соотношение представимо в следующем виде:Встречается

эффективное воздействие и при стертой составляющей «говорящий» (0 = говорящий),

точнее его компонента «автор». Это анекдоты и

слухи. Тут говорящий выступает в роли аниматора, озвучивая чей-то текст, что не

снимает силы воздействия. Психологически в

определенной степени это даже выгодная позиция, поскольку авторство удачного

вербального текста говорящий как бы косвенно

приписывает себе. Когда мы слышим крик «Пожар!», мы также функционируем в

ситуации стертости понятия говорящего и контекста

(говорящий = 0, контекст + 0). Такой тип информации, затрагивающий биологические

потребности слушающего, также имеет

тенденцию к стиранию других составляющих.Имея уровень основных составлящих,

можно перейти к уровню их реализации.

Подчеркнем при этом, что под реализацией в данном случае мы понимаем

скоординированную сетку понятий. Говорящий будет

реализован в понятии слушающего, содержание — в форме. Контекст реально

распадется на два понятия. В случае первой «тройки»

он выступает как дискурс, в случае второй — как текст. Текст и дискурс отличны

друг от друга в том, что являются как бы описанием

одного явления только с разных сторон. Дискурс отражает социальную составляющую

данной ситуации, текст — языковую. Теперь

наш «треугольник» понятий должен принять следующий вид:Рассмотрим эти процессы

реализации подробнее, поскольку именно в

подобных переходах заложена эффективность воздействия. Содержание реализуется в

определенной форме, поскольку само по

себе, не имея материального выражения, не может воздействовать на слушателя.

Форма может принимать принципиально

увлекающие читателя конструкции. Это, к примеру, детектив и другие явления

массовой культуры, которые как бы одновременно

написаны как автором, так и читателем (как считает итальянский семиотик У. Эко).

Содержание детектива может быть выражено в

одной строчке (Y убил Х), однако форма, в которую облекается это содержание,

может быть растянуто на множество страниц, которые

и интересуют читателя. Соотношение «дискурс — текст» выглядит как текстовое

разрешение проблемы, содержащейся в ситуации,

зафиксированной дискурсом. В. Волошинов (М. Бахтин) говорил, что высказывание не

просто отражает реальную ситуацию, а

разрешает проблему, содержащуюся там. С этой точки зрения контекст войны требует

рассказа о мире, а не о войне. Вспомним, что

артисты, выступающие на передовой, должны были одеваться именно в гражданское

платье, поскольку там не хватало «витаминов

мирной жизни». Известное стихотворение К. Симонова «Жди меня» также было

направлено на разрешение сложившейся ситуации.

Сходно в рамках американских представлений «желтый бант» является символом

верности жены солдату, ушедшему на войну.Роль

говорящего увеличивается при наличии биологических и социальных характеристик,

работающих на него, примером чего может

служить приказ в отличие от просьбы. Как писал один из философов языка, просьба

генерала к солдату в любом случае трактуется как

приказ. То есть здесь смена воздействия в одной точке нашего «треугольника»

компенсируется другой точкой.Воздействие резко

усиливается, когда возникает определенная повторяемость характеристик. Например,

говорящим является главный врач и он говорит

об эпидемии. Если же врач будет рассуждать о культуре, а актриса о методах

ведения войны, то их социальный статус не будет

работать на увеличение эффективности их сообщений. Повтор во всех трех позициях

способствует максимальному усилению.

Возьмем чернобыльскую ситуацию первых дней, когда у населения было желание

услышать информацию, поэтому выступление

любого лица, облеченного высоким статусом, вызывало неподдельный интерес.Мы

также должны обратить особое внимание на

каналы распространения информации, и в первую очередь нетрадиционные, поскольку

традиционные каналы, как правило, серьезным

образом фильтруются официальной и неофициальной цензурой. Обратим внимание на

то, что особый интерес представляет канал,

где информация распространяется случайным образом (типа распространения

анекдотов или слухов). Интересно, что и толпа (один из

основных каналов с точки зрения американского руководства по психологическим

операциям), и такая сфера, как Интернет, обладают

близкими свойствами. И в том, и в другом случае, реализуясь по-разному

технически, они дают общий феномен не управляемой кем-

то структуры. В этом случае удачно созданное сообщение может включиться в

самостоятельное распространение, которое не

поддерживается никаким «спонсором», что можно представить себе в следующем

виде:Эта случайная среда (толпа или Интернет)

оказывается преодолеваемой при удачно выбранном типе сообщения.В заключение

подчеркнем, что разнообразные технологии

воздействия исследуются в целом спектре различных наук, позволяя опираться на

междисциплинарные результаты при создании

собственных программ.

МОДЕЛЬ ИНФОРМАЦИОННОЙ ВОЙНЫ

Наше время продемонстрировало

возросшие возможности

информационного воздействия на массовое сознание. В числе ярких примеров

информационной войны можно назвать холодную

войну СССР-США, приведшую к распаду СССР. До этого таким же примером

агрессивного коммуникативного воздействия было

управление ситуацией в Чили, завершившееся свержением С. Альенде. Страны СНГ

добавили в этот список войну в Чечне, которая

сначала была проиграна на информационном поле. «Комсомольская правда» (1997, 10

сент.) выносит на первую полосу даже рубрику

«Информационные войнушки», где сообщается в числе прочего следующее: «Группа

специалистов по «активным мероприятиям»,

ранее трудившихся в отечественных спецслужбах, недавно закончила отработку

сценария по дискредитации двух первых вице-

премьеров правительства РФ — Немцова и Чубайса, а также «примкнувшего к ним» А.

Коха. Как сообщают некоторые руководители

отечественных СМИ, «борцы за правду» уже обратились к ним с предложениями выдать

нечто сенсационное. Недругов Березовского

и Гусинского ожидает ворох разоблачений — от предания гласности пикантных

подробностей личной жизни до обвинений в

коррупции».В ряде случаев мы имеем непредсказуемые результаты, вытекающие из

возрастающего объема «чужой» информации. В

прошлом страны жили, потребляя вырабатываемую в них самих информацию, поэтому

она не могла нести принципиально

разрушительного характера. Современные информационные технологии привнесли

совершенно новые сообщения, к которым

массовое сознание не смогло адаптироваться. Пол Кеннеди отмечает: «Неоднозначные

последствия имеет и появляющееся у

беднейших четырех пятых населения мира желание подражать процветающему Западу,

который они постоянно видят по телевизору.

