• Как правильно управлять финансами своего бизнеса, если вы не специалист в области финансового анализа - Финансовый анализ

    Финансовый менеджмент - финансовые отношения между суъектами, управление финасами на разных уровнях, управление портфелем ценных бумаг, приемы управления движением финансовых ресурсов - вот далеко не полный перечень предмета "Финансовый менеджмент"

    Поговорим о том, что же такое коучинг? Одни считают, что это буржуйский брэнд, другие что прорыв с современном бизнессе. Коучинг - это свод правил для удачного ведения бизнесса, а также умение правильно распоряжаться этими правилами

Глава 38. Новые сражения. И отзвуки старых

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 

Google: открытость против закрытости

Через несколько дней после того, как в январе 2010 года Джобс представил iPad, он провел «общественное собрание» с участием своих сотрудников в штаб-квартире Apple. Но вместо того, чтобы восторгаться их новым революционным продуктом, он набросился на компанию Google за выпуск конкурирующей операционной системы Android. Джобс был в ярости из-за того, что Google решила соперничать с Apple в телефонном бизнесе. «Мы не входили в бизнес поисковиков, — сказал он. — А они вошли в телефонный. Можете не сомневаться, они хотят уничтожить iPhone. Мы не позволим». Несколько минут спустя, после того как участники собрания уже перешли к другой теме, Джобс продолжил свою тираду, обрушившись на знаменитый слоган Don“t be evil, призванный отразить ценности Google. «Хочу вернуться к тому вопросу и сказать еще одну вещь. Мантра „Не будь злым“ — чистая брехня».

Джобсу казалось, что предали его лично. Исполнительный директор Google Эрик Шмидт состоял в совете директоров компании Apple, когда та разрабатывала iPhone и iPad, а основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин относились к Джобсу как к учителю. Он чувствовал себя так, будто его ограбили. Сенсорный интерфейс Android обретал все больше черт, перенятых у Apple, — мультитач, набор иконок и так далее.

Джобс пытался отговорить компанию Google от разработки Android. В 2008 году он отправился в их штаб-квартиру недалеко от Пало-Альто и вступил в шумную перепалку с Пейджем, Брином и руководителем разработчиков операционной системы Android Энди Рубином (Шмидта от участия в обсуждении, которое затрагивало iPhone, спасло то, что он тогда был в совете директоров Apple). «Я сказал, что, если у нас сложатся хорошие отношения, мы гарантируем Google доступ к iPhone и одну или две иконки на рабочем столе», — вспоминал он. Но Джобс также пригрозил, что, если Google продолжит разрабатывать Android и использует хоть одну функцию iPhone — например, мультитач, — он подаст в суд. Сначала Google воздерживалась от копирования некоторых функций, но в январе 2010 года HTC представила телефон на базе Android, ставший счастливым обладателем мультитач и других аспектов интерфейса iPhone. Именно в этом контексте Джобс заявил, что слоган Google — «брехня».

Так что Apple выдвинула иск против компании HTC (и, следовательно, против Android), обвиняя ее в нарушении двадцати своих патентов. Среди них были патенты, включающие разнообразные мультитач — жесты: «наступить и потянуть», чтобы открыть, дабл-тап для зума, сжатие и растягивание и сенсоры, определяющие, как именно держат устройство. Я никогда еще не видел, чтобы он так злился, как у себя дома в Пало-Альто на той неделе, когда был выдвинут иск:

Через несколько дней после этой тирады Джобсу позвонил Шмидт, который вышел из совета директоров Apple предыдущим летом. Он предложил выпить кофе, и они встретились в кафе в одном из торговых центров Пало-Альто. «Первую половину встречи мы обсуждали личные дела, а вторую — его идею о том, что Google украла у Apple дизайн пользовательского интерфейса», — вспоминал Шмидт. Когда они перешли к этой теме, главным образом говорил Джобс. Компания Google его ограбила, заявил он в жестких выражениях. «Мы поймали вас с поличным, — сказал он Шмидту. — Мне не нужна мировая. Мне не нужны деньги. Если вы предложите мне пять миллиардов, я не возьму их. У меня полно денег. Я хочу, чтобы вы перестали использовать эти идеи в Android, — вот все, чего я хочу». Они так ни к чему и не пришли.

