• Как правильно управлять финансами своего бизнеса, если вы не специалист в области финансового анализа - Финансовый анализ

    Финансовый менеджмент - финансовые отношения между суъектами, управление финасами на разных уровнях, управление портфелем ценных бумаг, приемы управления движением финансовых ресурсов - вот далеко не полный перечень предмета "Финансовый менеджмент"

    Поговорим о том, что же такое коучинг? Одни считают, что это буржуйский брэнд, другие что прорыв с современном бизнессе. Коучинг - это свод правил для удачного ведения бизнесса, а также умение правильно распоряжаться этими правилами

2.5.2 Цена и ценовая политика

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 

Цена является важным элементом комплекса маркетинга. Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов.

Выявление внешних факторов, которые влияют на цену;

Постановка целей ценообразования;

Выбор метода ценообразования;

Разработка ценовой стратегии;

Рыночная корректировка цен.

На установление цены хлебобулочных изделий влияют 4 основные фактора:

потребители, то есть вид и формирование спроса. В данном случае спрос на хлеб определяется, как удовлетворительный.

б) рыночная цена – цена на хлеб контролируется государством.

в) участники каналов товародвижения – цена на исходное сырьё, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия установлены поставщиком.

г) государство – его роль сводится к установлению “правил игры”, то есть государство вводит ряд запретов, которые должны ограничивать участников рынка от недобросовестной конкуренции.

Основная цель ценообразования предприятия – увеличение объёма выпуска продукции на 15 % в течение 3-х последующих лет. Как результат – достижение определённой части рынка, а именно выход на рынки сбыта соседних областей.

В формировании сбытовой программы ключевое место занимает вопрос метода ценообразования. В основу расчёта положен затратный метод, при конфликттором учитываются внутренние издержки производства, а также процент прибыли, запланированный предприятием. Преимущества затратного метода:

производители всегда имеют больше информации о своих излишках, чем о потребительском спросе;

массовость использования метода приводит к минимуму ценовую конкуренцию;

простота в определении цены.

Разработка ценовой стратегии – это выбор предприятием возможной динамики изменения цены товара в условиях рынка, что наилучшим образом соответствует цели предприятия. Для ОАО “Черниговский хлебокомбинат” целесообразно использовать стратегию установления цен на существующие товары. Предприятие исходит из сложившихся рыночных цен, максимально приближая собственные цены к ним. В течение 3-х летнего периода планируется снижение цен выпускаемой продукции на 0,8 % за счёт увеличения объёмов её выпуска.

Рыночная корректировка цен предполагает принятие производителем окончательной цены с учётом влияния рынка. В данном случае предусматривается система скидок на продукцию:

1,5 % в предпраздничные и праздничные дни. Тогда, учитывая, что  цена 1т подового хлеба составляет 1093 грн., получим:

1т = 1093 – (1093*0,015) = 1076,6 (грн.)

5 % при покупке более 5т хлеба, и 6 % при покупке более 10т:

6т и более: 1т = 1093 – (1093*0,05) = 1038,35 (грн.)

11т и более: 1т = 1093 – (1093*0,06) = 1027,42 (грн.)

Продвижение продукта на рынке

Хлеб украинский новый подовый уже известен рынку и его потребителям. Поэтому для достижения запланированного объёма продаж, для продвижения товара на рынок определяющим является проведение рекламных мероприятий, стимулирующих спрос. Компания планирует активную рекламу производимой продукции. Сегодня реклама на рынке хлебобулочных изделий практически отсутствует, что указывает на то, что этот сегмент рынка еще не вступил в стадию насыщения. По нашим расчетам необходимые затраты на рекламу и продвижение товара составит 50 тыс. грн. в год. Первоначально мы планируем рекламировать нашу продукцию посредством рекламных плакатов, которые планируем разместить в местах продажи нашей продукции. Планируется проведение регулярных дегустаций в магазинах, что является, несомненно, новым и эффективным рекламным приемом. Во время дегустации будут использоваться значительные скидки на продукцию. Проведение этих мероприятий будет поручаться самому квалифицированному персоналу компании.