Если внутренние препятствия реформам непреодолимы — а именно это и наблюдается

во многих развивающихся обществах, — то

реакцией на новую информацию может быть, с одной стороны, массовая миграция в

богатые регионы мира, а с другой — уход в

фундаментализм и отрицание западных ценностей (особенно массового

потребительства» (Кеннеди П. Вступая в двадцать первый

век. — М.,1997. — С. 83).Следует также признать, что современный человек, считая

себя вполне рациональным существом, оказался

не готовым управлять столь же эффективно эмоциональной коммуникацией, как это он

делал с коммуникацией рациональной. В

случае рекламного и пропагандистского воздействия под видом рациональных

аргументов на человека обрушивается именно

эмоциональная информация. К примеру, мебель рекламируется как символ успеха.

Рационально этот аргумент не выдерживает

критики, но он начинает действовать на уровне чувств, поддерживаемый визуальной

коммуникацией, куда вставлены другие символы

успеха в виде машины или красивой девушки. Суть опоры на эмоциональную

коммуникацию лежит, вероятно, в следующем: мы

научились адекватно контролировать поступление рациональной коммуникации, этому

даже учат в школах, но по переработке

чувственной информации мы продолжаем оставаться на том же уровне, что и в

прошлом. Мы по-прежнему больше верим чувствам, а

не аргументам.Воздействие осуществляется не только на уровне индивидуального

сознания, но и массового, не только внутри страны,

но и на международном уровне. Например, 1996/1997 гг. продемонстрировали

интенсификацию усилий в области международного

информационного воздействия в балканских странах, где прошли варианты

управляемых волнений, приведших к смене (полной или

частичной) власти. Это ситуация в Болгарии, Албании и Югославии. В случае

Албании, к примеру, аналитики отмечают странный

факт, когда армия вкладчиков получила доступ к складам вооружений, включая

захваченные ими подлодки (!), но их не допустили к

современному оружию, с которым Албания участвовала в военных натовских учениях

«Партнерство во имя мира». «Некоторые

аналитики завершают подобные рассуждения выводом о розыгрыше нового балканского

сценария в общей программе переустройства

мира, затеянном какой-то сверхдержавой, блоком или даже ложей» («Комсомольская

правда», 1997, 26 марта). Во всех этих случаях,

как и во время войны в Югославии, мировые информационные агентства оказываются

четко сориентированными на одну из сторон

конфликта.Один из первых исторических вариантов развития подобных событий —

Венгрия 1956 г. «3 октября началась большая

студенческая демонстрация, к которой присоединились представители других слоев

населения, доведя число демонстрантов до 150-

200 тысяч. Валерий Мусатов, работавший в это время в советском посольстве, так

описывает действия властей: «Власти были в

полной растерянности. Сразу же началось заседание Политбюро. Но, по

свидетельству бывшего премьер-министра Хегедюша, «это

было уже не руководство страны, а группа людей, находившихся в замешательстве,

которые каждые полчаса принимали

противоречившие одно другому решения». Выступление первого секретаря ВПТ Гере по

радио, в котором он назвал демонстрацию

«националистической», только подлило масла в огонь. Полагаю, он сделал это

специально, желая одним махом подавить волнения.

Начались столкновения с войсками госбезопасности, в ходе которых демонстранты,

вооружившись, захватили радио, ряд военных и

промышленных объектов. Затем толпа разрушила памятник Сталину» («Московский

комсомолец», 1996, 24 окт.).Пример мая 1998 г. в

Индонезии показывает развитие конфликта по той же модели: от студенческих

волнений к социальным беспорядкам всех слоев

населения, за которыми последовала отставка президента. Студенты как более

динамичные и менее связанные нормами общества

выступают в роли знака перемен, которые косвенно и прямо поддерживаются всеми

другими социальными группами. Особенно

болезненным фактором становится разгон подобных демонстраций властями, примером

чего служат действия ОМОНа в

Екатеринбурге по отношению к студенческой демонстрации и реакция на них

населения.Применением этих же технологий в рамках

стран СНГ можно считать и Белоруссию, где, к примеру, ОРТ активно создавало одну

точку зрения на происходящие события в случае

конфликтной ситуации с собкором П. Шереметом. Но даже мнение противников А.

Лукашенко показывает, что картина происходящего

в Белоруссии не столь проста. Президент Белорусской ассоциации журналистов Ж.

Литвина говорит следующее: «Дураком его

[Лукашенко. — Г.П.] изображают совершенно напрасно: это умный, сильный,

обладающий бойцовскими качествами, но при этом очень

опасный человек. Президент лидирует во всех рейтингах, в республике его любят.

Он свой, он понятен «простому человеку», говорит

на его языке, выражает его чаяния — его боготворят очень многие. В оппозиции

сосредоточены люди более образованные, но она

беспомощна. Лукашенко победитель по своему внутреннему складу, для него не

существует правил игры — законов, конституционных

норм. И самое ужасное в том, что народ принимает это как должное. Во время

референдума на вопрос, нужна ли гласность при

финансировании всех ветвей власти, белорусы ответили — «нет» («Общая газета»,

1997, 10-16 апр.). Кстати, это подтверждает закон

гомофилии коммуникации, который гласит, что лучше воздействует на группу тот,

кто по многим параметрам похож на нее. Данные

рассуждения уже не дают столь простой картинки, которую мы привыкли строить с

помощью сообщений СМИ.В Украине можно было

наблюдать данную ситуацию в модельной форме в случае студенческой голодовки в

1990 г., приведшей, хотя и, несомненно,

косвенно, к отставке правительства В. Масола. Кстати, Запад прошел через

студенческие волнения 1968 г., хорошо изучив их. На

сегодня в западных СМИ наблюдается определенная информационная кампания по

поводу Украины (ср. серию статей, обвиняющих

властные структуры в коррумпированности). Даже если признать ее не

организованный, а спонтанный характер, она четко

демонстрирует возможности внешнего воздействия на внутренние проблемы. При этом

властные структуры не умеют строить

ответные действия в том же режиме. «Провисшей» оказалась и реакция Украины, к

примеру, на визит в Крым мэра Москвы Юрия

Лужкова.Интенсивное информационное воздействие на страну в течение нескольких

месяцев в состоянии сменить власть в ней,

причем население даже не ощутит существования внешнего управления этими

процессами. Внешнее управление может носить при

этом достаточно отдаленный характер, создавая определенные системные условия,

которые благоприятствуют тем или иным

вариантам воздействия. Так, исследователи отмечают особые условия, которые

привели к возникновению фашизма: «Первая

мировая война, послевоенные испытания этого поколения оказали решающее

травматическое влияние на формирование личности

молодых немцев и способствовали формированию у будущих «наци» таких

психологических качеств, как слабая индивидуальность,

повышенная агрессивность, гневливость, что в конечном счете обусловило

подчинение тоталитарному лидеру» (Боброва Е.Ю. Основы

исторической психологии. — СПб., 1997. — С. 57). Но сложная ситуация характерна

и для современных стран СНГ. Вот мнение по

Российской Федерации: «В настоящее время от 75% до 85% населения различных

регионов РФ находится в социально-

психологической и психологической депрессии. Результатом этого является

демотивация активности во всех сферах

жизнедеятельности, что наносит непоправимый ущерб стране, перспективам ее

развития» (Россия у критической черты: возрождение

или катастрофа. — М., 1997. — С. 104). Соответственно в рамках политических

отношений Россией перейдены определенные

пороговые величины. Так, при предельном значении в 40% доли граждан, выступающих

за кардинальное изменение политической

системы, Россия показывает 43%, а при предельной норме в 25% уровня доверия

населения к центральным органам власти Россия

имеет 14% (Там же. — С. 146). В первом случае в качестве последствия называется

делегитимация власти, во втором — отторжение

власти народом.Под информационной войной мы понимаем несколько иной тип

воздействия, чем тот, который многие десятилетия

именовался психологической войной, определяемой как «использование всех

возможных видов коммуникации с целью уничтожения

желания врага сражаться» (Padover S.K. Psychological warfare and foreign policy

// The theory and practice of international relations.