В основе конфликта лежал более фундаментальный вопрос, исторические отголоски которого вызывали тревогу. Google представила Android как «открытую» платформу: ее открытый исходный код могли свободно использовать многочисленные производители аппаратного обеспечения на любых телефонах и планшетниках, которые создавали. Джобс же категорически стоял на том, что Apple должна тесно интегрировать свои операционные системы с аппаратным обеспечением. В 1980-е Apple не стала раздавать лицензии на макинтошевскую операционную систему, и компания Microsoft заняла господствующее положение на рынке благодаря тому, что предоставляла лицензии на свою систему многочисленным производителям аппаратного обеспечения, а также тому, что, как считал Джобс, украла у Apple интерфейс.

Сравнение того, что сделала Microsoft в 1980-е, и того, что Google пыталась сделать в 2010-м, было неточным, но все же внушало беспокойство и выводило из себя. Это был частный случай великого спора цифрового века: закрытость против открытости, или, в терминах Джобса, интегрированность против фрагментарности. Действительно ли лучше, как считала компания Apple и к чему практически вынуждали перфекционизм и стремление к контролю самого Джобса, связывать железо, софт и контент в единую стройную систему, обеспечивающую пользователю простоту обращения? Или все же предоставить пользователям и производителям более широкий выбор и расчистить подходы к более смелым инновациям, создавая программные системы, которые можно модифицировать и использовать на разных устройствах? «У Стива был особый подход к управлению Apple, такой же, что и двадцать лет назад, и заключается он в том, что Apple является блестящим новатором в области закрытых систем, — говорил мне позднее Шмидт. — Они не хотят, чтобы люди использовали их платформы без разрешения. Преимуществом закрытой платформы является контроль. Но у Google есть особое мнение, которое заключается в том, что открытый подход лучше, потому что он ведет к более широким возможностям, конкуренции и потребительскому выбору».

Так о чем же думал Билл Гейтс, когда наблюдал, как Джобс с его стратегией закрытости ведет войну против Google, как 25 лет назад вел ее против Microsoft? «Большая закрытость дает преимущество в плане того, насколько вы контролируете процесс, и, безусловно, временами у него было это преимущество», — говорил мне Гейтс. Но отказ предоставлять лицензии на эппловскую iOS, добавил он, дал конкурентам, таким как Android, возможность увеличить долю на рынке. Вдобавок конкуренция между разнообразными устройствами и производителями, утверждал он, ведет к более широкому потребительскому выбору и подстегивает инновации. «Не все из этих компаний строят пирамиды рядом с Центральным парком, — сказал он, подтрунивая над магазином Apple на Пятой авеню, — но они предлагают инновации, в основе которых лежит конкурентная борьба за потребителей». Большинство улучшений в PC, отметил Гейтс, появилось благодаря тому, что у потребителей был большой выбор, и то же самое однажды произойдет в сфере мобильных устройств: «Думаю, в итоге открытость будет иметь успех, но это моя изначальная позиция. Вся эта связанность — в долгосрочной перспективе вы не сможете ее сохранить».

Джобс верил во «всю эту связанность». Его вера в контролируемую и закрытую среду не дрогнула, даже когда Android закрепился на рынке. «Google утверждает, что наш контроль жестче, чем их, что мы закрытые, а они открытые, — возмущался он, когда я пересказал ему слова Шмидта. — Что ж, посмотрите на результат: Android — это хаос. У него разные размеры экрана и разные версии, больше сотни модификаций». Несмотря на то что подход Google мог бы в конечном счете победить на рынке, у Джобса он вызывал отвращение: «Мне нравится нести ответственность за все ощущения пользователя. Мы делаем это не ради денег. Мы делаем это, потому что хотим выпускать великие продукты, а не такое дерьмо, как Android».