Одним из действенных инструментов продвижения являются персональные продажи. Эта работа будет осуществляться службой торговых агентов.

Также ОАО “Черниговский хлебокомбинат” участвует в специальных выставках-продажах, ярмарках, что позволяет расширить партнёрские связи.

Основные мероприятия по продвижению подового хлеба и их стоимость приведены в таблице 3.

Таблица 3

Основные инструменты продвижения товара, тыс. грн.

 

Года

2003

2004

2005

1. Реклама

 

 

 

1.1 Газеты

23,3

25,6

26,1

1.2 Телевидение

 

 

 

1.3 Рекламные проспекты

19,1

17,6

17,7

1.4 Радио

5,1

4,6

4,9

1.5 Журналы

2,3

3,2

2,7

2. “Паблик рилейшинз”

5,9

7,9

7,1

3. Персональные продажи

3,8

4,1

6,3

 

Анализ каналов сбыта

Для реализации выпускаемой продукции предприятие использует несколько каналов распределения:

Предприятие-изготовитель – Оптовая торговля – Розничная торговля – Потребитель;

Предприятие-изготовитель – Потребитель (фирменные магазины)

Предприятие-изготовитель – Мелкооптовая торговля – Потребитель

В последующие три года работы предприятия по первому каналу распределения будет реализовано 73 % произведённого продукта, по второму – 10 %, по третьему – 17 %.

Естественно, что на сбыт влияют многочисленные факторы, как микро-, так и макросреды.

Таблица 4

Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1. Стабильность поставок

1. Нестабильность поставок сырья

2. Бесперебойность работы предприятия

2. Забастовка рабочих нашего предприятия

3. Приобретение новых заказчиков

3. Потеря существующих связей с заказчиками

4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции

4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции

5. Положительное отношение контактной аудитории

5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

 

            Таблица 5

Факторы макросреды, влияющие на сбыт

 

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей

1. Принятие законов, ущемляющих права производителей

2. Спад инфляции

4. Рост инфляции

3. Повышение общего уровня покупательной способности

3. Снижение общего уровня покупательной способности

 

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом:

Создать производственные запасы;

Наладить контакты с новыми поставщиками;

Постоянно контролировать настроение рабочих;

Свести к минимуму вероятность забастовок;

Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё - таки более надёжные это старые, проверенные связи;

Постоянный контроль над качеством продукции;

Проанализировав каналы сбыта можем чётко определить преимущества и недостатки конкурентов. Результаты представлены в таблице 6.

Таблица 6

Оценка конкурентов

 

Факторы

 конкурентоспособности

ОАО “Черниговский хлебокомбинат”

Главные конкуренты

 

“Нежинхлеб”

“Прилуцкий хлебозавод”

1 Товар

 

 

 

Качество

5

4

4

Дизайн

4

4

4

Престиж торговой марки

3

2

3

2 Цена

 

 

 

Продажная

4

3

3

Процент скидки с цены

3

1

1

3 Продвижение товаров на рынках

 

 

 

Реклама

3

4

5

Персональные продажи

1

2

2

Стимулирование сбыта

3

1

1

“Паблик рилейшинз”

4

2

3

4. Сбыт

 

 

 

Каналы сбыта

5

4

3

Плотность сбыта

3

3

3

Товарные запасы

4

2

3

Транспорт

3

4

2

Общее количество баллов

45

36

37

 

Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность нашей продукции выше конкурентоспособности указанных фирм (главные конкуренты)приблизительно на (1-36/45)*100=20 %. Конкурентоспособность нашей продукции увеличивается в основном за счет качества хлеба, разнообразности каналов сбыта, а также разнообразия мероприятий по продвижению продукта.