Englewood Cliffs, 1960. — P. 238). И еще в то время данный автор говорил, что

американская пропаганда в сильной степени негативна:

против коммунизма, против советизма, против диктаторов. Но следует установить за

что она? Как видим, психологическая война —

это, по сути, пропаганда разрушения, но не пропаганда созидания. Холодная война

также проходила по модели разрушения. Она

учитывала и другой параметр, отработанный уже в модели паблик рилейшнз, — слова

должны идти параллельно с делами. В устах

пропагандистов это звучит как «Пропаганда действием имеет большую силу, чем

пропаганда словом, а эффективность пропаганды

словом прямо пропорциональна делам, которые она призвана пропагандировать»

(White R.K. The new resistance to international

propaganda // Ibid. — P. 247). Один из последних примеров: саратовский

губернатор Д. Аяцков, по сообщению «Комсомольской

правды» (1998, 29 мая), пошел дальше Б. Немцова, пересадив своих чиновников на

велосипеды. Естественно, что такое сообщение

пошло по всем СМИ.Информационная война (мы не рассматриваем в этом плане

компьютерные войны, связанные с проблемой

защиты информации и информационных сетей) может строиться и на позитивном

действии, которое, однако, будет нести

разрушительный характер для системы. Например, украинская студенческая голодовка

требовала ухода с арены премьера В. Масола.

Трастовые волнения начинаются с требования возврата денег, переходя затем от

экономических лозунгов к политическим.Л. Войтасик

рассматривает пропагандистскую коммуникацию как распространение

пропагандистского сообщения, понимая под последним

«единичное пропагандистское действие (лекция, доклад, листовка, лозунг, газетная

статья, выступление по радио и т.п.)» (Войтасик Л.

Психология политической пропаганды. — М., 1981. — С. 47). В интервью времен

социалистической Польши он говорит об

информационной войне Запада против его страны, выделяя три основных направления

(«Собеседник», 1987, № 26). Первое — это

переориентация общественного мнения путем введения новой шкалы ценностей.

Поскольку общественное мнение формирует

интеллигенция, новые критерии истинности вводятся посредством нее. Второе —

экономическая дезинформация, в результате

которой страна стала зависимой от западной экономики. Третье — распространение и

закрепление в общественном сознании

потребительских моделей жизни, используя кинематографические и другие варианты

сообщений.Пол Кеннеди в своем известном

исследовании «Вступая в двадцать первый век» останавливается на уроках двух

мировых войн этого столетия. «В ходе обоих

конфликтов правительства постепенно усилили контроль над информацией. Даже

великие произведения искусства использовались

для пропаганды национальных интересов и решимости, примером чего служит

патриотическая интерпретация шекспировской драмы

«Генрих V» Лоренсом Оливье и Восьмая симфония Шостаковича» (Кеннеди П. Вступая в

двадцать первый век. — М., 1997. — С. 152).

Две другие модели будущего, представленные Ф. Фукуямой (Fukuyama F. The end of

history and the last man. — London, 1992) и С.

Хантингтоном, акцентируют информационное противоборство. В одном случае это

движение в другие страны либеральной модели, в

другом — столкновение цивилизационных моделей, что в каждом варианте

предполагает существенный информационный

компонент.По нашему мнению, главное отличие информационной войны — опора на

понятие коммуникативного резонанса, когда

уровень воздействия гораздо меньше получаемого в результате эффекта.

Коммуникативный резонанс позволяет существенно

увеличивать охват населения. Исследователи слухов отмечают в качестве наиболее

благоприятной для своего объекта среды

социальные и политические волнения. «Участники таких событий переполнены

эмоциями: они возбуждены, неудовлетворены,

испытывают гнев и раздражение. Причина этого — невозможность людей удовлетворить

значимые потребности в пределах

сложившейся политической или социальной структуры» (Дмитриев А.В. и др.

Неформальная политическая коммуникация. — М., 1997.

— С. 98).Второе важное отличие информационной войны в том, что она является

войной имиджей. К примеру, холодная война

продуцировала кинематографические имиджи иной жизни, реалий которой жители стран

СНГ все равно не получили, продолжая

довольствоваться имиджевыми сообщениями. Перестройка выглядела как борьба

имиджей, к примеру, партийного работника того

времени и директора завода, специалиста. Война на уровне имиджей представляет

особый интерес по таким двум причинам:а) имидж

в сильной степени опирается на существующие в человеке стереотипные

представления ситуации, по этой причине он так легко

воспринимается аудиторией;б) имидж реально формулируется в непрямом виде,

поэтому сообщение на этом уровне трудно

опровергать рациональным способом.Имидж является символическим коррелятом

объекта, но он имеет особую силу, поскольку мы

живем не только в реальном мире, но и в мире символическом. Но это символическое

измерение имеет вполне реальное

материальное наполнение. К примеру, товарный знак «Dodge» был приобретен

автомобильной компанией «Chrysler» за 74 миллиона

долларов. Имиджевые характеристики также становятся объектом конкурентной

борьбы. Р. Рейган в своей избирательной кампании

против Дж. Картера моделировался как сильный лидер против слабого. Имидж

Черчилля с сигарой поддерживался даже тогда, когда

он уже десяток лет вообще не курил. Но когда Черчилля фотографировали или он

появлялся на публике, он доставал из кармана

потухшую сигару. Более сильные имиджевые характеристики вытесняют более слабые:

по этой причине Украина пока не может

пересилить имидж Чернобыля как определяющий для ее представления на

международной арене.Внутренние информационные

кампании, прошедшие в России, показывают разнообразие применяемых методов. К

числу подобных примеров можно отнести

следующие:l        публикация стенограммы беседы А. Чубайса и др. по поводу

вынесения коробки с долларами из Белого

дома.Примечание. Значимо, что это обсуждение концентрировалось вокруг проблемы

удержать информацию в течение нескольких

дней, причем ТВ, как следует из разговора, и так находилось под полным

контролем;l        скандал с израильским паспортом

Березовского;l        освещение болезни Б. Ельцина.Примечание. Американский

профессор Дебейки говорил по поводу

взаимоотношений с прессой: «Неопытность [Акчурина. — Г.П.] в обращении с

журналистами привела к тому, что он в разговорах с

ними слишком драматизировал риск, связанный с операцией» («Московский

комсомолец», 1996, 14 нояб.);l   

    информационные кампании в СМИ с достаточно общими целями. Например: «Из

источников в МБ РФ мы знали, что

аналитические группы Ельцина (широко использующие в своей работе офицеров МБ РФ

— специалистов по идеологическим

операциям) весной разработали и запустили для хождения «в народ» несколько

пропагандистских установок-клише, формирующих

массовое сознание в пользу Ельцина. Из них сработала только одна —

беспроигрышная «чеченская» карта. Откровенные притязания

Ельцина установить режим личной и никому не подотчетной власти сначала ловко

подменялись и маскировались проблемой

противостояния двух малоприятных личностей, а затем с эмбэшным изяществом

оправдывались кажущейся безальтернативностью

выбора: «Лучше уж русский Ельцин, чем чеченец Хасбулатов!» (Иванов И. Анафема.

Хроника государственного переворота. Записки

разведчика. — М., 1995. — С. 71);l        информационный прорыв А. Лебедя (как

пишут аналитики: «Получив поддержку

команды имиджмейкеров-профессионалов, он преобразился, как борзая, услышавшая

звук рожка» («Московский комсомолец», 1996,

28 нояб.).Главный редактор газеты «Московский комсомолец» Павел Гусев в интервью

в русском издании журнала «Playboy»

высказывается по этому поводу достаточно определенно: «Как главный редактор

влиятельной газеты, я могу с уверенностью сказать:

«Ни одна громкая статья не остается незамеченной». Вспомните историю с Павлом

Грачевым. Мы основательно и целенаправленно

подтачивали эту политическую фигуру для того, чтобы президент принял решение. И

я категорически не согласен с точкой зрения, что

газеты не имеют влияния — я знаю, что это не так» («Бизнес», 1997, 23 июня).В

этой плоскости лежит также известная проблема роли

окружения лидера в построении информационных потоков. О. Попцов следующим

образом отвечает на вопрос о том, что именно

парализует лидера. «Информационная блокада, оплодотворенная обилием

дезинформации. Наш Президент должен знать все. Уже в

1988 -1989 гг. было замечено, что Президенту нравится быть информированным. Один

лидер коллекционирует автомобили, другой

выращивает кукурузу на собственной даче, третий — врагов народа. Горбачев не

упускал случая повторять: «Как вы понимаете, я

располагаю достаточной информацией». Это очень быстро почувствовало ближайшее

окружение. Если Президент желает

чувствовать себя информированным, не будем его разочаровывать. Он должен знать

то, чего не знают остальные. Он должен знать

прямо противоположное общедоступному. Реакция готовит заговор, об этом говорят

на улицах. Окружение дает понять президенту —

паника стала модой. «Интеллигенция во все времена была предрасположена к

истерике. Мы Вам дадим информацию другого

свойства. Заговор действительно готовят, но его готовят левые, во главе заговора

— лидеры межрегиональной группы. Их программа:

сокрушить правительство, затем Съезд, затем Президента. Так, слабость

реформатора, вовремя замеченная аппаратом, помогает

аппарату прибрать власть к рукам, о чем Президент даже не подозревает. Рождается

формула — они рвутся к власти» (Попцов О.

Хроника времен «царя Бориса». Россия, Кремль. 1991-1995. — М., 1996. — С.

124).Все эти примеры свидетельствуют о новой роли

информационного обеспечения первых лиц и СМИ, определяющей приоритетность тех

или иных тем для массового сознания. В свое

время Р. Никсон говорил, что успех президентства зависит от умения

манипулировать прессой, но не дай вам бог показать прессе, что

вы ею манипулируете. Запад ввел новую специальность, получившую название spin

doctor, задачей которой является: а) подготовка

ожиданий события, б) исправление информационной ситуации в СМИ, когда она

развивается не по благоприятному сценарию. Россия

также активно пользуется этим видом управления ситуацией. Так, когда В. Исаков

выступил с критикой Б. Ельцина, говоря, что во

время встречи в Ташкенте Б. Ельцин был нетрезв, пленку с критикой запросил

Кремль. Ее просмотрели помощники президента

Илюшин и Костиков:« — Что будем делать? — спросил Илюшин.— Едва ли пресса станет

раскручивать этот эпизод, — сказал я. —

Газетчики терпеть не могут Исакова. Разве что газета «Правда»...— Что

предлагаешь?— Думаю, лучше никак не реагировать. Если

станем отвечать, опровергать, только навредим, привлечем к эпизоду лишнее

внимание.— Пожалуй, ты прав, — согласился

Илюшин.На всякий случай я позвонил нескольким главным редакторам, осторожно

поговорил» (Костиков В. Роман с президентом. —

М., 1997 — С. 48).Примеры успешных информационных войн в постсоветском мире

строятся на модели переноса экономической

нестабильности в политическую. Собственно и сам распад СССР был построен по этой

модели, когда неудовлетворенность

экономическая была перенесена в неудовлетворенность политическую. Сегодня страны

СНГ вновь попали в подобную ситуацию

неработающей экономики. При этом установлены определенные критические пороги, в

том числе и в области экономики, которые

нельзя переходить без существенного изменения системы (см., например: Россия у

критической черты: возрождение или катастрофа.

— М., 1997). Но как это ни парадоксально, «зашкаливание» подобных пороговых

величин пока не привело к кардинальным

изменениям в странах СНГ.Одновременно с задачами политическими и экономическими,

вероятно, решаются и задачи изменения

массового сознания. Это началось со строительства «общеевропейского дома» М.

Горбачевым. Притягательность подобных лозунгов

очевидна. Менее очевидно, что и «коммунизм», и «капитализм», на строительство

которого мы постепенно перешли, по сути своей

являются в определенной степени мифологическими структурами, за которыми не

стоит столь же явная реальность. При этом

некоторые аналитики критически оценивают происходящие сегодня изменения. «В

технологиях воздействия на массовое сознание,

применяемых неолиберальными реформаторами, преобладают деструктивные схемы, они

реализуются по алгоритмам социодрамы.

Между тем есть надежные технологии «раскачки сознания», которые позволяют, с

одной стороны, не разрушать уже наработанные

позитивные элементы, с другой — решать стоящие перед обществом проблемы

переориентации сознания отдельных социальных

групп на новые ценности» (Россия у критической черты: возрождение или

катастрофа. — М., 1997. — С. 105). Схематически модель

информационной войны должна базироваться на следующих составляющих:1.