Flash, App Store и контроль

Стремление Джобса контролировать все от начала до конца проявлялось также в других сражениях. На «общественном собрании», во время которого он критиковал Google, он обрушился и на разработанную компанией Adobe мультимедийную платформу для веб-сайтов Flash, назвав ее «глючным» пожирателем аккумуляторов, сделанным «ленивыми» людьми. iPod и iPhone, сказал он, никогда не будут поддерживать Flash. «Flash — это техническая игрушка, которая паршиво работает и у которой действительно серьезные проблемы с безопасностью», — говорил он мне чуть позднее.

Он даже наложил запрет на приложения с использованием созданного компанией Adobe компилятора, который преобразовывал код Flash так, чтобы тот был совместим с эппловской операционной системой iOS. Джобс с презрением относился к использованию компиляторов, которые позволяли разработчикам написать свои программы один раз, а потом переносить их в разные операционные системы. «Позволить переносить Flash с платформы на платформу — значит упростить все и свести к наименьшему общему знаменателю, — говорил он. — Мы потратили много сил на улучшение нашей платформы, а разработчик не задействует никаких ее преимуществ, если Adobe использует только возможности, которые есть у любой платформы. Поэтому мы сказали, что хотим, чтобы разработчики пользовались нашими лучшими возможностями, чтобы их приложения работали на нашей платформе качественнее, чем на любой другой». Тут он был прав. Потерять возможность выделять платформы Apple, позволить им стать «еще одними» продуктами, типа HP и Dell, значило бы погубить компанию.

Но существовала и более личная причина. В 1985 году Apple инвестировала в Adobe, и совместными усилиями эти две компании инициировали революцию в области настольных издательских систем. «Я помог Adobe заявить о себе», — утверждал Джобс. В 1999 году, после возвращения в Apple, он предложил Adobe начать выпуск программ редактирования видео и других ее продуктов для iMac и его новой операционной системы, но Adobe отказалась. Компания сосредоточилась на выпуске продуктов под Windows. Вскоре после этого компанию покинул ее основатель Джон Уорнок. «Когда ушел Уорнок, Adobe осталась без сердца, — сказал Джобс. — Именно Уорнок был изобретателем, тем человеком, с которым я там контактировал. Без него это была лишь кучка пиджаков, и компания превратилась в дерьмо».

Когда адепты Adobe и поклонники Flash в блогосфере стали критиковать Джобса за чрезмерный контроль, он решил написать и выложить в Сети открытое письмо. Билл Кэмпбелл, друг и член совета директоров, пришел к нему домой, чтобы прочитать обращение. «Оно не звучит так, будто я просто цепляюсь к Adobe?» — спросил Джобс Кэмпбелла. «Нет, это факты, выкладывай», — ответил наставник. Большая часть письма была посвящена техническим недостаткам Flash. Но, несмотря на наставления Кэмпбелла, Джобс не удержался и в конце высказался на тему конфликта двух компаний. «Компания Adobe стала последним сторонним разработчиком, который полностью принял Mac OS X», — отметил он.

В том же году Apple сняла часть ограничений на компиляторы для перехода между платформами, и Adobe смогла выпустить инструмент для работы с видео на базе Flash, который использовал ключевые преимущества платформы iOS. Это была ожесточенная схватка, но аргументы Джобса оказались убедительнее. В итоге они заставили Adobe и других разработчиков компиляторов с большей пользой задействовать интерфейс iPhone и iPad и их особые возможности.

Справиться с конфликтами вокруг стремления Apple сохранять жесткий контроль над тем, какие приложения можно загружать на iPhone и iPad, было сложнее. Меры предосторожности против приложений, которые содержат вирусы или нарушают конфиденциальность информации пользователей, были разумным шагом; у препятствования приложениям, которые направляли пользователей на другие веб-сайты для оформления подписки, вместо того чтобы делать это через iTunes Store, было по меньшей мере коммерческое обоснование. Но Джобс и его команда пошли дальше: они решили запретить любые приложения, которые очерняли людей, были политически взрывоопасными, или те, которые цензоры Apple сочли порнографическими.