Прогноз маркетинговых издержек

Маркетинговые издержки хлебозаводом планируются по всей группе изготавливаемых карамельных изделий. На проведение маркетинговых мероприятий планируется выделить в первый год осуществления проекта сумму в размере 73 тыс. грн. В последующие годы эта сумма увеличится до 83 и 99 тыс. грн. в 2004 и 2005 гг. соответственно с целью проведения более широкой рекламы продукции, изучения и расширения рынков сбыта, определения конкурентной политики и сегментации рынка.

           

Цена является важным элементом комплекса маркетинга. Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов.

Выявление внешних факторов, которые влияют на цену;

Постановка целей ценообразования;

Выбор метода ценообразования;

Разработка ценовой стратегии;

Рыночная корректировка цен.

На установление цены хлебобулочных изделий влияют 4 основные фактора:

потребители, то есть вид и формирование спроса. В данном случае спрос на хлеб определяется, как удовлетворительный.

б) рыночная цена – цена на хлеб контролируется государством.

в) участники каналов товародвижения – цена на исходное сырьё, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия установлены поставщиком.

г) государство – его роль сводится к установлению “правил игры”, то есть государство вводит ряд запретов, которые должны ограничивать участников рынка от недобросовестной конкуренции.

Основная цель ценообразования предприятия – увеличение объёма выпуска продукции на 15 % в течение 3-х последующих лет. Как результат – достижение определённой части рынка, а именно выход на рынки сбыта соседних областей.

В формировании сбытовой программы ключевое место занимает вопрос метода ценообразования. В основу расчёта положен затратный метод, при конфликттором учитываются внутренние издержки производства, а также процент прибыли, запланированный предприятием. Преимущества затратного метода:

производители всегда имеют больше информации о своих излишках, чем о потребительском спросе;

массовость использования метода приводит к минимуму ценовую конкуренцию;

простота в определении цены.

Разработка ценовой стратегии – это выбор предприятием возможной динамики изменения цены товара в условиях рынка, что наилучшим образом соответствует цели предприятия. Для ОАО “Черниговский хлебокомбинат” целесообразно использовать стратегию установления цен на существующие товары. Предприятие исходит из сложившихся рыночных цен, максимально приближая собственные цены к ним. В течение 3-х летнего периода планируется снижение цен выпускаемой продукции на 0,8 % за счёт увеличения объёмов её выпуска.

Рыночная корректировка цен предполагает принятие производителем окончательной цены с учётом влияния рынка. В данном случае предусматривается система скидок на продукцию:

1,5 % в предпраздничные и праздничные дни. Тогда, учитывая, что  цена 1т подового хлеба составляет 1093 грн., получим:

1т = 1093 – (1093*0,015) = 1076,6 (грн.)

5 % при покупке более 5т хлеба, и 6 % при покупке более 10т:

6т и более: 1т = 1093 – (1093*0,05) = 1038,35 (грн.)

11т и более: 1т = 1093 – (1093*0,06) = 1027,42 (грн.)

Продвижение продукта на рынке

Хлеб украинский новый подовый уже известен рынку и его потребителям. Поэтому для достижения запланированного объёма продаж, для продвижения товара на рынок определяющим является проведение рекламных мероприятий, стимулирующих спрос. Компания планирует активную рекламу производимой продукции. Сегодня реклама на рынке хлебобулочных изделий практически отсутствует, что указывает на то, что этот сегмент рынка еще не вступил в стадию насыщения. По нашим расчетам необходимые затраты на рекламу и продвижение товара составит 50 тыс. грн. в год. Первоначально мы планируем рекламировать нашу продукцию посредством рекламных плакатов, которые планируем разместить в местах продажи нашей продукции. Планируется проведение регулярных дегустаций в магазинах, что является, несомненно, новым и эффективным рекламным приемом. Во время дегустации будут использоваться значительные скидки на продукцию. Проведение этих мероприятий будет поручаться самому квалифицированному персоналу компании.

Одним из действенных инструментов продвижения являются персональные продажи. Эта работа будет осуществляться службой торговых агентов.

Также ОАО “Черниговский хлебокомбинат” участвует в специальных выставках-продажах, ярмарках, что позволяет расширить партнёрские связи.