Многоцелевой объект для последующего

коммуникативного резонанса: в нем должны быть заинтересованными разные слои

населения, например, трасты в Албании, России и

в Украине, выборы в Югославии; другими примерами могут стать — невыплата

зарплаты, коррупция и под. как объекты, в которых

затронуты интересы большого числа разнородных социальных групп, что в результате

создает возможность для их объединения.2. В

качестве «динамика» для массового сознания используется однородная группа

населения, не имеющая четкой зависимости от

существующей власти, например, студенты, шахтеры, пенсионеры; украинские

студенты в 1990 г. показали, что общество может

видеть их как своих детей, именно в эту сторону было постепенно

переориентировано общественное внимание, вначале же массовое

сознание стояло вне этой интерпретации; в Сербии также всю зиму 1996/97 года

протестовали студенты. Заметим, что молодежь как

группа воздействия имеет свои особенности. Исследователи, к примеру, отмечают

следующие характеристики восприятия заголовков:

«Если у молодежной группы основную роль при оценке интереса играли своеобразие и

сюжет языковых структур, т.е. форма

выражения сообщения, то у более старшей группы центр тяжести при оценке интереса

перемещается на важность и актуальность

содержания» (Воловик А.Ф., Невельский П.Б. Условия непроизвольного запоминания

элементов наглядной агитации // Речевое

воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. — М., 1972. — С.

30).Молодежная аудитория привлекает особое внимание

также из-за несформированности своих интересов, в связи с чем она более активно

впитывает информацию, чем любая другая

аудитория. По данным исследований, когнитивный пик приходится на 14-15 лет, а

после двадцати лет он резко снижается (Россия у

критической черты: возрождение или катастрофа. — М., 1997. — С. 123).

Исследования Центра социального прогнозирования и

маркетинга (Россия), проведенные после выборов президента России, показали, что

66,2% населения в той или иной степени

поддаются воздействию политической рекламы. «Этот показатель особенно высок

среди самых молодых, устойчиво держится на

уровне среднего показателя среди тех, кто моложе 60 лет, и снижается в

возрастной группе старше 60 лет» (Там же. — С. 210). В

переводе на общедоступный язык это можно понять как то, что аудитория старше 60

лет не поддавалась на вариант агрессивной

кампании, проведенной во время выборов президента России.В рамках такого

воздействия на молодежную аудиторию мы имеем еще

один украинский пример, когда «Мария Дэви Христос» подготовила к смерти 800

молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет (цифра из

«Комсомольской правды», 1997, 4 июля). Этих подвергшихся психологической

обработке людей и на сегодня все еще не могут

вывести из состояния зависимости.Шахтеры также принадлежат к тому типу

профессий, сам характер которых вырабатывает вариант

психологической зависимости друг от друга. Ни один вид профессиональной работы

не имеет таких последствий. Хотя разного рода

необычные события могут цементировать какую-то профессиональную группу на

временной основе, например, похороны водителя

такси, убитого бандитами, объединяют всех водителей такси в единое

целое.Однородная группа населения сильнее испытывает на

себе влияние конформизма, то есть изменения поведения или убеждения под влиянием

группы. Установлено, что группы

численностью в пять человек обладают наибольшим уровнем конформизма, который

потом существенно не меняется (Майерс Д.

Социальная психология. — СПб., 1997. — С. 293). Влияние людей из других групп на

нас не столь велико, чем мнение людей, которые

принадлежат к нашей группе.Отмечаются нормативные и информационные источники

конформизма. Нормативный конформизм — это

повтор моделей массового поведения, поскольку трудно реализовывать поведение,

которое бы шло вразрез с ожиданиями окружения.

Информационный конформизм реализуется в неоднозначной ситуации, когда человек

пытается получить интерпретацию

действительности от других: «Конформизм проявляется чаще тогда, когда человек

чувствует себя некомпетентным, когда задание

достаточно трудное или испытуемый старается избежать ошибки» (Там же. — С.

299).3. Косвенность цели: как правило, вал критики

не идет на власть прямо, а только косвенно, по этой причине власть не может не

поддержать народное волеизъявление, которое в

результате направляется на иную цель.4. Устный канал: из-за блокированности в

ряде случаев официальных каналов коммуникации

распространение информации идет по устным каналам, как это имело место, к

примеру, в 1986 г. в случае Чернобыля.Примечание.

Устный канал более значим для небольших государств типа Албании, Болгарии.

Россия же, к примеру, расположенная на

пространстве в разных часовых поясах, не может резонировать подобным образом.

Вероятно, это же может служить защитным

барьером и в случае Украины, где в любом случае требуется поддержка СМИ.В рамках

устного канала начинают работать совершенно

иные параметры воздействия, к которым слабо готовы властные структуры. В этой

области лежат такие явления, как разграничение

формальных/неформальных лидеров, категория личных контактов и др. Назовем также

феномен «быстрой речи» (норма речи 140-150

слов в минуту может быть удвоена без потери смысла). «Джон Ф. Кеннеди, известный

как исключительно оратор, иногда ускорялся до

300 слов в минуту. Для американцев (но не для корейцев) быстрая речь означает

влиятельность и компетентность» (Майерс Д., указ.

соч. — С. 318).Характерным устным текстом советского времени являлся анекдот,

который осмеивал ключевые параметры той

системы. Ленин, Чапаев и под. были одновременно героями официальных текстов и

неофициальных дискурсов типа анекдота. Т.

Чередниченко в этом плане анализирует также тексты мультфильмов как построенные

в противопоставлении пионерской песне, т.е.

такому же идеологическому тексту, но рассчитанному на иной возраст (Чередниченко

Т.В. Между «Брежневым» и «Пугачевой».