Проблемы с игрой в няньку проявились, когда Apple отвергла содержавшее анимированные политические карикатуры Марка Фьоре приложение на том основании, что нападки художника на политику администрации Буша в вопросе пыток нарушают запрет на клевету. Решение компании стало достоянием гласности и предметом насмешек, когда в апреле Фьоре получил Пулитцеровскую премию 2010 года «За карикатуры». Apple пришлось дать задний ход, а Джобс принес публичные извинения. «Мы виноваты в том, что совершаем ошибки, — сказал он. — Мы делаем все, на что способны, мы учимся так быстро, как только можем, но мы считали, что в нашем правиле есть смысл».

Но это было больше, чем просто ошибка. Это порождало опасения, что Apple начнет диктовать, что мы должны смотреть или читать, по меньшей мере, если хотим пользоваться iPad или iPhone. Казалось, Джобс рискует превратиться в оруэлловского Большого Брата, которого он торжественно уничтожил в эппловском ролике «1984», рекламирующем Macintosh. Он отнесся к этому вопросу серьезно. Однажды он позвонил обозревателю газеты The New York Times Тому Фридману, чтобы обсудить, как устанавливать границы и не выглядеть при этом цензором. Он попросил Фридмана возглавить консультативную группу, которая помогла бы выработать генеральную линию, но издатель Фридмана сказал, что это будет конфликтом интересов, и группа не была создана.

Запрет на порнографию тоже породил проблемы. «Мы считаем, что несем моральную ответственность за то, чтобы не подпускать порнографию к iPhone, — провозгласил Джобс в электронном письме одному потребителю. — Люди, которым нужно порно, пусть покупают Android». Это повлекло обмен электронными письмами с Райаном Тейтом, редактором сайта сплетен из мира техники Valleywag. Как-то вечером, потягивая виски, Тейт отправил Джобсу письмо, в котором осуждал деспотичный эппловский контроль того, какие приложения считать приемлемыми. «Если бы Дилану сейчас было двадцать, что бы он подумал о вашей компании? — вопрошал Тейт. — Возможно, он бы подумал, что iPad имеет слабое отношение к „революции“? Революции совершаются ради свободы».

К его удивлению, несколько часов спустя, уже за полночь, Джобс прислал ответ. «Да, — писал он, — ради свободы от программ, ворующих вашу личную информацию. Ради свободы от программ, которые сажают ваш аккумулятор. Ради свободы от порнографии. Да, ради свободы. Времена, они меняются,[45] и некоторым традиционным приверженцам PC кажется, что их мир незаметно исчезает. Так и есть».

В своем ответе Тейт изложил несколько мыслей по поводу Flash и других тем, потом вернулся к вопросу о цензуре: «Знаете что? Я не хочу „свободы от порно“. Порно — это просто прекрасно. Думаю, моя жена с этим согласилась бы».

«Возможно, когда у вас появятся дети, вас будет больше беспокоить порнография, — ответил Джобс. — Речь не о свободе. Речь о том, что Apple пытается делать правильные вещи для своих пользователей». И эффектно закончил: «Кстати, а что вы такого великого сделали? Вы что-нибудь создаете или просто критикуете работу других и принижаете обоснованность их мотивов?»

Тейт признался, что был впечатлен. «Редко бывает, что исполнительный директор лично вступает в рукопашную с потребителями и блогерами подобным образом, — писал он. — Джобс заслуживает большого уважения за то, что сломал стереотип американского босса, а не только за то, что его компания выпускает такие сногсшибательные продукты: Джобс не просто построил, а потом перестроил компанию на базе некоторых очень жестких принципов в цифровой области, он еще и готов защищать эти принципы публично, решительно, резко. В два часа ночи в выходной». Многие блогеры согласились и отправили Джобсу письма, в которых хвалили его стойкость. Джобс тоже был горд собой, он переслал мне переписку с Тейтом и несколько хвалебных отзывов.

И все же было нечто тревожное в том, что Apple указывала всем, кто покупал производимые ею продукты, что они не должны смотреть противоречивые политические карикатуры или то же порно. Юмористический сайт eSarcasm.com развернул в Сети кампанию под лозунгом «Да, Стив, я хочу порно». «Мы грязные, помешанные на сексе подонки, которым нужен доступ к порнухе 24 часа в сутки, — говорилось на сайте. — Так или иначе, нам просто нравится идея открытого общества без цензуры, в котором нет технодиктатора, решающего, что нам можно смотреть, а что нет».

