• Как правильно управлять финансами своего бизнеса, если вы не специалист в области финансового анализа - Финансовый анализ

    Финансовый менеджмент - финансовые отношения между суъектами, управление финасами на разных уровнях, управление портфелем ценных бумаг, приемы управления движением финансовых ресурсов - вот далеко не полный перечень предмета "Финансовый менеджмент"

    Поговорим о том, что же такое коучинг? Одни считают, что это буржуйский брэнд, другие что прорыв с современном бизнессе. Коучинг - это свод правил для удачного ведения бизнесса, а также умение правильно распоряжаться этими правилами

МОДЕЛИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми,

состоит из следующих элементов:

источник – кодирование – сообщение – декодирование – получатель.Зачем нам

необходим чисто технический термин «кодирование»?

Дело в том, что часто переход к сообщению действительно строится с некоторой

задержкой, включающий процессы разнообразной

трансформации исходного текста. Приведем некоторые примеры:А. Президент

выступает с речью, написанной группой помощников.

Значит, в этом случае мы имеем дело с кодированием исходных замыслов в

сообщение, которое затем зачитывается президентом;Б.

Один и тот же текст в зависимости от канала коммуникации или аудитории может

кодироваться по-разному. Условный пример:

выступление в парламенте по поводу того или иного закона и выступление на ту же

тему в молодежном ток-шоу;В. Определенный

замысел может вообще реализоваться не в текстовой форме, а в создании события,

которое в дальнейшем получит текстовое

освещение. К примеру, чтобы привлечь внимание к своему заводу, можно директору

выступить со статьей, можно провести выставку,

а можно создать на территории завода партию любителей (пива, сала, завода,

американских империалистов), что сразу привлечет

внимание СМИ;Г. В пропаганде иногда используется фиктивный источник сообщения,

на который впоследствии начинают ссылаться

как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепечатки. Так, в советское время

одна индийская газета пишет о лабораториях

Пентагона, где был создан вирус СПИДа. Затем вся наша пресса начинает

перепечатывать это сообщение со ссылкой на индийский

источник.Каждая из рассмотренных точек схемы может представлять определенную

сложность для коммуникатора. Тем более, что

процесс этот носит динамичный характер, и нередко узнать, что мешало удачному

его завершению, удается только после того, как

процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить

его.Фрейзер Зейтель называет несколько часто

возникающих ошибок в коммуникации (Seitel F.P. The practice of public relations.

— New York etc., 1992. — Р. 182-183):l   

    плохое слушание — слушание должно быть активным; кстати, на Западе даже

существуют курсы, обучающие, как слушать

активно;l        неиспользование ориентации на слушающего — люди заинтересованы

в том, что дает именно им, а не

организации, поэтому основным должен стать «вы»-подход, опирающийся на интересы

аудитории;l        неверные

невербальные сигналы — по разным исследованиям коммуникация, передаваемая

невербально, занимает до 65% того, что передает

говорящий. При восприятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела,

контакт глазами, использование молчания и под.;l   

    неумение писать так, чтобы быть понятым — хороший письменный текст — это

особое искусство. Часто пишущему человеку

может казаться, что он все делает прекрасно, но читатель не ощущает этого;l   

    незнание аудитории — сообщение

должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной аудитории;l

        неучет того, что коммуникация

является двусторонним процессом — процесс выдачи информации еще не является

коммуникацией, большую роль играет обратная

связь;l        отсутствие элементарных правил вежливости — агрессивного и

грубого коммуникатора будут воспринимать совсем

по-другому, чем вежливого и заинтересованного в аудитории.Примеры сильных

коммуникаторов демонстрируют роль

многоканальности воздействия. Как пишет консультант по имиджу Децима Мале-Виль:

«То, что мы говорим о себе молча, более

раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим» (Malet-Veale D. Putting

on the polish. A guide to image enhancement for men

& women. — Calgary, 1992. — Р. 159). Многие коммуникативные победы были

достигнуты во внесловесной дуэли. Таким ярким

примером являются теледебаты Кеннеди — Никсон в 1962 г. С одной стороны был

молодой симпатичный Кеннеди, которого не только

долго готовили к ответам на вопросы, но и тут же в студии поменяли рубашку,

чтобы она не давала бликов. С другой стороны,

приехавший накануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не

столь блистательно: шея его торчала из рубашки,

выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет сегодня Мэри

Спиллейн: «Отдавая предпочтение политическим

вопросам, Никсон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по цвету одежду,

неухожен и поэтому проиграл более молодому

претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно

для американской публики. Кеннеди был не

только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но

также обучен языку жестов и поз для того, чтобы

выглядеть победителем» (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин.

— М., 1996. — С. 142-143). К этому следует

добавить, что грим у Никсона все-таки был. Он согласился на него, когда узнал,

что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный

ему в последний момент грим не выдержал повышения температуры в студии.В случае

Гитлера сама его персона была

коммуникатором. «Звуковой рисунок речи фашистского главаря неровен, неспокоен,

даже ритмичность то и дело сменяется

перебивами ритма, образуя и тут эффект контраста» (Михальская А.К. Русский

Сократ. Лекции по сравнительно-исторической

риторике. — М., 1996. — С. 136). И далее: «Преобладающие жесты либо носят

ритуальный характер и соответствуют принятой

агрессивной «символике власти», либо относятся к «общечеловеческим» агрессивным

жестам: рука, сжимающаяся в кулак,

жестикуляция рукой, сжатой в кулак, и пр.» (Там же).Все современные

коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный

канал, без применения которого уже никто не может стать лидером. Рейган

использовал телевидение для поддержки всех своих

программ. Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором. Работать с

радиоаудиторией, к примеру, он научился, когда

в молодые годы был радиокомментатором. Буш часто пользовался пресс-

конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс-

конференции без записи и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы

всегда внимательно наблюдали за Горбачевым,

который также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно

использует все виды массового выхода на аудиторию,

но и сохраняет традицию американских президентов общения с населением с помощью

радиопосланий.Уилкокс и Нольте

подчеркивают следующие требования к эффективной речи (Wilcox D.L., Nolte L.W.