Типология советской массовой культуры. — М., 1993).Устная стихия интересна тем,

что она никогда не запаздывает с реакцией, в то

же время письменный (официальный) текст настолько задерживается, что попытка

строить на нем опровержение практически

обречена на провал.5. Стимуляция обсуждения: задачей становится также подбор

таких ключевых сообщений, которые бы

стимулировали обсуждение ситуации в целевых группах населения. Возможен и

вариант типа анекдота или слуха, которые сами

выходят на дальнейшее распространение. При этом обсуждение является выгодным для

коммуникатора феноменом, поскольку в

результате происходит явление групповой поляризации. Данный феномен состоит в

усилении первоначальных установок, общих для

всех членов группы. Ряд исследований видит источник терроризма в подобной

групповой поляризации, «возникающей среди людей,

которых объединяют их обиды. По мере того как они взаимодействуют в изоляции от

сдерживающих влияний, их настроения

постепенно становятся все более экстремистскими. На выходе социального усилителя

возникает мощный сигнал. Результатом

становятся акты насилия, которые индивидуумы в отрыве от группы, возможно,

никогда бы не совершили» (Майерс Д. Социальная

психология. — СПб., 1997. — С. 379).6. Многоканальное воздействие: аудитория

получает сообщения одного типа по множеству

каналов. Американские исследователи отмечают следующие преимущества такого

подхода (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using

communication theory. An introduction to planned communication. London etc.,

1992. — Р. 109):l        в окружении начинает

циркулировать меньшее число противоречащих сообщений;l        одно и то же

сообщение будет услышано из разных

источников;l        характеристики каждого канала могут быть

максимализированы;l        определенный канал имеет

выход на тех членов аудитории, на которых не имеет выхода другой канал.К

примеру, студенческая забастовка 1990 г. обсуждалась

внутренними и зарубежными СМИ, а также в процессе устного

общения.Многоканальность должна восприниматься нами и как

передача сообщения одновременно по вербальному и невербальному каналам. К

примеру, объявленная голодовка сопровождается

белыми повязками на головах. В этой же области лежит наиболее известный пример,

ставший уже хрестоматийным, проигрыша

Никсона Кеннеди в телевизионных дебатах именно на этом уровне. «В дебатах между

Никсоном и Кеннеди (1960 г.), по всеобщему

мнению, Никсон проиграл сами дебаты, а следовательно, и совсем близкие выборы по

следующим причинам: из-за его внешнего вида

(позы, которые он принимал), из-за манеры его поведения (глаза, нервная испарина

на лбу), из-за звучания его голоса (нервного), а

вовсе не из-за аргументов, которые он приводил. Как впоследствии отмечали

эксперты, телевизионная камера безжалостно

фиксировала все недостатки Никсона. Эксперты сообщали также, что у Кеннеди были

весьма квалифицированные специалисты,

которые помогли ему создать более выгодный имидж. И действительно, в то время

как радиослушатели отдали предпочтение

Никсону, телезрители не могли не заметить существенных недостатков по всем трем

аспектам — внешнему виду, манере держаться и

голосу — и это помешало им сосредоточиться на содержании его выступлений. И как

результат — они отдали предпочтение Кеннеди»

(Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. — М., 1997. — С. 181-182).7. Опора

на уже существующие сети: однородная группа

(студенчество, шахтеры, пенсионеры) интересна также тем, что она имеет готовые

социальные и информационные сети, куда входят

ее представители. В принципе однородная группа «сверстников» имеет большую силу

воздействия, чем средства массовой

информации. Одновременно этот устный канал обычно недооценивается.Большее

значение имеют психологические основания этих

процессов. Так, сегодня исследователи пишут о кризисе идентичности, имевшем

место в рабочей среде в период до революции

семнадцатого года (Боброва Е.Ю. Основы исторической психологии. — СПб., 1997).

Рабочий — выходец из деревни был маргиналом в

городе, новая социальная сила предложила ему главенствующие позиции в новом

социальном порядке. Кризис идентичности мы

могли наблюдать и в случае распада СССР, когда образовалось явное

неиспользование возможностей каждого человека. Сегодня

особо заметен кризис идентичности, когда большие группы населения «потеряны» в

новой социальной ситуации. И это существенный

вариант задачи — иметь возможности для последующего роста. К примеру, Б. Клинтон

постоянно заявляет, что обязанностью каждого

американца является рост над собой. Тем самым происходит как бы социализация

индивидуальных задач, в результате чего

общественный климат становится более позитивным как для самого лидера, так и для

отдельного человека.Интересно, что основные

социальные группы, способные на распространение коммуникативного резонанса —

студенты, пенсионеры, шахтеры — сегодня

характеризуются кризисом идентичности. Студенты сталкиваются с ним в любом

обществе, поскольку вхождение во взрослый мир,

ощущаемый как несправедливый и неправильный, всегда является стрессовым. Первый

вариант протеста в перестроечный период

был как раз студенческим — это были студенты алмаатинских вузов в декабре 1986

г. Пенсионеры испытывают кризис идентичности в

связи с переходом в неактивное состояние, потерей соответствующих позитивов,

которые давала им работа. Шахтеры сегодня

лишились моральных и материальных преимуществ, существовавших у них в прошлой

системе, и они не хотят мириться со своим

новым положением.Социальные протесты также имеют определенную временную

зависимость. Так, страны СНГ ощутили в качестве

закономерности осеннюю митинговую активность. О. Попцов называет и другую

привязку: «По традиции, днями массовых шествий и

беспорядков считались дни нерабочие — суббота и воскресенье» (Попцов О. Хроника

времен «царя Бориса». Россия, Кремль. 1991-

1995. — М., 1996. — С. 334). Важно также и то, что в эти дни не функционирует в

должной мере пресса, и данные события не получают

надлежащего освещения. Цикл оказывается незамкнутым.Американские исследователи

(цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using

communication theory. An introduction to planned communication. London etc.,

1992) предлагают типологию аудитории, основываясь на

следующих параметрах:l    1. Сталкиваются с однородной проблемой;l    2. Признают,

что проблема значима;l    3.

Организовываются, чтобы сделать что-то с проблемой.Отсюда возникает четыре типа

публики:l    1. Не-публика (когда не

применим ни один из параметров);l    2. Латентная публика (применим первый

параметр);l    3. Ощущающая публика (применимы

параметры 1 и 2);l    4. Активная публика (применимы все три параметра).Как

вариант однородной аудитории мы можем рассматривать

и те или иные поколения. Е. Ю. Боброва в качестве «закона поколения» формулирует

следующие закономерности:«Агентами

социальных изменений становятся представители того поколения, для которого

историческая ситуация выступает как

неблагоприятная. Историческое поведение поколения направлено на изменение

социальной системы, оптимально соответствующее

самореализации представителей данного поколения» (Боброва Е.Ю., указ. соч. — С.

97).Неблагоприятная историческая ситуация

влияет на возникновение массового болезненного явления — исторического невроза.

Так, Боброва Е.Ю. приводит в качестве примера

эпидемию самоубийств в России в 1906-1910 гг. среди студентов и гимназистов (С.

101). «Период массовых психических эпидемий

зачастую предшествует осмыслению в публицистике, художественной литературе,

искусстве и политике типичных психологических

проблем и конфликтов» (С. 191).Властные структуры слабо учитывают факт, открытый

в психологии, что человек, по сути, движется в

рамках своих собственных фиктивных целей (Адлер А. Практика и теория

индивидуальной психологии. — М., 1995). В числе подобных

целей называют следующие: «Честность — лучшая политика», «Все люди созданы

равными», «Мужчины стоят выше женщин». «Хотя

фиктивные цели не имеют аналогов в реальности, они часто помогают нам более

эффективно разрешать жизненные проблемы»

(Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. — СПб., 1997. — С. 181). Подобные

фиктивные цели ведут нас по жизни, и мы болезненно

воспринимаем их ломку. Именно это имеет место в последнее время, когда система

ценностей бывшего советского человека

подверглась разрушению.Систематика целей в прошлом постоянно вводилась в

человека. Так, существовал «Моральный кодекс

строителя коммунизма», были правила пионера (типа «Пионер всем ребятам пример»).