В то время Джобс и Apple вели битву с подконтрольным Valleywag веб-сайтом Gizmodo, в распоряжении которого оказался тестовый образец еще не вышедшего iPhone 4, забытый в баре нерадивым разработчиком Apple. Когда полиция в ответ на жалобу Apple обыскала дом журналиста, возникли вопросы, не примешалась ли к одержимости контролем еще и заносчивость.

Джон Стюарт был другом Джобса и фанатом Apple. Джобс нанес ему личный визит в феврале, когда приезжал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с руководителями СМИ. Но это не помешало Стюарту обрушиться на него в своей программе The Daily Show. «Все должно было быть не так! Злодеем должна была быть Microsoft, — сказал Стюарт, и он не совсем шутил. За его спиной на экране появилось слово „i-засранцы“.[46] — Вы, чуваки, были бунтарями, аутсайдерами. А теперь превращаетесь в надзирателей? Помните, в 1984 году у вас была эта потрясающая реклама со свержением Большого Брата? Посмотрите в зеркало, чуваки!»

К концу весны насущный вопрос уже обсуждали члены совета директоров. «Это заносчивость, — говорил мне за ланчем Арт Левинсон сразу после того, как поднял животрепещущую тему на совещании. — Она связана с личностью Стива. Он может реагировать инстинктивно и навязывать свои убеждения». Такая заносчивость была прекрасным свойством в бытность Apple пробивным аутсайдером. Но теперь Apple занимала господствующее положение на рынке мобильных устройств. «Мы должны настроиться на то, что мы — большая компания, и разобраться с проблемой высокомерия», — сказал Левинсон. Эл Гор тоже обращался к этому вопросу на совещаниях совета директоров. «Окружающий Apple контекст радикально меняется, — говорил он. — Это уже не метательница молота против Большого Брата. Теперь Apple — крупная компания, и люди считают ее заносчивой». Джобс начал оправдываться. «Он еще не привык, — сказал Гор. — Он лучше себя чувствует в роли аутсайдера, чем в роли смирного гиганта».

Джобс с трудом переносил такие разговоры. Причина критики в адрес Apple в том, сказал он мне, что «компании вроде Google и Adobe говорят про нас неправду, пытаются уничтожить нас». Что он думает про утверждения, будто Apple иногда ведет себя заносчиво? «Меня это не беспокоит, — ответил он, — потому что мы не заносчивые».

«Антеннагейт»

[47]

: дизайн против инженерии

Во многих компаниях, производящих потребительские товары, случаются конфликты между дизайнерами, которые хотят, чтобы продукт выглядел красиво, и инженерами, которым нужно обеспечить его соответствие функциональным требованиями. В Apple, где Джобс требовал максимума и от дизайна, и от инженерной части, такие конфликты были особенно острыми.

Когда Джобс и его ведущий дизайнер Джони Айв в 1997 году образовали творческий тандем, они воспринимали опасения инженеров как «мы не можем» и считали, что с этим необходимо бороться. Их веру в то, что превосходный дизайн может толкнуть инженеров на великие подвиги, подкреплял успех iMac и iPod. Когда инженеры говорили про какую-то вещь, что ее невозможно сделать, Айв и Джобс заставляли их попытаться, и обычно все получалось. Время от времени возникали небольшие проблемы. Например, iPod Nano легко царапался, так как Айв счел, что прозрачное защитное покрытие нарушит безупречность его замысла. Но это было некритично.

Когда пришло время разрабатывать внешний вид iPhone, дизайнерские желания Айва вступили в конфликт с одним из основных законов физики, который нельзя было изменить даже с помощью «поля искажения реальности». Металл — не лучший материал для соседства с антенной. Майкл Фарадей доказал, что электромагнитные волны огибают металлические поверхности, а не проникают сквозь них. Поэтому металлический корпус телефона может создать так называемую клетку Фарадея, ослабляя входящие и исходящие сигналы. Первая модель iPhone подразумевала пластмассовую пластину внизу, но Айв решил, что это нарушит целостность дизайна, и потребовал, чтобы вокруг был алюминиевый ободок. Этого удалось добиться, а потом Айв спроектировал iPhone 4 со стальным ободком. Сталь укрепила конструкцию, выглядела действительно гладкой и служила частью телефонной антенны.

