• Как правильно управлять финансами своего бизнеса, если вы не специалист в области финансового анализа - Финансовый анализ

    Финансовый менеджмент - финансовые отношения между суъектами, управление финасами на разных уровнях, управление портфелем ценных бумаг, приемы управления движением финансовых ресурсов - вот далеко не полный перечень предмета "Финансовый менеджмент"

    Поговорим о том, что же такое коучинг? Одни считают, что это буржуйский брэнд, другие что прорыв с современном бизнессе. Коучинг - это свод правил для удачного ведения бизнесса, а также умение правильно распоряжаться этими правилами

4.1.5. Анализ коммерческой выполнимости проекта

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 

 

            Принципиально суть маркетингового анализа заключается в ответе на два простых вопроса:        

Сможет ли предприятие продать продукт, являющийся результатом реализации проекта?

Сможет ли предприятие получить от этого достаточный объем прибыли, оправдывающий инвестиционный проект?

            По статистике последних лет степень разорения фирм в странах третьего мира около 80%. Основная причина банкротств - недостаточный маркетинг.

            Базовые вопросы маркетингового анализа состоят в следующем.

На какой рынок сфокусирован проект? На международный или внутренний?

Предполагает ли проект баланс между международным и внутренним рынком?

Если проект нацелен на международный рынок, совпадает ли его цель с принципиальными политическими решениями государства?

Если проект сфокусирован на внутренний рынок, отвечают ли его цели внутренней государственной политике?

Если проект несовместим с политикой государства, стоит ли его рассматривать дальше?

            Так как про­ек­ты осу­ще­ст­в­ля­ют­ся при уже су­ще­ст­вую­щих рын­ках, в проекте должна быть приведена их характеристика. Мар­ке­тин­го­вый ана­лиз дол­жен так­же включать ана­лиз по­тре­би­те­лей и кон­ку­рен­тов. Ана­лиз по­требителей дол­жен оп­ре­де­лить по­тре­би­тель­ские за­про­сы, по­тен­ци­аль­ные сег­мен­ты рын­ка и ха­рак­тер про­цес­са по­куп­ки. Для это­го разработчик проекта долже­н про­вес­ти детальное ис­сле­до­ва­ние рын­ка. Кроме того, необходимо провести анализ основных конкурентов в рамках ры­ноч­ной струк­ту­ры и ин­сти­ту­цио­наль­ных ог­ра­ни­че­ний, на нее влияю­щих. На ос­но­ве результатов маркетингового анализа раз­ра­ба­ты­ва­ется мар­ке­тин­го­вый план. В нем долж­ны быть оп­ре­де­ле­ны стра­те­гии раз­ра­бот­ки про­дук­та, це­но­об­ра­зо­ва­ния, про­дви­же­ния то­ва­ра на ры­нок и сбы­та. Эти эле­мен­ты мар­ке­тин­го­вой сме­си долж­ны быть объ­е­ди­не­ны в еди­ное це­лое, ко­то­рое долж­но обес­пе­чить про­дук­ту наи­бо­лее вы­год­ное кон­ку­рент­ное по­ло­же­ние на рын­ке. Мар­ке­тин­го­вый план дол­жен так­же учи­ты­вать на­ли­чие дру­гих про­дук­тов в ас­сор­ти­мент­ном на­бо­ре фир­мы, а так­же ор­га­ни­за­ци­он­ные, фи­нан­со­вые, про­из­вод­ст­вен­ные и снаб­жен­че­ские ас­пек­ты ее дея­тель­но­сти. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать ре­ак­цию кон­ку­рен­тов и ее последующее влияние на возможность выполнения маркетингового плана.

            Мар­ке­тин­го­вый ана­лиз вклю­ча­ет в се­бя про­гно­зи­ро­ва­ние спро­са. При разработке инвестиционного проекта необходимо определиться с точностью прогноза, сопоставив ее с из­держ­ка­ми достижения желаемой точности. Хо­тя про­цесс при­ня­тия ре­ше­ний осу­ще­ст­в­ля­ет­ся в ус­ло­ви­ях не­оп­ре­де­лен­но­сти, пра­виль­ный про­гноз мо­жет умень­шить сте­пень этой не­оп­ре­де­лен­но­сти.

            Сознавая невозможность исчерпать все маркетинговые аспекты инвестиционного проектирования, попытаемся выделить ключевые смысловые разделы маркетинга и дать им краткую характеристику. Полное замыкание всех вопросов маркетинга позволяют сделать четыре следующих блока: анализ рынка, анализ конкурентной среды, разработка маркетингового плана продукта, обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов. Ниже приведена краткая характеристика указанных блоков.