Исходя из теории Адлера несоответствие этих

аксиом реальности, как оказывается, не имеет никакого значения. Конкретный

пионер мог нарушать заповеди, но в целом это

создавало коммуникативное поле, выполнение правил которого помогало человеку

принимать решения в конкретных жизненных

ситуациях. Говоря «девочки так не поступают», мы воспитываем принятый в обществе

вариант поведения.Г.С.Мельник перечисляет

набор сегодняшних стереотипов: «Запад нас спасет», «Капитализм — лучший из

миров», «Фермер нас накормит», «Россия продана по

частям», «Россия превращается в колониальную страну», «Все члены правительства

имеют счет в Швейцарском банке, а в Греции —

виллу», «Вся милиция работает на мафию», «Все депутаты взяточники» (Мельник Г.С.

Mass-media: психологические процессы и

эффекты. — СПб., 1996. — С. 91). В отличие от предыдущих примеров, которые можно

обозначить как индивидуальные стереотипы,

это стереотипы общественные, поскольку они описывают функционирование другого

уровня. Но суть их в том, что они задают

интерпретацию действительности, в рамках которой мы видим все наши реалии.

Введенные стереотипы практически невозможно

изменить.Массовое сознание любого общества должно подвергаться теоретическому

анализу. К примеру, перейдя определенный

рубеж в степени пессимизма, украинское общество перестанет быть дееспособным.

Это связано с наблюдениями американских

аналитиков по поводу того, что оптимист сам ищет выход из ситуации, а пессимист

ничего уже не делает, а только винит власть.

Оптимизм/пессимизм также является фактором, который должны учитывать

избирательные технологии. Так, в числе голосующих за Б.

Ельцина преобладали оптимисты, в случае Г. Зюганова — это были пессимисты.

Кстати, необходимость введения оптимизма в речи

подчеркивает и В. Костиков: «Стремясь поддержать оптимизм в обществе и не дать

демократам «скиснуть» под натиском оппозиции,

Б. Н. Ельцин развил в эти дни энергичное пропагандистское наступление» (Костиков

В. Роман с президентом. — М., 1997. — С.

140).Информационное воздействие в интенсивном режиме сегодня является

существенной частью профессиональной работы ряда

ведомств, среди которых МЧС, МИД, МВД, СБУ, МИД, Мининформ. Но никто не

занимается методологией отработки информационной

работы, в результате чего, например, Украина проигрывает свои «информационные

войны» с Россией.В принципе информационная

составляющая стала важным аспектом правительственной работы, результаты которой

пока далеки от совершенства, поскольку

население выведено на позиции зрителей, а не участников событий, что

существенным образом тормозит развитие любых реформ. О.

Попцов подчеркивает, что в переходный период все устают от отрицательных эмоций.

«Но первой устает власть. Это в адрес прессы:

«Вы очерняете действительность, вы сеете национальный раздор, вы подрываете

доверие к реформам». В этот момент власть

забывает, что в информационном зеркале не фиксируется желаемое, а отражается

только действительное. Болезнь реформаторов

всех времен: если результатов нет — их надо придумать. Во благо самих реформ.

Отсюда желание иметь новое, президентское

телевидение. А у парламента — парламентское. У правительства —

правительственное. Тогда мы сами будем говорить о себе, что и

следует с этого дня считать правдой. Не надо за нас домысливать, дописывать. И

никто не задается вопросом — «Где взять такого

зрителя, слушателя, читателя, который станет верить тебе — президентскому,

парламентскому, правительственному?» (Попцов О.

Хроника времен «царя Бориса». Россия, Кремль. 1991-1995. — М., 1996. — С. 120).

Элемент иронии, заданный автором, не должен

преуменьшить важности рассматриваемого. Поскольку создание контролируемого

канала не решает проблемы доверия, это решение

не сильного, а слабого участника коммуникативного поединка.Шахтерские забастовки

также являются примером неумелой работы

властных структур по предотвращению конфликтных ситуаций. Западные методологии в

этом случае рекомендуют разрешение

конфликта на самом низком уровне, чтобы не доводить их до разрешения конфликта

на уровне силы. Конфликты следует разрешать

на других уровнях: на уровне интереса или уровне права (Ury W.L. a.o. Getting

disputes resolved. Designing systems to cut the costs of

conflict. — Cambridge, Mass., 1993).Примеры других интенсивных кампаний на

украинской почве (студенческая голодовка 1990 г. или

похороны патриарха 1995 г.) показали неспособность государства эффективно

управлять информационной ситуацией как в условиях

сиюминутного реагирования, так и в условиях постепенного нарастания

информационного вала. Интересно, что студенческая

голодовка на уровне устного общения не была поддержана населением. Поддержка

возникла только после активного подключения к

обсуждению СМИ, выступивших в поддержку студентов.Тут играет роль также степень

готовности населения (и его разных групп) к

разным видам социального протеста. Так, в 1996 г. население выражало готовность

к следующим видам социального протеста

(Політичний портрет України. — Вип. 17. — Київ, 1996. — С. 90):Участие в

предвыборных кампаниях    13,7Собирание подписей под

коллективными письмами    12,7Законные митинги и демонстрации    15,2Угроза

забастовки    7,4Бойкот (отказ выполнять

решения

 администрации, органов власти)    6,6Несанкционированные митинги и

демонстрации    2,2Незаконные забастовки

    1,9Голодовки протеста    2,9Пикетирование государственных учреждений

    5,9Захват зданий    0,9Создание

независимых вооруженных формирований    1,6Иное    0,7Ни одно из средств не

кажется мне эффективным и

допустимым настолько, чтобы я принял в нем участие    33,5Трудно ответить

    33,3Необходимо отметить, что содержание

сообщений в рамках информационной войны во многом совпадает со слухами. Это в

чем-то ответ на тревожность населения

(например, населения Албании, естественно встревоженного пропавшими в трастах

деньгами). Однако, как и в ситуации слухов,

тревожность в этом случае не уменьшается, а, наоборот, возрастает. Именно

резонансное раскачивание событий в Югославии

подтверждает и отсутствие влияния категории «обманутых вкладчиков» на выборы.

Проведенные российскими социологами опросы

показали, что результаты влияния были минимальными, и проблема снята с

обсуждения. 24 мая 1996 г. опросили 1500 человек.

Вопрос — Если бы президентские выборы состоялись в ближайшее воскресенье, за

кого бы вы, скорее всего проголосовали?