Public Relations writing and media techniques. — N.Y.,

1995. — Р. 409-410):l        речь слушается, а не читается — поэтому возникают

определенные чисто коммуникативные

требования, например, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не

понял;l        речь должна соответствовать

аудитории — необходима опора на знание факторов возраста, профессии,

образования, религии, интересов, отношений,

принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;l   

    речь должна быть конкретной — это связано с

тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако конкретные предложения

имеют больше шансов закрепиться в памяти;l   

    речь должна получить отклик — речь, которая никого не затронула, никому не

нужна — не выполнила своей функции;

необходима новая информация, определенные эмоции от ее получения и под.;l   

    речь должна иметь цель — с ее

помощью следует убеждать, информировать, праздновать и под.;l        речь

должна соответствовать времени — речь должна

нести новую информацию.Особый характер массовой коммуникации вытекает из того,

что в рамках нее общество реализует

технологические способы производства социальных значений. Американский профессор

Уильям Гемсон считает, что разные

социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или

иного события (Gamson W.A. Media discourse

and public opinion on nuclear power: a constructionist approach // American

journal of sociology. — 1989. — N 1).У. Гемсон предложил свою

модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской. В истории

коммуникативных моделей в нашем столетии он видит две

ее непосредственные предшественницы (Gamson W.A. The 1987 distinguished lecture:

a constructionist approach to mass media and public

opinion // Symbolic interaction. — 1988. — N 2). К первой модели, получившей

название модели максимального эффекта,

исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения

коммуникации, как:1.    Успех пропаганды в первую

мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массовым

сознанием. Кстати, Гитлер, также находясь под

влиянием этого успеха противника, учитывал его в своей пропагандистской

работе;2.    Возникновение индустрии паблик рилейшнз.

Контент-анализ 1926 г. газет «New York Times» и «New York Sun» показал, что 57%

сообщений первой газеты и 46% второй имели

своим источником работу специалистов этой сферы;3.    Тоталитарный контроль в

Германии и СССР. Учитывая его, исследователи

пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека словно шприц,

делающий подкожное вливание, которому

ничего нельзя противопоставить.Вторая модель, получившая название модели

минимального эффекта, возникла уже в послевоенное

время. Можно назвать такие факторы, способствующие формированию этой модели:1.

Выборочное восприятие. Люди выборочно

воспринимают информацию, они берут то, что совпадает с их мнением и отвергают

противоположное. Проводились соответствующие

эксперименты, когда пытались изменить знание об ООН в городе Цинциннати, штат

Огайо. Если до кампании 30% взрослого

населения ничего не знали об этой организации, то после эксперимента, который

состоял в активной обработке населения

брошюрами, памфлетами, плакатами и проч., рассказывающими об ООН в течение

полугода, таких осталось 28% (данные из: Brown

J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. —

Harmondworth, 1963. — Р. 145);2. Переход к рассмотрению

человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного

атома. Во время второй мировой войны

пропаганда союзников на немцев была неэффективной до той поры, пока они не

поменяли свой взгляд на противника. Для немца

более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники

совершили переход в пропаганде от «Дезертируя, ты

спасешь себя» к «Дезертируя, ты спасешь свою семью» (Ibid.);3. Политическое

поведение во время выборов. С шестидесятых годов

исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен

сопротивляющейся публики. Вывод, сделанный тогда,

гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, в это

нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести

только за тех, кто еще не принял окончательного решения.Эти две модели —

максимального/минимального эффекта — можно

представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания, все

в руках масс-медиа), либо на получателе (в случае

минимальной модели именно здесь лежит камень преткновения).У. Гемсон предлагает

свою конструкционистскую модель, также

опираясь на ряд современных тенденций, реализуемых в процессах коммуникаций.

Считая, что эффект масс-медиа не такой и

незначительный, он перечисляет следующие составляющие:l    Работа с

определением «идеи дня», раскрывающей, как масс-

медиа дает людям ключи к пониманию действительности;l    Работа в рамках

президентских гонок, где пресса влияет на оценки

людей;l    Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя

голос меньшинству, заставляет большинство

ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение;l

    Эффект культивации, когда художественное

телевидение своим массовым показом, к примеру, насилия влияет на муниципальную

политику, продиктовывая приоритеты.О своей

модели Уильям Гемсон пишет следующее: «Конструкционистский подход делает

центральными процессы интерпретации. Он основан

на концепциях, взятых из когнитивной психологии — схемах, конструктах,

когнитивных картах, фреймах, сценариях и моделях

политического мышления» (Gamson W.A. The 1987 distinguished lecture... — Р.

164).У. Гемсон видит два уровня, где функционирует его

модель. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об

«упаковке» сообщений с помощью таких способов, как

метафоры, визуальные имиджи, отсылки на мораль. Этот уровень характеризует

дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с

общественным мнением. Тут происходит приспособление полученной информации к

жизненному опыту, психологическим

предпосылкам каждого человека. И только взаимодействие этих двух уровней дает

социальное конструирование значений. Эти два

уровня функционируют параллельно. «Каждая из систем взаимодействует с другой:

медиа дискурс является частью процесса, с

помощью которого индивиды конструируют значения, а общественное мнение — это

часть процесса, с помощью которого журналисты

и другие культурные антрепренеры развивают и кристаллизируют значение в

публичном дискурсе» (Gamson W.A. Media discourse and

public opinion... — Р. 2).В масс-медиа идет постоянная борьба за интерпретацию и

реинтерпретацию событий. Возьмем, к примеру,

такие украинские события, как а) Белое братство глазами его участников и его

противников, б) газетная война в сентябре 1996 г. по

поводу поставок газа на Украину и роли в этом высших должностных лиц.В пользу

понятия фрейма, сценария и под. говорит также

активное использование их в исследованиях по искусственному интеллекту, где уже

давно было установлено, что моделирование

понимания текста машиной требует построения не только модели языка, но также и

модели действительности, без которой

предложения типа «У меня болит голова. Я пойду прогуляюсь» для машины являются

ничем не связанными между собой. Фреймы

задают не жестко отмеченные пустые места, а определенный набор позиций, что

позволяет иметь некую гибкость в рамках данного

фрейма.У. Гемсон подчеркивает существование в этом дискурсе конденсирующих

фреймы символов, когда один большой текст может

быть выражен ограниченным объемом знаков. Задается пять видов таких средств:

метафоры, примеры, ходячие фразы, визуальные

имиджи, вербальные описания имиджей. В качестве примера функционирует

историческая ситуация. Можно вспомнить активные

отсылки на конституцию Пилипа Орлика в период принятия Конституции Украины. Л.

Кравчук вошел в символическую

действительность и со своими 5Д. Были такие же «цифровые» попытки у Г. Удовенко,

у С. Хмары. К числу новых визуальных имиджей

ситуации можно отнести «нищих, роющихся в помойных баках» или «людей, просящих

милостыню в переходах или транспорте».Если

мы возьмем интерпретацию Чечни российскими масс-медиа, то сразу вспоминаются

«бандформирования», «чеченская мафия», «лица

кавказской национальности», которые дали возможность представлять эту ситуацию

как однозначно связанную с нарушением нормы.