            Цель ис­сле­до­ва­ния рын­ка - вы­яв­ле­ние по­тре­би­тель­ских за­про­сов, оп­ре­де­ле­ние сег­мен­тов рын­ка и про­цес­са по­куп­ки для улуч­ше­ния ка­че­ст­ва и ус­ко­ре­ния про­цес­са при­ня­тия ре­ше­ний по мар­ке­тин­гу. При ана­ли­зе спро­са и  сбы­та должны быть рас­смот­рены сле­дую­щие ключевые во­про­сы:

Кто яв­ля­ет­ся по­тен­ци­аль­ным по­ку­па­те­лем?

При­чи­ны по­куп­ки про­дук­та?

Как бу­дет про­из­во­дить­ся по­куп­ка?

Ка­кая ин­фор­ма­ция нуж­на, и как ее можно собрать?

Струк­тур­ное ис­сле­до­ва­ние рын­ка следует на­чать с вы­яв­ле­ния кон­ку­рен­тов, го­су­дар­ст­вен­ных или ча­ст­ных пред­при­ятий, ме­ст­ных, на­цио­наль­ных или ме­ж­ду­на­род­ных ком­па­ний, тра­ди­ци­он­ных или но­вых, мар­ки­ро­ван­ных или не­мар­ки­ро­ван­ных про­дук­тов. Сле­ду­ет так­же оце­нить воз­мож­ность и зна­че­ние вхо­ж­де­ния на ры­нок но­вых уча­ст­ни­ков (бу­ду­щих кон­ку­рен­тов), кон­ку­рен­цию со сто­ро­ны то­ва­ров-за­ме­ни­те­лей (на­при­мер, син­те­ти­ки для хлоп­ка, без­ал­ко­голь­ных на­пит­ков для фрук­то­вых со­ков). Ключевые вопросы, требующие обязательного ответа, сводятся к следующему:

Ка­ко­ва су­ще­ст­вую­щая струк­ту­ра рын­ка дан­но­го про­дук­та?

Ос­но­ва кон­ку­рен­ции в дан­ной от­рас­ли?

Как на кон­ку­рент­ную сре­ду влия­ют ин­сти­ту­цио­наль­ные ог­ра­ни­че­ния?

            Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, более убедительны как для самого предприятия, так и для стратегического инвестора. Ниже приводится пример анализа конкурентного положения предприятия на основе количественных критериев.

            Выделяя так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), предприятие сравнивает свое положение со всеми конкурентами (см. пример в табл. 4.1.3.), давая ответ в одном из трех видов: “лучше” (знак + в табл.2.3.), “хуже” (знак - ) или одинаково (знак 0) по отношению к каждому конкуренту. Назначая  весовой коэффициент для каждого ключевого фактора, маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной конкурентной способности предприятия.

 

Табл. 4.1.3. Определение конкурентной способности на основе КФУ

Ключевые факторы

Веса

Конкуренты

успеха

 

А

В

С

D

Качество

5

+

0

-

0

Эффективность средств продажи

3

+

-

-

0

Разработка новых продуктов

2

+

+

+

-

Техническое обслуживание

5

+

+

+

+

Своевременная доставка

4

0

-

+

-

Репутация

1

0

0

0

+

Реклама

1

-

-

+

0

Стоимость

5

+

+

-

0

Цена

5

+

+

+

-

Место положения

2

+

+

-

+

Финансовая стабильность

2

+

+

-

-

Всего

35

28

13

2

-5

 

            В частности, для рассматриваемого примера агрегированное значение комплексного критерия анализируемого предприятия существенно лучше по сравнению с компаниями А и В, почти такое же, как у компании С и немного хуже, чем у компании D. В целом же конкурентное положение предприятия весьма удовлетворительное.

            Мар­ке­тин­го­вый план дол­жен быть со­став­ной ча­стью про­ек­та. При его разработке маркетолог дол­жен от­ве­тить на сле­дую­щие во­про­сы:

На­сколь­ко хо­ро­шо раз­ра­бо­тан про­дукт?

Была ли определена правильная стратегия ценообразования?

Была ли определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?

Обеспечивает ли сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?

Объединены ли элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый план?

            В заключение отметим, что мар­ке­тин­го­вый раздел име­ет оп­ре­де­ляю­щее зна­че­ние при ана­ли­зе про­ек­тов, так как по­зво­ля­ет по­лу­чить ры­ноч­ную ин­фор­ма­цию, не­об­хо­ди­мую для оцен­ки жиз­не­спо­соб­но­сти про­ек­та. Очень час­то слу­ча­ет­ся, что фир­ма рас­хо­ду­ет зна­чи­тель­ные сред­ст­ва и уси­лия на осу­ще­ст­в­ле­ние все раз­рас­таю­щих­ся снаб­жен­че­ских и сбы­то­вых опе­ра­ций толь­ко ра­ди то­го, что­бы ни­ко­гда не по­лу­чить ожи­дае­мую вы­го­ду, упу­щен­ную из-за пло­хо­го мар­ке­тин­го­во­го ана­ли­за.

