• Как правильно управлять финансами своего бизнеса, если вы не специалист в области финансового анализа - Финансовый анализ

    Финансовый менеджмент - финансовые отношения между суъектами, управление финасами на разных уровнях, управление портфелем ценных бумаг, приемы управления движением финансовых ресурсов - вот далеко не полный перечень предмета "Финансовый менеджмент"

    Поговорим о том, что же такое коучинг? Одни считают, что это буржуйский брэнд, другие что прорыв с современном бизнессе. Коучинг - это свод правил для удачного ведения бизнесса, а также умение правильно распоряжаться этими правилами

2. Планирование и оценка эффективности рекламы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 322 
323 324 325 326 327 328 329 330 331 332 333 334 335 336 337 338 339 
340 341 342 343 344 345 346 347 348 349 350 351 352 353 354 355 356 
357 358 359 360 361 362 363 364 365 366 367 368 369 370 371 372 373 
374 375 376 377 378 379 380 381 382 383 384 385 386 387 388 389 390 
391 392 393 394 395 396 397 398 399 400 401 402 403 404 405 406 407 
408 409 410 411 

 

Реклама — слишком капиталоемкое средство воздействия на рынок, чтобы заниматься ею стихийно, на глазок. При развитой и стабильной экономике конкурирующие фирмы стараются оценить, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных видов товара и какова величина оптимальной насыщенности рынка каждым видом рекламы.

Эффективность рекламы оценивается по числу и стоимостным объемам коммерческих запросов и продаж, вызванных осуществляемыми фирмами отдельными рекламными мероприятиями или комплексными рекламными кампаниями.

Для такой оценки необходимо создать систему обратной связи оперативных коммерческих групп с отделом маркетинга и рекламы с обязательным компьютерным учетом числа или стоимостных объемов коммерческих запросов и произведенных продаж в определенные периоды времени. Для этого обычно работникам оптовых компаний и розничных магазинов поручается проводить опрос покупателей, на основании какого вида рекламы они приняли решение о закупках определенных товаров, а затем составлять подробные отчеты.

Одна внешнеторговая организация оценивала эффективность рекламы р) наиболее ходового товара по простой формуле:

 

 

где ∑ З — общая сумма запросов; ∑ С — общая сумма заключенных коммерческих сделок на этот-товар в течение определенного периода времени.

 

Если компьютерный учет эффективности рекламы вести раздельно для разных видов товаров или товарных групп, а также учитывать, в какие виды рекламы и в каком размере вложены средства, то такой анализ даст возможность выявить наиболее эффективные виды рекламы для конкретных товаров или товарных групп. Это позволит фирме оптимизировать направления вложения средств в рекламу.

Воздействие на потребителей каждого вида рекламы связано с рядом факторов.

Насыщенность рекламы оценивается суммой средств, вложенных в конкретные виды рекламы за определенные периоды времени (месяц, квартал, год). На рис. 33.1 для примера представлены графики 5 кривых, показывающих зависимость эффективности рекламы товаров бытовой химии от ее насыщенности. Его рассмотрение позволяет заметить несколько важных закономерностей.

 

Момент начала воздействия рекламы на потребителя наступает через разное время по мере накопления рекламного эффекта, который может быть зафиксирован статистикой. Если при насыщенности рекламой в 50 ед. эффект наступает через 1 временную единицу, то при насыщенности 10 ед. — примерно в 10 раз позже.

По мере повышения насыщенности растет эффективность рекламы, но только до определенного предела. Так, если темп роста эффективности рекламы начинает снижаться при насыщенности 10, 20 и 30 ед. по причине окончания периода ее финансирования, то при насыщенности в 40 и 50 ед. темп роста эффективности начинает падать еще в период финансирования. Это объясняется перенасыщенностью рекламы, когда она становится фактором, не столько привлекающим внимание потребителей, сколько раздражающим их своей назойливостью. Иными словами, предприниматель в этом случае вкладывает в рекламу непропорционально больше средств, чем это необходимо для адекватного роста ее эффективности.

При разной насыщенности меняется активное время воздействия рекламы на потребителей (t). Оно относительно короче как при недонасыщенности, так и при перенасыщенности рекламы. В приведенном примере наиболее длительное воздействие на потребителей оказывала реклама при насыщенности в 30 ед. При слишком низкой насыщенности может возникнуть эффект антирекламы, когда бедное ее оформление может отрицательно сказаться на имидже производителя или поставщика товара.

Реактивность рекламы, представляющая отношение ее наибольшей эффективности в пределах активной части кривой к величине ее насыщенности, сначала растет, а затем снижается. В приведенном примере наибольшая величина реактивности достигается при 30 ед.

Из приведенных в таблице к рис. 24.1 результирующих данных видно, что для рассматриваемого товара при насыщенности 30 ед. достигается наивысшая реактивность рекламы и наблюдается наиболее длительное время ее. воздействия на потребителей, т.е. при такой насыщенности реклама оптимальна.

Естественно, что приведенные графики характерны для определенной страны, определенного времени и для конкретной группы товаров. Нет сомнения, что в других условиях и для других товаров будут действовать иные пропорции, но основные принципы изложенных закономерностей сохраняются.

Наиболее ярким примером неразумной рекламной политики являлась телевизионная реклама иностранных товаров в России во второй половине 90-х гг. Ее перенасыщенность была очевидна, поскольку она не привлекала, а раздражала телезрителей, побуждая уходить от нее, переключаясь на другие каналы. Виновно в этом было, прежде всего, руководство телеканалов, которое оказалось неспособным скоординировать свою ценовую политику, что вызвало конкурентную борьбу за рекламодателей, привело к упущенной выгоде и нанесло моральный ущерб зрительской аудитории.