С другой стороны, в качестве исторических примеров появилось упоминание о войне

России на Кавказе как доказательство

невозможности реальной победы в такой войне, как исторический опыт всплыл и

Афганистан. Визуальные имиджи дополняли эту

картинку тем, что показывали российских солдат всегда в каком-то странном виде:

без формы, обычно почти что дети, которые

непонятно зачем брошены на произвол судьбы.У. Гемсон выделяет также три

возможных средства рассуждений: отсылка на причины,

отсылка на следствия и отсылка на принципы.Каждая политическая проблема имеет

соответствующий политический дискурс,

состоящий из набора идей и символов, конструирующих значение. Он организован в

виде определенных пакетов, обладающих

внутренней структурой. «В его ядре есть центральная организующая идея или фрейм

для производства значения из

соответствующего события. Фрейм раскрывает, о чем эта проблема. Он отвечает на

вопрос, «что является основным источником

проблемы или интереса в этом?» (Gamson W.A. The 1987 distinguished lecture...-

Р. 165). Медиа дискурс предстает в этой концепции

как набор интерпретаций, дающий значение проблеме. Очень привлекательным

является то, что позволяет обрабатывать новую

информацию, включая новые события в свои интерпретирующие фреймы.Каждый шаг

обработки и формирования значения

добавляет в него новые грани. Три вида средств способствуют этому. Это

культурные резонаторы, деятельность спонсоров и практики

масс-медиа.Не все символы обладают одинаковой потенцией для развития значений, к

некоторым из них население более

восприимчиво. Поэтому они получили название культурных резонаторов. Такой пакет

выглядит для всех естественным и близким. Для

американца, например, таким естественным резонатором становится идея

эффективности, идея самодостаточности (типа self made

man). Изобретатель становится основным культурным героем, порождая рассказы о

Томасе Эдисоне и Бенджамине

Франклине.Однако одновременно каждая тема обладает контртемой. Если в одной

прогресс связан с новыми технологиями, то другая

будет резонировать с Генри Торо, Эмерсоном и их возвратом к природе. «Поскольку

и темы, и контртемы имеют культурные корни,

имеет смысл признать, что большинство членов данной культуры обладают и тем, и

другим. Резонанс с любой из них является

полезным» (Ibid. — Р. 168).Деятельность спонсоров отражает то, что те или иные

пакеты имеют своих спонсоров, способствующих их

продвижению. Обычно это организации, привлекающие специалистов для облегчения

своих контактов с журналистами. Они умеют

говорить на том же профессиональном языке, что и журналисты, при этом

содержанием их коммуникации становятся интересы

организации. То есть это коллективный говорящий. Общественные организации в этом

плане пытаются мобилизовать своих

потенциальных сторонников и демобилизовать противников, соответствующим образом

представляя те или иные ситуации. Ср.

шахтерские забастовки летом 96 г. в интерпретации самих шахтерских регионов и

правительства Украины.Практики масс-медиа. «То,

что спонсоры активны, не значит, что журналисты пассивны. Рабочие нормы и

практики журналистов добавляют существенные

ценности в этот процесс» (Ibid. — Р. 168). Даже когда официальная точка зрения

становится главной, журналисты всегда могут начать

с нее, а затем привести и другие интерпретации рассматриваемого события. С

другой стороны, журналисты заинтересованы в

использовании официальных каналов информирования. Так, проведенное в 1973 г.

исследование каналов, по которым информация

попадает к журналистам «New York Times» и «Washington Post», показало, что

только в случае одной четверти сообщений журналисты

вышли на них методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов

и выводов. Рутинный канал, включающий

пресс-релизы, пресс-конференции, официальные заседания, дал 60%

информации.Пакеты функционируют в дискурсах масс-медиа с

помощью комбинации культурных резонаторов, деятельности спонсоров и соответствия

практике журналистов. В рамках когнитивного

уровня существуют определенные схемы по обработке «сырой действительности», в

которых присутствует как исходное ожидание, так

и предсказание того, что последует далее. «Схемы функционируют как механизмы

настройки, заставляя нас быть особо

внимательными к некоторым типам информации, в то же время игнорируя другие

детали. Схема помогает нам определять, что

является важным и что оно значит. Мы подгоняем то, что мы слышим, под

определенную схему, и нам трудно понимать то, что не

очень хорошо соответствует ей» (Ibid. — Р. 170).Схемы и пакеты функционируют

параллельно. «Как и у пакета, у схемы есть основной

фрейм, который обычно принимается как данность, набор позиций, связанных с ним,

и конденсирующие символы, выражающие это

вкратце. Разница между концептами лежит на уровне анализа: тот, который на

культурном уровне, относится к публичному дискурсу;

другой, на индивидуальном уровне, к познанию» (Р. 171).Уильям Гемсон применяет

предложенную схему к анализу дискурсов,

связанных с ядерной энергией. Визуальный имидж ядерного гриба за десять лет

встретился в американском материале только четыре

раза. Редко демонстрировались и ядерные разрушения, поскольку опасность этого

рода присутствует в схемах среднего человека

достаточно ярко. Интересно, что инцидент с Три Майл Айленд был реализован в тех

же типах карикатур, которые знакомы нам по

Чернобылю. Так, на одной из них изображен двухголовый диктор, с телеэкрана одна

голова говорит другой: «Эксперты правительства

уверяют нас, что нечего беспокоиться по поводу этого ядерного инцидента, не так

ли, Боб?» Вторая голова утвердительно отвечает,

чем приводит в полное замешательство сидящего у телевизора зрителя. Ср. наши

анекдоты о двухголовом гербе Украины и под.

Соответственно анализируется роль тех или иных пакетов интерпретации этой

ситуации. Чернобыльская тема повторила на

американских телеэкранах эти же имиджи. Новым визуальным образом стал

радиационный контроль людей и продуктов. Радиация в

телевизионной графике всегда демонстрировалась красным цветом.У. Гемсон выстроил

схему функционирования и создания

социальных смыслов в рамках публичного и частного дискурсов, в которых и

протекает борьба за массовое сознание. Это особенно

явственно видно в обществе переходного периода, к которому относится и Украина,

когда происходит борьба противоположных

фреймов. Хотя при этом Дж. Браун считает, что пропаганда и реклама могут только

ускорять или притормаживать тенденции, но не

могут изменить их на противоположные (Brown J.A.C. Techniques of persuasion.