Возникли серьезные осложнения. Чтобы быть антенной, стальной ободок должен был иметь крошечный разрыв. Но если человек закрывал место разрыва пальцем или влажной ладонью, это грозило потерей сигнала. Чтобы предупредить подобные явления, инженеры предложили сделать для металла прозрачное покрытие, но Айву снова показалось, что это испортит вид отшлифованного металла. Джобсу излагали эту проблему на различных совещаниях, но он считал, что инженеры поднимают ложную тревогу. Вы сможете, сказал он. И они смогли.

Это сработало почти безупречно. Почти. Вышедший в июне 2010 года iPhone 4 выглядел потрясающе, но вскоре стало очевидным, что есть одна неприятность: если держать телефон определенным образом, особенно левой рукой, так, что ладонь закрывает крошечный разрыв, могут возникнуть проблемы. Это происходило, может, в одном случае из ста. Так как Джобс настаивал, что до выхода новые продукты должны держаться в секрете (даже телефон, который сайт Gizmodo заполучил в баре, имел фальшивый корпус), iPhone 4 не прошел тестирование в реальных условиях, какие устраивают большинству электронных устройств. Так что изъян обнаружился только после начала массовых продаж. «Вопрос в том, на пользу ли Apple двойственная политика, ставящая дизайнерские задачи выше технических, а также политика суперсекретности вокруг еще не вышедших продуктов, — говорил позднее Тони Фаделл. — В целом — да, но неконтролируемая власть — плохая штука, а именно в ней и было дело».

Будь это не эппловский iPhone 4, приковавший всеобщее внимание, несколько прервавшихся звонков не стали бы новостью номер один. Но проблема получила известность как «антеннагейт» и достигла пика в начале июля, когда журнал Consumer Reports провел несколько скрупулезных тестов и объявил, что не рекомендует покупать iPhone 4 из-за проблемы с антенной.

В это время Джобс отдыхал с семьей в Кона-Виллидж на Гавайях. Сначала он занял оборонительную позицию. Арт Левинсон постоянно связывался с ним по телефону, и Джобс настаивал, что проблема вызвана происками компаний Google и Motorola. «Они хотят уничтожить Apple», — сказал он.

Левинсон призывал к смирению. «Давай попробуем представить, будто что-то не так», — говорил он. Когда он снова упомянул о том, что компанию Apple считают заносчивой, Джобсу это не понравилось. Это противоречило его черно-белым представлениям о плохом/хорошем мире. Он считал Apple компанией, верной собственным принципам. Если другие этого не видели, это была их вина, а не повод для Apple проявлять смирение.

Следующей реакцией Джобса была боль. Он принимал критику на свой счет и испытывал эмоциональные страдания. «Не в его характере совершать поступки, которые он считает откровенно плохими, в отличие от некоторых чистой воды прагматиков в нашем бизнесе, — говорил Левинсон. — Поэтому, если он чувствует, что прав, он просто пойдет дальше, вместо того чтобы сомневаться в себе». Левинсон призывал его не впадать в депрессию. Но это не помогло. «К черту, оно того не стоит», — сказал Джобс Левинсону. В конце концов Тиму Куку удалось вывести его из оцепенения. Он пересказал чьи-то слова о том, что Apple становится новой Microsoft, самодовольной и заносчивой. На следующий день Джобс изменил свое отношение: «Давайте разберемся».

Когда телекоммуникационная корпорация AT&T предоставила данные о прервавшихся звонках, Джобс понял, что проблема есть, пусть и не такая серьезная, какой ее пытались представить. Он вернулся с Гавайев, но перед тем, как лететь, сделал ряд телефонных звонков. Пришло время собрать нескольких заслуживающих доверия опытных специалистов, мудрых людей, которые были с ним во времена первого Macintosh 30 лет назад.