Основные мероприятия по продвижению подового хлеба и их стоимость приведены в таблице 3.

Таблица 3

Основные инструменты продвижения товара, тыс. грн.

 

Года

2003

2004

2005

1. Реклама

 

 

 

1.1 Газеты

23,3

25,6

26,1

1.2 Телевидение

 

 

 

1.3 Рекламные проспекты

19,1

17,6

17,7

1.4 Радио

5,1

4,6

4,9

1.5 Журналы

2,3

3,2

2,7

2. “Паблик рилейшинз”

5,9

7,9

7,1

3. Персональные продажи

3,8

4,1

6,3

 

Анализ каналов сбыта

Для реализации выпускаемой продукции предприятие использует несколько каналов распределения:

Предприятие-изготовитель – Оптовая торговля – Розничная торговля – Потребитель;

Предприятие-изготовитель – Потребитель (фирменные магазины)

Предприятие-изготовитель – Мелкооптовая торговля – Потребитель

В последующие три года работы предприятия по первому каналу распределения будет реализовано 73 % произведённого продукта, по второму – 10 %, по третьему – 17 %.

Естественно, что на сбыт влияют многочисленные факторы, как микро-, так и макросреды.

Таблица 4

Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1. Стабильность поставок

1. Нестабильность поставок сырья

2. Бесперебойность работы предприятия

2. Забастовка рабочих нашего предприятия

3. Приобретение новых заказчиков

3. Потеря существующих связей с заказчиками

4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции

4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции

5. Положительное отношение контактной аудитории

5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

 

            Таблица 5

Факторы макросреды, влияющие на сбыт

 

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей

1. Принятие законов, ущемляющих права производителей

2. Спад инфляции

4. Рост инфляции

3. Повышение общего уровня покупательной способности

3. Снижение общего уровня покупательной способности

 

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом:

Создать производственные запасы;

Наладить контакты с новыми поставщиками;

Постоянно контролировать настроение рабочих;

Свести к минимуму вероятность забастовок;

Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё - таки более надёжные это старые, проверенные связи;

Постоянный контроль над качеством продукции;

Проанализировав каналы сбыта можем чётко определить преимущества и недостатки конкурентов. Результаты представлены в таблице 6.

Таблица 6

Оценка конкурентов

 

Факторы

 конкурентоспособности

ОАО “Черниговский хлебокомбинат”

Главные конкуренты

 

“Нежинхлеб”

“Прилуцкий хлебозавод”

1 Товар

 

 

 

Качество

5

4

4

Дизайн

4

4

4

Престиж торговой марки

3

2

3

2 Цена

 

 

 

Продажная

4

3

3

Процент скидки с цены

3

1

1

3 Продвижение товаров на рынках

 

 

 

Реклама

3

4

5

Персональные продажи

1

2

2

Стимулирование сбыта

3

1

1

“Паблик рилейшинз”

4

2

3

4. Сбыт

 

 

 

Каналы сбыта

5

4

3

Плотность сбыта

3

3

3

Товарные запасы

4

2

3

Транспорт

3

4

2

Общее количество баллов

45

36

37

 

Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность нашей продукции выше конкурентоспособности указанных фирм (главные конкуренты)приблизительно на (1-36/45)*100=20 %. Конкурентоспособность нашей продукции увеличивается в основном за счет качества хлеба, разнообразности каналов сбыта, а также разнообразия мероприятий по продвижению продукта.

Прогноз маркетинговых издержек

Маркетинговые издержки хлебозаводом планируются по всей группе изготавливаемых карамельных изделий. На проведение маркетинговых мероприятий планируется выделить в первый год осуществления проекта сумму в размере 73 тыс. грн. В последующие годы эта сумма увеличится до 83 и 99 тыс. грн. в 2004 и 2005 гг. соответственно с целью проведения более широкой рекламы продукции, изучения и расширения рынков сбыта, определения конкурентной политики и сегментации рынка.