From propaganda to brainwashing. — Harmondworth,

1963. — Р. 189).Немецкий профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель

формирования общественного мнения,

получившую название «спирали молчания». Социологические опросы показывают, что

группы, чье мнение совпадает с большинством,

более склонны разговаривать в общественных местах, отстаивать свою точку зрения.

Среди факторов, влияющих на нашу

разговорчивость, она подчеркивает и следующий: «ощущение, что ты уловил

тенденцию, дух времени и ему соответствуют

собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или

просто лучшие люди» (Ноэль-Нойман Э.

Общественное мнение. Открытие спирали молчания. — М., 1996. — С. 57-58).

Некоторые социальные группы более предрасположены

к разговору, некоторые — менее, что показывает следующая таблица:Готовность к

дискуссии различных групп населения    Готовы

дискути-    Не готовы    Трудно  сказать,     ровать по противоре-     дискути-

    хотят ли дис-      чивой теме, %     ровать, %

    кутировать, %Население старше 16 лет в целом    36    51    13Мужчины    45

    45

    10Женщины    29    56    15ОбразованиеНародная школа    32    54

    14Средняя школа    50

    42    8Возрастная группа16-29 лет    42    47    1130-44 года    39    50

    1145-59 лет

    35    52    1360 лет и старше    27    56    17Профессиональные группыФермеры

    19    63

    18Рабочие низкой квалификации    28    24    18Квалифицированные рабочие    37

    51

    12Служащие, государственные чиновники    41    49    10Руководители    47

    44    9Самостоятельные

предприниматели,

 лица свободных профессий    40    49    11Ежемесячный чистый доход основного

кормильца семьи ( в марках)Менее 800

    26    56    18800-1000    32    53    151000-1250    35    52    131250-2000    42

    48    102000 и более    48     43    9Город и селоДеревни    32    52

    16Небольшие города

    37    52    11Из приведенной выше таблицы сразу видно, кто является

наиболее разговорчивым, кто сильнее

склонен защищать свою точку зрения, а кому отведена роль пассивного слушателя.Э.

Ноэль-Нойман сформулировала роль средств

массовой коммуникации, которые могут предоставлять или нет слово для защиты

своих позиций: «Человек, не находя для описания

своей позиции каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании,

остается «немым» (С. 245). Отсюда следует, что если

средства массовой коммуникации дают слово только, к примеру, поклонникам

«Целины» Л. Брежнева, то другие начинают ощущать

себя в меньшинстве (даже если реально они в большинстве) и в результате

замолкают. Тем самым средства массовой коммуникации

могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные

предпочтения.Свою концепцию роли прессы в

формировании общественного мнения в США выдвинул американский профессор Томас

Паттерсон (Patterson T.E. Out of order. — New

York, 1993). Одна из его гипотез достаточно хорошо применима и к нам — из-за

неразвитости партий пресса начинает выполнять их

функции в обществе, предопределяя президентские выборы.Томас Паттерсон считает,

что президентские выборы освещаются с

одной точки зрения — как гонка, когда внимание журналистов больше уделяется

драматическим и дискуссионным аспектам политики,

а не сути обсуждаемых вопросов. При этом наибольшее внимание журналистов

привлекают изменения, происшедшие за последние

двадцать четыре часа, что вновь не является акцентом на сути вопросов,

разделяющих кандидатов. «Схема игры доминирует в

журналистском взгляде частично потому, что она соответствует условностям

новостного процесса» (Р. 60). Так, аспект «гонки» был

центральным в 35% новостей во время выборов в США в 1992 г. и 27% в 1988 г. Еще

33% заняли результаты опросов общественного

мнения. В то же время собственно вопросы политики заняли лишь треть времени в

1992 г. и две пятых — в 1988 г. (Р. 73). Эта же

тенденция прослеживается в изменении длины цитируемых без прерываний слов

кандидата. В 1960 г. средняя цитата или перифраза

слов кандидата занимала в New York Times 14 строчек, в 1992 г. эта средняя

величина упала до 6 строчек. В результате собственные

слова кандидата оказываются не столь главными, на первое место выходят

рассуждения журналистов.Плохая оценка прессы

становится важным фактором воздействия на общественное мнение. Во время выборов

1992 г. Дж. Буш был лидером по негативному

освещению в прессе. Томас Паттерсон связывает это косвенным образом с

собственными политическими убеждениями журналистов.

Так, опрос журналистов в 1992 г. показал, что в соотношении три к одному они

идентифицировали себя с идеями демократической

партии, в дорейгановский период это соотношение составляло три к двум.Томас

Паттерсон говорит о том, что избиратели делаются

зависимыми от прессы в получении нужной им информации о кандидатах. Но

предпочтения в важности тех или иных тем у

журналистов, у кандидатов и у избирателей могут расходиться. Например, наиболее

сильной стороной Дж. Буша в 1992 г. была

внешняя политика, но она не заинтересовала других кандидатов и оказалась

неиспользованной в коммуникациях. Лидерство, будучи

значимой характеристикой в определении первого лица, на самом деле уходит в

сторону, поскольку на первое место выходят

негативы кандидата. Так, в выборах 1992 г. Билл Клинтон получил 90% освещения в

области личностных характеристик всех

кандидатов из-за любовной аферы с Дженифер Флауэрс.Недостаточность информации о

кандидатах приводит к тому, что избиратели

считают, что кандидат повторяет позиции своей партии. Исследования также

свидетельствуют о том, что избиратели быстро забывают

фактическое содержание сообщения, но в памяти остается впечатление, оставленное

сообщением. Это соответствует общим

представлениям о том, что эмоциональная память у человека является более

долговременной.Пресса (особенно телевизионные

дебаты кандидатов) улучшает понимание кандидатов избирателями. Так, в 1992 г. до

дебатов 23% избирателей нравился Росс Перо,

а 45% не любили его. Через месяц от этого опроса и после того, как прошли

дебаты, Перо нравился уже 47%, а 25% — нет. Но в

целом Т. Паттерсон считает, что Соединенные Штаты не будут иметь разумной

избирательной кампании до тех пор, пока она будет

базироваться вокруг масс-медиа. Как показали исследования, например, в случае

Рейгана избиратели получили мало информации о

нем, поскольку 43% из них не смогли определиться с его местом на идеологической

шкале, 10% считали его либералом, а 6% —

умеренным (Р. 43).Массовые коммуникации стали сегодня мощным политическим

средством, которое не только формирует

общественное мнение, но и часто непосредственно влияет на принятие тех или иных

политических решений. Их активно используют

(например, путем утечки информации) в целях, которые требуются на данный момент.