(«Известия», 1996, 30 мая):Фамилия    Невкладчики,    Обманутыекандидата     %

    вкладчики, %Ельцин    25,3

    21,4Зюганов    20,4    20,7Жириновский    8,7    10,5Явлинский    7,8

    9,1Лебедь    5,5

    6,4Остальные    11,6    13,5Не стал бы участвовать    9,9    5,3Затрудняюсь

ответить    10,8

    13,1Информационная война, как и война психологическая, носит в

определенной степени скрытый характер, в ней

оказываются «спутанными» реальный отправитель сообщения и реальный «получатель»

его. Л. Шебаршин, к примеру, вспоминая о

работе соответствующей службы «А» (активных мероприятий) разведки, пишет

следующее: «Несколько десятков опытных и

интеллигентных людей, специализирующихся по политическим, военным или

экономическим проблемам, выявляют уязвимые места в

позиции международных оппонентов Советского Союза, отыскивают или изобретают

факты (изобретают очень правдоподобно),

предание которых гласности ставит оппонента в затруднение, заставляет

оправдываться, искать виновных на своей стороне, терять

уверенность на переговорах. Оппонент ощущает, что проблемы у него едва ли

возникают случайно, что за этим стоит КГБ, но все

выглядит совершенно естественно, никаких доказательств нет — общественность,

пресса, законодатели теряют доверие к политикам;

страны «третьего» мира получают все новые и новые доказательства коварства

западных империалистов; европейские союзники

тревожатся из-за перевооружения Западной Германии; общественность взбудоражена

американскими планами размещения

нейтронного оружия в Европе» (Шебаршин Л.В. Из жизни начальника разведки. — М.,

1994. — С. 61-62). Кстати, как следует из текста

книги, КГБ в свое время поддерживал на выборах Н. Рыжкова против Б. Ельцина, что

также вряд ли можно отнести к открытым

действиям.Это как бы процесс, противоположный ситуации спонсорства события,

когда закладываются все возможные усилия, чтобы

обозначить свое присутствие в событии.В этом ряду есть также отражение процессов

лоббирования своего ведомства, например, Л.

Шебаршин вспоминает о подведении итогов одного из перестроечных совещаний:

«Ожидать общей стабилизации обстановки в стране

в обозримом будущем не следует. Высшее руководство страны, то есть Горбачев,

заинтересовано в поддержке комитета, но само в

его поддержку не выступит. Нам необходимо вести энергичную работу в депутатском

и журналистском корпусе, выходить на

общественные организации. План действий должны подготовить Служба «А» ( у нее

опыт в проведении активных мероприятий за

рубежом) и Управление «Р». Рассчитывать на пресс-бюро КГБ не будем, оно не в

состоянии работать эффективно, журналисты от

него бегают. Надо ускорить создание ассоциации ветеранов внешней разведки и

подобрать толкового, презентабельного работника

для связей с общественностью» (Там же. — С. 49).И последнее — в чем разница

между информационной войной и войной в обычном

понимании? Мы можем назвать ряд существенных различий, которые и требуют особого

отношения к этому новому для нас виду

коммуникации.Во-первых, обычная война обладает известным и четким арсеналом

воздействия. Из-за его предсказуемости возможно

построение определенного рода оборонных мероприятий. Ситуация становится иной в

случае войн информационных. Арсенал

воздействия в них характеризуется достаточной долей гибкости и

непредсказуемости. По этой причине не так легко строить те или

иные варианты обороны. Хотя некоторые эксперименты ведутся и в этой сфере. В

соответствии с ними возможна определенная

«вакцинация» мышления против введения альтернативной точки зрения. Получив и

обсудив ее заранее, человек по-иному ведет себя

в случае реального получения контраргументации. Сходно Д. Майерс рассуждает по

поводу воздействия в рамках современных

религиозных сект: «По той же причине религиозным проповедникам следует

остерегаться создавать «стерильную идеологическую

среду» в своих церквах и школах. Атака, которую удалось отразить, способна

скорее укрепить человека в его позиции, чем запугать,

особенно если предпринятые нападки удается обсудить с единомышленниками. В

сектах этот принцип используется для

предупреждения возможных атак на новую веру со стороны членов семьи

новообращенных или их старых друзей. Когда ожидаемая

атака начинается, сектант уже вооружен контраргументами» (Майерс Д. Социальная

психология. — СПб., 1997. — С. 352). Однако в

большинстве случаев, о которых говорим мы, касаясь информационной войны,

отсутствует возможность предугадать направление и

инструментарий возможной атаки.Во-вторых, в случае войны обыкновенной территория

захватывается полностью, в случае

информационной войны возможен поэтапный захват. Вероятна отдельная работа с

лидерами мнений, с молодежью и под., т.е. при

сохранении всеобщей нормы отдельные участки могут выводиться из- под влияния.

Информационная война в этом плане выглядит

как «мирная война», поскольку может идти на фоне всеобщего мира и

благополучия.В-третьих, еще одной особенностью

информационной войны является возможность многократного захвата одних и тех же

людей. В рамках войны обыкновенной действует

логика «да-нет», в случае войны информационной имеется вариант нечеткой логики,

когда оценки могут даваться с определенной

вероятностью (на 40%, на 60% и под.). Более того, одновременно на человека могут

действовать разные «противники», по сути

захватывая разные тематические зоны его сознания.В-четвертых, в обыкновенной

войне те, кто завоевывает территорию, и те, кто

потом ее осваивает, являются разными людьми и выполняют различные социальные

роли. В случае войны информационной эти

позиции совпадают. Информационная война во многом стирает и другое четкое

разграничение — «друг/враг». Можно считать кого-то

союзником, хотя на самом деле он является врагом. У человека же могут быть

подвержены захвату те или иные его характеристики,

другие же характеристики, обращенные вовне, оказываются вполне нормальными.В-

пятых, человек не в состоянии реагировать на

невидимое воздействие, подобное радиации. Более того, это воздействие, по сути,

может облекаться в доброжелательную форму, на

которую даже чисто биологически человек не готов отвечать агрессивно.В-шестых, в

отличие от бомбы, которая разрушает все,

информационная война действует избирательно, охватывая по-разному различные слои

населения. К примеру, обилие продуктов в

магазинах у части населения вызывает положительную реакцию, а у тех, у кого нет

денег, реакция может быть отрицательной.

Обычное же оружие действует для любой части населения одинаково.В-седьмых,

следует признать основной опасностью

информационной войны отсутствие видимых разрушений, характерных для войн

обычных. Население даже не ощущает, что оно

подвергается воздействию. В результате общество не приводит в действие имеющиеся

в его распоряжении защитные механизмы.

Чувство опасности, выработанное для адекватного функционирования в иных

ситуациях, в этом случае не срабатывает.