Необходимость кратковременного перенасыщения рекламой может быть оправданна в связи со стремлением продавца к активизации сбыта сезонных товаров за счет сознательного снижения эффективности капитальных вложений в рекламу. Поскольку в современной экономике расходы на рекламу достигли гипертрофированных величин, компьютерный учет и анализ затрат на рекламу может оказать существенное влияние на повышение общей эффективности коммерческой работы фирмы. Для проверки оптимальности капитальных вложений в рекламу можно периодически прибегать к временному снижению и повышению ее насыщенности и одновременным анализом динамики эффективности.

 

 

Реклама — слишком капиталоемкое средство воздействия на рынок, чтобы заниматься ею стихийно, на глазок. При развитой и стабильной экономике конкурирующие фирмы стараются оценить, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных видов товара и какова величина оптимальной насыщенности рынка каждым видом рекламы.

Эффективность рекламы оценивается по числу и стоимостным объемам коммерческих запросов и продаж, вызванных осуществляемыми фирмами отдельными рекламными мероприятиями или комплексными рекламными кампаниями.

Для такой оценки необходимо создать систему обратной связи оперативных коммерческих групп с отделом маркетинга и рекламы с обязательным компьютерным учетом числа или стоимостных объемов коммерческих запросов и произведенных продаж в определенные периоды времени. Для этого обычно работникам оптовых компаний и розничных магазинов поручается проводить опрос покупателей, на основании какого вида рекламы они приняли решение о закупках определенных товаров, а затем составлять подробные отчеты.

Одна внешнеторговая организация оценивала эффективность рекламы р) наиболее ходового товара по простой формуле:

 

 

где ∑ З — общая сумма запросов; ∑ С — общая сумма заключенных коммерческих сделок на этот-товар в течение определенного периода времени.

 

Если компьютерный учет эффективности рекламы вести раздельно для разных видов товаров или товарных групп, а также учитывать, в какие виды рекламы и в каком размере вложены средства, то такой анализ даст возможность выявить наиболее эффективные виды рекламы для конкретных товаров или товарных групп. Это позволит фирме оптимизировать направления вложения средств в рекламу.

Воздействие на потребителей каждого вида рекламы связано с рядом факторов.

Насыщенность рекламы оценивается суммой средств, вложенных в конкретные виды рекламы за определенные периоды времени (месяц, квартал, год). На рис. 33.1 для примера представлены графики 5 кривых, показывающих зависимость эффективности рекламы товаров бытовой химии от ее насыщенности. Его рассмотрение позволяет заметить несколько важных закономерностей.

 

Момент начала воздействия рекламы на потребителя наступает через разное время по мере накопления рекламного эффекта, который может быть зафиксирован статистикой. Если при насыщенности рекламой в 50 ед. эффект наступает через 1 временную единицу, то при насыщенности 10 ед. — примерно в 10 раз позже.

По мере повышения насыщенности растет эффективность рекламы, но только до определенного предела. Так, если темп роста эффективности рекламы начинает снижаться при насыщенности 10, 20 и 30 ед. по причине окончания периода ее финансирования, то при насыщенности в 40 и 50 ед. темп роста эффективности начинает падать еще в период финансирования. Это объясняется перенасыщенностью рекламы, когда она становится фактором, не столько привлекающим внимание потребителей, сколько раздражающим их своей назойливостью. Иными словами, предприниматель в этом случае вкладывает в рекламу непропорционально больше средств, чем это необходимо для адекватного роста ее эффективности.

При разной насыщенности меняется активное время воздействия рекламы на потребителей (t). Оно относительно короче как при недонасыщенности, так и при перенасыщенности рекламы. В приведенном примере наиболее длительное воздействие на потребителей оказывала реклама при насыщенности в 30 ед. При слишком низкой насыщенности может возникнуть эффект антирекламы, когда бедное ее оформление может отрицательно сказаться на имидже производителя или поставщика товара.

Реактивность рекламы, представляющая отношение ее наибольшей эффективности в пределах активной части кривой к величине ее насыщенности, сначала растет, а затем снижается. В приведенном примере наибольшая величина реактивности достигается при 30 ед.

Из приведенных в таблице к рис. 24.1 результирующих данных видно, что для рассматриваемого товара при насыщенности 30 ед. достигается наивысшая реактивность рекламы и наблюдается наиболее длительное время ее. воздействия на потребителей, т.е. при такой насыщенности реклама оптимальна.

Естественно, что приведенные графики характерны для определенной страны, определенного времени и для конкретной группы товаров. Нет сомнения, что в других условиях и для других товаров будут действовать иные пропорции, но основные принципы изложенных закономерностей сохраняются.

Наиболее ярким примером неразумной рекламной политики являлась телевизионная реклама иностранных товаров в России во второй половине 90-х гг. Ее перенасыщенность была очевидна, поскольку она не привлекала, а раздражала телезрителей, побуждая уходить от нее, переключаясь на другие каналы. Виновно в этом было, прежде всего, руководство телеканалов, которое оказалось неспособным скоординировать свою ценовую политику, что вызвало конкурентную борьбу за рекламодателей, привело к упущенной выгоде и нанесло моральный ущерб зрительской аудитории.

Необходимость кратковременного перенасыщения рекламой может быть оправданна в связи со стремлением продавца к активизации сбыта сезонных товаров за счет сознательного снижения эффективности капитальных вложений в рекламу. Поскольку в современной экономике расходы на рекламу достигли гипертрофированных величин, компьютерный учет и анализ затрат на рекламу может оказать существенное влияние на повышение общей эффективности коммерческой работы фирмы. Для проверки оптимальности капитальных вложений в рекламу можно периодически прибегать к временному снижению и повышению ее насыщенности и одновременным анализом динамики эффективности.