Тем самым мы подчеркиваем не просто

информирующую роль, а реальную политическую значимость так называемой четвертой

власти.

 

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми,

состоит из следующих элементов:

источник – кодирование – сообщение – декодирование – получатель.Зачем нам

необходим чисто технический термин «кодирование»?

Дело в том, что часто переход к сообщению действительно строится с некоторой

задержкой, включающий процессы разнообразной

трансформации исходного текста. Приведем некоторые примеры:А. Президент

выступает с речью, написанной группой помощников.

Значит, в этом случае мы имеем дело с кодированием исходных замыслов в

сообщение, которое затем зачитывается президентом;Б.

Один и тот же текст в зависимости от канала коммуникации или аудитории может

кодироваться по-разному. Условный пример:

выступление в парламенте по поводу того или иного закона и выступление на ту же

тему в молодежном ток-шоу;В. Определенный

замысел может вообще реализоваться не в текстовой форме, а в создании события,

которое в дальнейшем получит текстовое

освещение. К примеру, чтобы привлечь внимание к своему заводу, можно директору

выступить со статьей, можно провести выставку,

а можно создать на территории завода партию любителей (пива, сала, завода,

американских империалистов), что сразу привлечет

внимание СМИ;Г. В пропаганде иногда используется фиктивный источник сообщения,

на который впоследствии начинают ссылаться

как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепечатки. Так, в советское время

одна индийская газета пишет о лабораториях

Пентагона, где был создан вирус СПИДа. Затем вся наша пресса начинает

перепечатывать это сообщение со ссылкой на индийский

источник.Каждая из рассмотренных точек схемы может представлять определенную

сложность для коммуникатора. Тем более, что

процесс этот носит динамичный характер, и нередко узнать, что мешало удачному

его завершению, удается только после того, как

процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить

его.Фрейзер Зейтель называет несколько часто

возникающих ошибок в коммуникации (Seitel F.P. The practice of public relations.

— New York etc., 1992. — Р. 182-183):l   

    плохое слушание — слушание должно быть активным; кстати, на Западе даже

существуют курсы, обучающие, как слушать

активно;l        неиспользование ориентации на слушающего — люди заинтересованы

в том, что дает именно им, а не

организации, поэтому основным должен стать «вы»-подход, опирающийся на интересы

аудитории;l        неверные

невербальные сигналы — по разным исследованиям коммуникация, передаваемая

невербально, занимает до 65% того, что передает

говорящий. При восприятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела,

контакт глазами, использование молчания и под.;l   

    неумение писать так, чтобы быть понятым — хороший письменный текст — это

особое искусство. Часто пишущему человеку

может казаться, что он все делает прекрасно, но читатель не ощущает этого;l   

    незнание аудитории — сообщение

должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной аудитории;l

        неучет того, что коммуникация

является двусторонним процессом — процесс выдачи информации еще не является

коммуникацией, большую роль играет обратная

связь;l        отсутствие элементарных правил вежливости — агрессивного и

грубого коммуникатора будут воспринимать совсем

по-другому, чем вежливого и заинтересованного в аудитории.Примеры сильных

коммуникаторов демонстрируют роль

многоканальности воздействия. Как пишет консультант по имиджу Децима Мале-Виль:

«То, что мы говорим о себе молча, более

раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим» (Malet-Veale D. Putting

on the polish. A guide to image enhancement for men

& women. — Calgary, 1992. — Р. 159). Многие коммуникативные победы были

достигнуты во внесловесной дуэли. Таким ярким

примером являются теледебаты Кеннеди — Никсон в 1962 г. С одной стороны был

молодой симпатичный Кеннеди, которого не только

долго готовили к ответам на вопросы, но и тут же в студии поменяли рубашку,

чтобы она не давала бликов. С другой стороны,

приехавший накануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не

столь блистательно: шея его торчала из рубашки,

выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет сегодня Мэри

Спиллейн: «Отдавая предпочтение политическим

вопросам, Никсон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по цвету одежду,

неухожен и поэтому проиграл более молодому

претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно

для американской публики. Кеннеди был не

только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но

также обучен языку жестов и поз для того, чтобы

выглядеть победителем» (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин.

— М., 1996. — С. 142-143). К этому следует

добавить, что грим у Никсона все-таки был. Он согласился на него, когда узнал,

что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный

ему в последний момент грим не выдержал повышения температуры в студии.В случае

Гитлера сама его персона была

коммуникатором. «Звуковой рисунок речи фашистского главаря неровен, неспокоен,

даже ритмичность то и дело сменяется

перебивами ритма, образуя и тут эффект контраста» (Михальская А.К. Русский

Сократ. Лекции по сравнительно-исторической

риторике. — М., 1996. — С. 136). И далее: «Преобладающие жесты либо носят

ритуальный характер и соответствуют принятой

агрессивной «символике власти», либо относятся к «общечеловеческим» агрессивным

жестам: рука, сжимающаяся в кулак,

жестикуляция рукой, сжатой в кулак, и пр.» (Там же).Все современные

коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный

канал, без применения которого уже никто не может стать лидером. Рейган

использовал телевидение для поддержки всех своих

программ. Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором. Работать с

радиоаудиторией, к примеру, он научился, когда

в молодые годы был радиокомментатором. Буш часто пользовался пресс-

конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс-

конференции без записи и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы

всегда внимательно наблюдали за Горбачевым,

который также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно

использует все виды массового выхода на аудиторию,

но и сохраняет традицию американских президентов общения с населением с помощью

радиопосланий.Уилкокс и Нольте

подчеркивают следующие требования к эффективной речи (Wilcox D.L., Nolte L.W.