 

            Принципиально суть маркетингового анализа заключается в ответе на два простых вопроса:        

Сможет ли предприятие продать продукт, являющийся результатом реализации проекта?

Сможет ли предприятие получить от этого достаточный объем прибыли, оправдывающий инвестиционный проект?

            По статистике последних лет степень разорения фирм в странах третьего мира около 80%. Основная причина банкротств - недостаточный маркетинг.

            Базовые вопросы маркетингового анализа состоят в следующем.

На какой рынок сфокусирован проект? На международный или внутренний?

Предполагает ли проект баланс между международным и внутренним рынком?

Если проект нацелен на международный рынок, совпадает ли его цель с принципиальными политическими решениями государства?

Если проект сфокусирован на внутренний рынок, отвечают ли его цели внутренней государственной политике?

Если проект несовместим с политикой государства, стоит ли его рассматривать дальше?

            Так как про­ек­ты осу­ще­ст­в­ля­ют­ся при уже су­ще­ст­вую­щих рын­ках, в проекте должна быть приведена их характеристика. Мар­ке­тин­го­вый ана­лиз дол­жен так­же включать ана­лиз по­тре­би­те­лей и кон­ку­рен­тов. Ана­лиз по­требителей дол­жен оп­ре­де­лить по­тре­би­тель­ские за­про­сы, по­тен­ци­аль­ные сег­мен­ты рын­ка и ха­рак­тер про­цес­са по­куп­ки. Для это­го разработчик проекта долже­н про­вес­ти детальное ис­сле­до­ва­ние рын­ка. Кроме того, необходимо провести анализ основных конкурентов в рамках ры­ноч­ной струк­ту­ры и ин­сти­ту­цио­наль­ных ог­ра­ни­че­ний, на нее влияю­щих. На ос­но­ве результатов маркетингового анализа раз­ра­ба­ты­ва­ется мар­ке­тин­го­вый план. В нем долж­ны быть оп­ре­де­ле­ны стра­те­гии раз­ра­бот­ки про­дук­та, це­но­об­ра­зо­ва­ния, про­дви­же­ния то­ва­ра на ры­нок и сбы­та. Эти эле­мен­ты мар­ке­тин­го­вой сме­си долж­ны быть объ­е­ди­не­ны в еди­ное це­лое, ко­то­рое долж­но обес­пе­чить про­дук­ту наи­бо­лее вы­год­ное кон­ку­рент­ное по­ло­же­ние на рын­ке. Мар­ке­тин­го­вый план дол­жен так­же учи­ты­вать на­ли­чие дру­гих про­дук­тов в ас­сор­ти­мент­ном на­бо­ре фир­мы, а так­же ор­га­ни­за­ци­он­ные, фи­нан­со­вые, про­из­вод­ст­вен­ные и снаб­жен­че­ские ас­пек­ты ее дея­тель­но­сти. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать ре­ак­цию кон­ку­рен­тов и ее последующее влияние на возможность выполнения маркетингового плана.

            Мар­ке­тин­го­вый ана­лиз вклю­ча­ет в се­бя про­гно­зи­ро­ва­ние спро­са. При разработке инвестиционного проекта необходимо определиться с точностью прогноза, сопоставив ее с из­держ­ка­ми достижения желаемой точности. Хо­тя про­цесс при­ня­тия ре­ше­ний осу­ще­ст­в­ля­ет­ся в ус­ло­ви­ях не­оп­ре­де­лен­но­сти, пра­виль­ный про­гноз мо­жет умень­шить сте­пень этой не­оп­ре­де­лен­но­сти.

            Сознавая невозможность исчерпать все маркетинговые аспекты инвестиционного проектирования, попытаемся выделить ключевые смысловые разделы маркетинга и дать им краткую характеристику. Полное замыкание всех вопросов маркетинга позволяют сделать четыре следующих блока: анализ рынка, анализ конкурентной среды, разработка маркетингового плана продукта, обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов. Ниже приведена краткая характеристика указанных блоков.

            Цель ис­сле­до­ва­ния рын­ка - вы­яв­ле­ние по­тре­би­тель­ских за­про­сов, оп­ре­де­ле­ние сег­мен­тов рын­ка и про­цес­са по­куп­ки для улуч­ше­ния ка­че­ст­ва и ус­ко­ре­ния про­цес­са при­ня­тия ре­ше­ний по мар­ке­тин­гу. При ана­ли­зе спро­са и  сбы­та должны быть рас­смот­рены сле­дую­щие ключевые во­про­сы:

Кто яв­ля­ет­ся по­тен­ци­аль­ным по­ку­па­те­лем?