Public Relations writing and media techniques. — N.Y.,

1995. — Р. 409-410):l        речь слушается, а не читается — поэтому возникают

определенные чисто коммуникативные

требования, например, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не

понял;l        речь должна соответствовать

аудитории — необходима опора на знание факторов возраста, профессии,

образования, религии, интересов, отношений,

принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;l   

    речь должна быть конкретной — это связано с

тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако конкретные предложения

имеют больше шансов закрепиться в памяти;l   

    речь должна получить отклик — речь, которая никого не затронула, никому не

нужна — не выполнила своей функции;

необходима новая информация, определенные эмоции от ее получения и под.;l   

    речь должна иметь цель — с ее

помощью следует убеждать, информировать, праздновать и под.;l        речь

должна соответствовать времени — речь должна

нести новую информацию.Особый характер массовой коммуникации вытекает из того,

что в рамках нее общество реализует

технологические способы производства социальных значений. Американский профессор

Уильям Гемсон считает, что разные

социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или

иного события (Gamson W.A. Media discourse

and public opinion on nuclear power: a constructionist approach // American

journal of sociology. — 1989. — N 1).У. Гемсон предложил свою

модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской. В истории

коммуникативных моделей в нашем столетии он видит две

ее непосредственные предшественницы (Gamson W.A. The 1987 distinguished lecture:

a constructionist approach to mass media and public

opinion // Symbolic interaction. — 1988. — N 2). К первой модели, получившей

название модели максимального эффекта,

исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения

коммуникации, как:1.    Успех пропаганды в первую

мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массовым

сознанием. Кстати, Гитлер, также находясь под

влиянием этого успеха противника, учитывал его в своей пропагандистской

работе;2.    Возникновение индустрии паблик рилейшнз.

Контент-анализ 1926 г. газет «New York Times» и «New York Sun» показал, что 57%

сообщений первой газеты и 46% второй имели

своим источником работу специалистов этой сферы;3.    Тоталитарный контроль в

Германии и СССР. Учитывая его, исследователи

пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека словно шприц,

делающий подкожное вливание, которому

ничего нельзя противопоставить.Вторая модель, получившая название модели

минимального эффекта, возникла уже в послевоенное

время. Можно назвать такие факторы, способствующие формированию этой модели:1.

Выборочное восприятие. Люди выборочно

воспринимают информацию, они берут то, что совпадает с их мнением и отвергают

противоположное. Проводились соответствующие

эксперименты, когда пытались изменить знание об ООН в городе Цинциннати, штат

Огайо. Если до кампании 30% взрослого

населения ничего не знали об этой организации, то после эксперимента, который

состоял в активной обработке населения

брошюрами, памфлетами, плакатами и проч., рассказывающими об ООН в течение

полугода, таких осталось 28% (данные из: Brown

J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. —

Harmondworth, 1963. — Р. 145);2. Переход к рассмотрению

человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного

атома. Во время второй мировой войны

пропаганда союзников на немцев была неэффективной до той поры, пока они не

поменяли свой взгляд на противника. Для немца

более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники

совершили переход в пропаганде от «Дезертируя, ты

спасешь себя» к «Дезертируя, ты спасешь свою семью» (Ibid.);3. Политическое

поведение во время выборов. С шестидесятых годов

исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен

сопротивляющейся публики. Вывод, сделанный тогда,

гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, в это

нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести

только за тех, кто еще не принял окончательного решения.Эти две модели —

максимального/минимального эффекта — можно

представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания, все

в руках масс-медиа), либо на получателе (в случае

минимальной модели именно здесь лежит камень преткновения).У. Гемсон предлагает

свою конструкционистскую модель, также

опираясь на ряд современных тенденций, реализуемых в процессах коммуникаций.

Считая, что эффект масс-медиа не такой и

незначительный, он перечисляет следующие составляющие:l    Работа с

определением «идеи дня», раскрывающей, как масс-

медиа дает людям ключи к пониманию действительности;l    Работа в рамках

президентских гонок, где пресса влияет на оценки

людей;l    Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя

голос меньшинству, заставляет большинство

ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение;l

    Эффект культивации, когда художественное

телевидение своим массовым показом, к примеру, насилия влияет на муниципальную

политику, продиктовывая приоритеты.О своей

модели Уильям Гемсон пишет следующее: «Конструкционистский подход делает

центральными процессы интерпретации. Он основан

на концепциях, взятых из когнитивной психологии — схемах, конструктах,

когнитивных картах, фреймах, сценариях и моделях

политического мышления» (Gamson W.A. The 1987 distinguished lecture... — Р.

164).У. Гемсон видит два уровня, где функционирует его

модель. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об

«упаковке» сообщений с помощью таких способов, как

метафоры, визуальные имиджи, отсылки на мораль. Этот уровень характеризует

дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с

общественным мнением. Тут происходит приспособление полученной информации к

жизненному опыту, психологическим

предпосылкам каждого человека. И только взаимодействие этих двух уровней дает

социальное конструирование значений. Эти два

уровня функционируют параллельно. «Каждая из систем взаимодействует с другой:

медиа дискурс является частью процесса, с

помощью которого индивиды конструируют значения, а общественное мнение — это

часть процесса, с помощью которого журналисты

и другие культурные антрепренеры развивают и кристаллизируют значение в

публичном дискурсе» (Gamson W.A. Media discourse and

public opinion... — Р. 2).В масс-медиа идет постоянная борьба за интерпретацию и

реинтерпретацию событий. Возьмем, к примеру,

такие украинские события, как а) Белое братство глазами его участников и его

противников, б) газетная война в сентябре 1996 г. по

поводу поставок газа на Украину и роли в этом высших должностных лиц.В пользу

понятия фрейма, сценария и под. говорит также

активное использование их в исследованиях по искусственному интеллекту, где уже

давно было установлено, что моделирование

понимания текста машиной требует построения не только модели языка, но также и

модели действительности, без которой

предложения типа «У меня болит голова. Я пойду прогуляюсь» для машины являются

ничем не связанными между собой. Фреймы

задают не жестко отмеченные пустые места, а определенный набор позиций, что

позволяет иметь некую гибкость в рамках данного

фрейма.У. Гемсон подчеркивает существование в этом дискурсе конденсирующих

фреймы символов, когда один большой текст может

быть выражен ограниченным объемом знаков. Задается пять видов таких средств:

метафоры, примеры, ходячие фразы, визуальные

имиджи, вербальные описания имиджей. В качестве примера функционирует

историческая ситуация. Можно вспомнить активные

отсылки на конституцию Пилипа Орлика в период принятия Конституции Украины. Л.

Кравчук вошел в символическую

действительность и со своими 5Д. Были такие же «цифровые» попытки у Г. Удовенко,

у С. Хмары. К числу новых визуальных имиджей

ситуации можно отнести «нищих, роющихся в помойных баках» или «людей, просящих

милостыню в переходах или транспорте».Если

мы возьмем интерпретацию Чечни российскими масс-медиа, то сразу вспоминаются

«бандформирования», «чеченская мафия», «лица

кавказской национальности», которые дали возможность представлять эту ситуацию

как однозначно связанную с нарушением нормы.

С другой стороны, в качестве исторических примеров появилось упоминание о войне

России на Кавказе как доказательство

невозможности реальной победы в такой войне, как исторический опыт всплыл и

Афганистан. Визуальные имиджи дополняли эту

картинку тем, что показывали российских солдат всегда в каком-то странном виде:

без формы, обычно почти что дети, которые

непонятно зачем брошены на произвол судьбы.У. Гемсон выделяет также три

возможных средства рассуждений: отсылка на причины,

отсылка на следствия и отсылка на принципы.Каждая политическая проблема имеет

соответствующий политический дискурс,

состоящий из набора идей и символов, конструирующих значение. Он организован в

виде определенных пакетов, обладающих

внутренней структурой. «В его ядре есть центральная организующая идея или фрейм

для производства значения из

соответствующего события. Фрейм раскрывает, о чем эта проблема. Он отвечает на

вопрос, «что является основным источником

проблемы или интереса в этом?» (Gamson W.A. The 1987 distinguished lecture...-

Р. 165). Медиа дискурс предстает в этой концепции

как набор интерпретаций, дающий значение проблеме. Очень привлекательным

является то, что позволяет обрабатывать новую

информацию, включая новые события в свои интерпретирующие фреймы.Каждый шаг

обработки и формирования значения

добавляет в него новые грани. Три вида средств способствуют этому. Это

культурные резонаторы, деятельность спонсоров и практики

масс-медиа.Не все символы обладают одинаковой потенцией для развития значений, к

некоторым из них население более

восприимчиво. Поэтому они получили название культурных резонаторов. Такой пакет

выглядит для всех естественным и близким. Для

американца, например, таким естественным резонатором становится идея

эффективности, идея самодостаточности (типа self made

man). Изобретатель становится основным культурным героем, порождая рассказы о

Томасе Эдисоне и Бенджамине

Франклине.Однако одновременно каждая тема обладает контртемой. Если в одной

прогресс связан с новыми технологиями, то другая

будет резонировать с Генри Торо, Эмерсоном и их возвратом к природе. «Поскольку

и темы, и контртемы имеют культурные корни,

имеет смысл признать, что большинство членов данной культуры обладают и тем, и

другим. Резонанс с любой из них является

полезным» (Ibid. — Р. 168).Деятельность спонсоров отражает то, что те или иные

пакеты имеют своих спонсоров, способствующих их

продвижению. Обычно это организации, привлекающие специалистов для облегчения

своих контактов с журналистами. Они умеют

говорить на том же профессиональном языке, что и журналисты, при этом

содержанием их коммуникации становятся интересы

организации. То есть это коллективный говорящий. Общественные организации в этом

плане пытаются мобилизовать своих

потенциальных сторонников и демобилизовать противников, соответствующим образом

представляя те или иные ситуации. Ср.

шахтерские забастовки летом 96 г. в интерпретации самих шахтерских регионов и

правительства Украины.Практики масс-медиа. «То,

что спонсоры активны, не значит, что журналисты пассивны. Рабочие нормы и

практики журналистов добавляют существенные

ценности в этот процесс» (Ibid. — Р. 168). Даже когда официальная точка зрения

становится главной, журналисты всегда могут начать

с нее, а затем привести и другие интерпретации рассматриваемого события. С

другой стороны, журналисты заинтересованы в

использовании официальных каналов информирования. Так, проведенное в 1973 г.

исследование каналов, по которым информация

попадает к журналистам «New York Times» и «Washington Post», показало, что

только в случае одной четверти сообщений журналисты

вышли на них методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов

и выводов. Рутинный канал, включающий

пресс-релизы, пресс-конференции, официальные заседания, дал 60%

информации.Пакеты функционируют в дискурсах масс-медиа с

помощью комбинации культурных резонаторов, деятельности спонсоров и соответствия

практике журналистов. В рамках когнитивного

уровня существуют определенные схемы по обработке «сырой действительности», в

которых присутствует как исходное ожидание, так

и предсказание того, что последует далее. «Схемы функционируют как механизмы

настройки, заставляя нас быть особо

внимательными к некоторым типам информации, в то же время игнорируя другие

детали. Схема помогает нам определять, что

является важным и что оно значит. Мы подгоняем то, что мы слышим, под

определенную схему, и нам трудно понимать то, что не

очень хорошо соответствует ей» (Ibid. — Р. 170).Схемы и пакеты функционируют

параллельно. «Как и у пакета, у схемы есть основной

фрейм, который обычно принимается как данность, набор позиций, связанных с ним,

и конденсирующие символы, выражающие это

вкратце. Разница между концептами лежит на уровне анализа: тот, который на

культурном уровне, относится к публичному дискурсу;

другой, на индивидуальном уровне, к познанию» (Р. 171).Уильям Гемсон применяет

предложенную схему к анализу дискурсов,

связанных с ядерной энергией. Визуальный имидж ядерного гриба за десять лет

встретился в американском материале только четыре

раза. Редко демонстрировались и ядерные разрушения, поскольку опасность этого

рода присутствует в схемах среднего человека

достаточно ярко. Интересно, что инцидент с Три Майл Айленд был реализован в тех

же типах карикатур, которые знакомы нам по

Чернобылю. Так, на одной из них изображен двухголовый диктор, с телеэкрана одна

голова говорит другой: «Эксперты правительства

уверяют нас, что нечего беспокоиться по поводу этого ядерного инцидента, не так

ли, Боб?» Вторая голова утвердительно отвечает,

чем приводит в полное замешательство сидящего у телевизора зрителя. Ср. наши

анекдоты о двухголовом гербе Украины и под.

Соответственно анализируется роль тех или иных пакетов интерпретации этой

ситуации. Чернобыльская тема повторила на

американских телеэкранах эти же имиджи. Новым визуальным образом стал

радиационный контроль людей и продуктов. Радиация в

телевизионной графике всегда демонстрировалась красным цветом.У. Гемсон выстроил

схему функционирования и создания

социальных смыслов в рамках публичного и частного дискурсов, в которых и

протекает борьба за массовое сознание. Это особенно

явственно видно в обществе переходного периода, к которому относится и Украина,

когда происходит борьба противоположных

фреймов. Хотя при этом Дж. Браун считает, что пропаганда и реклама могут только

ускорять или притормаживать тенденции, но не

могут изменить их на противоположные (Brown J.A.C. Techniques of persuasion.

From propaganda to brainwashing. — Harmondworth,

1963. — Р. 189).Немецкий профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель

формирования общественного мнения,

получившую название «спирали молчания». Социологические опросы показывают, что

группы, чье мнение совпадает с большинством,

более склонны разговаривать в общественных местах, отстаивать свою точку зрения.