При­чи­ны по­куп­ки про­дук­та?

Как бу­дет про­из­во­дить­ся по­куп­ка?

Ка­кая ин­фор­ма­ция нуж­на, и как ее можно собрать?

Струк­тур­ное ис­сле­до­ва­ние рын­ка следует на­чать с вы­яв­ле­ния кон­ку­рен­тов, го­су­дар­ст­вен­ных или ча­ст­ных пред­при­ятий, ме­ст­ных, на­цио­наль­ных или ме­ж­ду­на­род­ных ком­па­ний, тра­ди­ци­он­ных или но­вых, мар­ки­ро­ван­ных или не­мар­ки­ро­ван­ных про­дук­тов. Сле­ду­ет так­же оце­нить воз­мож­ность и зна­че­ние вхо­ж­де­ния на ры­нок но­вых уча­ст­ни­ков (бу­ду­щих кон­ку­рен­тов), кон­ку­рен­цию со сто­ро­ны то­ва­ров-за­ме­ни­те­лей (на­при­мер, син­те­ти­ки для хлоп­ка, без­ал­ко­голь­ных на­пит­ков для фрук­то­вых со­ков). Ключевые вопросы, требующие обязательного ответа, сводятся к следующему:

Ка­ко­ва су­ще­ст­вую­щая струк­ту­ра рын­ка дан­но­го про­дук­та?

Ос­но­ва кон­ку­рен­ции в дан­ной от­рас­ли?

Как на кон­ку­рент­ную сре­ду влия­ют ин­сти­ту­цио­наль­ные ог­ра­ни­че­ния?

            Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, более убедительны как для самого предприятия, так и для стратегического инвестора. Ниже приводится пример анализа конкурентного положения предприятия на основе количественных критериев.

            Выделяя так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), предприятие сравнивает свое положение со всеми конкурентами (см. пример в табл. 4.1.3.), давая ответ в одном из трех видов: “лучше” (знак + в табл.2.3.), “хуже” (знак - ) или одинаково (знак 0) по отношению к каждому конкуренту. Назначая  весовой коэффициент для каждого ключевого фактора, маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной конкурентной способности предприятия.

 

Табл. 4.1.3. Определение конкурентной способности на основе КФУ

Ключевые факторы

Веса

Конкуренты

успеха

 

А

В

С

D

Качество

5

+

0

-

0

Эффективность средств продажи

3

+

-

-

0

Разработка новых продуктов

2

+

+

+

-

Техническое обслуживание

5

+

+

+

+

Своевременная доставка

4

0

-

+

-

Репутация

1

0

0

0

+

Реклама

1

-

-

+

0

Стоимость

5

+

+

-

0

Цена

5

+

+

+

-

Место положения

2

+

+

-

+

Финансовая стабильность

2

+

+

-

-

Всего

35

28

13

2

-5

 

            В частности, для рассматриваемого примера агрегированное значение комплексного критерия анализируемого предприятия существенно лучше по сравнению с компаниями А и В, почти такое же, как у компании С и немного хуже, чем у компании D. В целом же конкурентное положение предприятия весьма удовлетворительное.

            Мар­ке­тин­го­вый план дол­жен быть со­став­ной ча­стью про­ек­та. При его разработке маркетолог дол­жен от­ве­тить на сле­дую­щие во­про­сы:

На­сколь­ко хо­ро­шо раз­ра­бо­тан про­дукт?

Была ли определена правильная стратегия ценообразования?

Была ли определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?

Обеспечивает ли сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?

Объединены ли элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый план?

            В заключение отметим, что мар­ке­тин­го­вый раздел име­ет оп­ре­де­ляю­щее зна­че­ние при ана­ли­зе про­ек­тов, так как по­зво­ля­ет по­лу­чить ры­ноч­ную ин­фор­ма­цию, не­об­хо­ди­мую для оцен­ки жиз­не­спо­соб­но­сти про­ек­та. Очень час­то слу­ча­ет­ся, что фир­ма рас­хо­ду­ет зна­чи­тель­ные сред­ст­ва и уси­лия на осу­ще­ст­в­ле­ние все раз­рас­таю­щих­ся снаб­жен­че­ских и сбы­то­вых опе­ра­ций толь­ко ра­ди то­го, что­бы ни­ко­гда не по­лу­чить ожи­дае­мую вы­го­ду, упу­щен­ную из-за пло­хо­го мар­ке­тин­го­во­го ана­ли­за.