Среди факторов, влияющих на нашу

разговорчивость, она подчеркивает и следующий: «ощущение, что ты уловил

тенденцию, дух времени и ему соответствуют

собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или

просто лучшие люди» (Ноэль-Нойман Э.

Общественное мнение. Открытие спирали молчания. — М., 1996. — С. 57-58).

Некоторые социальные группы более предрасположены

к разговору, некоторые — менее, что показывает следующая таблица:Готовность к

дискуссии различных групп населения    Готовы

дискути-    Не готовы    Трудно  сказать,     ровать по противоре-     дискути-

    хотят ли дис-      чивой теме, %     ровать, %

    кутировать, %Население старше 16 лет в целом    36    51    13Мужчины    45

    45

    10Женщины    29    56    15ОбразованиеНародная школа    32    54

    14Средняя школа    50

    42    8Возрастная группа16-29 лет    42    47    1130-44 года    39    50

    1145-59 лет

    35    52    1360 лет и старше    27    56    17Профессиональные группыФермеры

    19    63

    18Рабочие низкой квалификации    28    24    18Квалифицированные рабочие    37

    51

    12Служащие, государственные чиновники    41    49    10Руководители    47

    44    9Самостоятельные

предприниматели,

 лица свободных профессий    40    49    11Ежемесячный чистый доход основного

кормильца семьи ( в марках)Менее 800

    26    56    18800-1000    32    53    151000-1250    35    52    131250-2000    42

    48    102000 и более    48     43    9Город и селоДеревни    32    52

    16Небольшие города

    37    52    11Из приведенной выше таблицы сразу видно, кто является

наиболее разговорчивым, кто сильнее

склонен защищать свою точку зрения, а кому отведена роль пассивного слушателя.Э.

Ноэль-Нойман сформулировала роль средств

массовой коммуникации, которые могут предоставлять или нет слово для защиты

своих позиций: «Человек, не находя для описания

своей позиции каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании,

остается «немым» (С. 245). Отсюда следует, что если

средства массовой коммуникации дают слово только, к примеру, поклонникам

«Целины» Л. Брежнева, то другие начинают ощущать

себя в меньшинстве (даже если реально они в большинстве) и в результате

замолкают. Тем самым средства массовой коммуникации

могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные

предпочтения.Свою концепцию роли прессы в

формировании общественного мнения в США выдвинул американский профессор Томас

Паттерсон (Patterson T.E. Out of order. — New

York, 1993). Одна из его гипотез достаточно хорошо применима и к нам — из-за

неразвитости партий пресса начинает выполнять их

функции в обществе, предопределяя президентские выборы.Томас Паттерсон считает,

что президентские выборы освещаются с

одной точки зрения — как гонка, когда внимание журналистов больше уделяется

драматическим и дискуссионным аспектам политики,

а не сути обсуждаемых вопросов. При этом наибольшее внимание журналистов

привлекают изменения, происшедшие за последние

двадцать четыре часа, что вновь не является акцентом на сути вопросов,

разделяющих кандидатов. «Схема игры доминирует в

журналистском взгляде частично потому, что она соответствует условностям

новостного процесса» (Р. 60). Так, аспект «гонки» был

центральным в 35% новостей во время выборов в США в 1992 г. и 27% в 1988 г. Еще

33% заняли результаты опросов общественного

мнения. В то же время собственно вопросы политики заняли лишь треть времени в

1992 г. и две пятых — в 1988 г. (Р. 73). Эта же

тенденция прослеживается в изменении длины цитируемых без прерываний слов

кандидата. В 1960 г. средняя цитата или перифраза

слов кандидата занимала в New York Times 14 строчек, в 1992 г. эта средняя

величина упала до 6 строчек. В результате собственные

слова кандидата оказываются не столь главными, на первое место выходят

рассуждения журналистов.Плохая оценка прессы

становится важным фактором воздействия на общественное мнение. Во время выборов

1992 г. Дж. Буш был лидером по негативному

освещению в прессе. Томас Паттерсон связывает это косвенным образом с

собственными политическими убеждениями журналистов.

Так, опрос журналистов в 1992 г. показал, что в соотношении три к одному они

идентифицировали себя с идеями демократической

партии, в дорейгановский период это соотношение составляло три к двум.Томас

Паттерсон говорит о том, что избиратели делаются

зависимыми от прессы в получении нужной им информации о кандидатах. Но

предпочтения в важности тех или иных тем у

журналистов, у кандидатов и у избирателей могут расходиться. Например, наиболее

сильной стороной Дж. Буша в 1992 г. была

внешняя политика, но она не заинтересовала других кандидатов и оказалась

неиспользованной в коммуникациях. Лидерство, будучи

значимой характеристикой в определении первого лица, на самом деле уходит в

сторону, поскольку на первое место выходят

негативы кандидата. Так, в выборах 1992 г. Билл Клинтон получил 90% освещения в

области личностных характеристик всех

кандидатов из-за любовной аферы с Дженифер Флауэрс.Недостаточность информации о

кандидатах приводит к тому, что избиратели

считают, что кандидат повторяет позиции своей партии. Исследования также

свидетельствуют о том, что избиратели быстро забывают

фактическое содержание сообщения, но в памяти остается впечатление, оставленное

сообщением. Это соответствует общим

представлениям о том, что эмоциональная память у человека является более

долговременной.Пресса (особенно телевизионные

дебаты кандидатов) улучшает понимание кандидатов избирателями. Так, в 1992 г. до

дебатов 23% избирателей нравился Росс Перо,

а 45% не любили его. Через месяц от этого опроса и после того, как прошли

дебаты, Перо нравился уже 47%, а 25% — нет. Но в

целом Т. Паттерсон считает, что Соединенные Штаты не будут иметь разумной

избирательной кампании до тех пор, пока она будет

базироваться вокруг масс-медиа. Как показали исследования, например, в случае

Рейгана избиратели получили мало информации о

нем, поскольку 43% из них не смогли определиться с его местом на идеологической

шкале, 10% считали его либералом, а 6% —

умеренным (Р. 43).Массовые коммуникации стали сегодня мощным политическим

средством, которое не только формирует

общественное мнение, но и часто непосредственно влияет на принятие тех или иных

политических решений. Их активно используют

(например, путем утечки информации) в целях, которые требуются на данный момент.

Тем самым мы подчеркиваем не просто

информирующую роль, а реальную политическую значимость так называемой четвертой

власти.