Первый звонок был Реджису Маккенне, гуру в области пиара. «Я возвращаюсь с Гавайев, чтобы заняться этой штукой с антенной, и мне нужно с тобой кое-что обсудить», — сказал ему Джобс. Они договорились встретиться в зале заседаний совета директоров в Купертино на следующий день в час тридцать. Второй звонок был рекламщику Ли Клоу. Клоу пытался расстаться с Apple, но Джобс любил, чтобы тот находился рядом. Его коллега Джеймс Винсент тоже получил приглашение.

Кроме того, Джобс решил захватить с собой с Гавайев своего сына Рида, который был тогда в выпускном классе. «Я буду проводить на совещаниях 24 часа в сутки, возможно, в течение двух дней, и я хочу, чтобы ты всегда был рядом, потому что за эти два дня ты узнаешь больше, чем за два года в бизнес-школе, — сказал Джобс. — Ты будешь находиться в одном помещении с лучшими в мире людьми, принимающими по-настоящему сложные решения, и получишь возможность посмотреть на эту кухню изнутри». Глаза Джобса слегка увлажнялись, когда он вспоминал о тех событиях. «Я бы прошел через все это еще раз просто для того, чтобы он мог увидеть меня за работой, — говорил он. — Он должен был увидеть, чем занимается его отец».

К ним присоединилась Кэти Коттон, неизменная глава отдела по связям с общественностью Apple, и еще семь представителей высшего руководства. Совещание продолжалось всю вторую половину дня. «Это было одно из величайших совещаний в моей жизни», — говорил позднее Джобс. Он начал с того, что изложил данные, которые они собрали: «Вот факты. Что нам с ними делать?»

Маккенна был самым спокойным и предложил наиболее прямолинейный подход. «Просто скажите правду, изложите факты, — сказал он. — Без надменности, но твердо и уверенно». Другие, включая Винсента, убеждали Джобса в необходимости более извиняющегося тона, но Маккенна был непреклонен. «Не надо идти на пресс-конференцию с поджатым хвостом, — советовал он. — Вы должны просто сказать: телефоны несовершенны, и мы несовершенны. Мы люди и делаем лучшее, на что способны, и вот вам факты». Это стало стратегией. Когда речь зашла о заносчивости, Маккенна призвал Джобса особо не волноваться. «Я не думаю, что сработала бы попытка заставить Джобса принять смиренный вид, — пояснял позднее Маккенна. — Как говорит про себя сам Стив: что видишь, то и получаешь».

На пресс-конференции, которая проходила в пятницу на той же неделе в штаб-квартире Apple, Джобс последовал совету Маккенны. Он не занимался самоуничижением, не пускался в извинения и при этом смог снять остроту проблемы, показав, что Apple понимает ее и пытается разрешить. Потом он сместил акценты в дискуссии, заявив, что у всех мобильных телефонов есть недостатки. Позднее он рассказывал мне, что звучал «слишком раздраженно», но на самом деле он смог выработать тон, который был одновременно бесстрастным и искренним. Он зафиксировал его в четырех коротких, декларативных фразах: «Мы несовершенны. Телефоны несовершенны. Все мы это знаем. Но мы хотим, чтобы наши пользователи были довольны».

Если есть недовольные, говорил он, они могут вернуть телефон (доля возврата, 1,7 %, оказалась меньше трети доли возврата iPhone 3GS и большинства других телефонов) или получить от Apple бесплатный амортизирующий чехол. Потом он перешел к изложению фактов, которые доказывали, что у других мобильных телефонов есть похожие проблемы. Это было не совсем правдой. Благодаря своей конструкции эппловская антенна была немного хуже, чем у большинства других телефонов, включая предыдущие модели iPhone. Но правдой было то, что скандал в СМИ по поводу прерывающихся звонков на iPhone 4 раздули искусственно. «Невероятно, до каких размеров его раздули», — говорил он. Вместо того чтобы удивиться, что Джобс не стал пускаться в извинения или отзывать продукт, большинство потребителей осознало, что он был прав. Первый тираж телефона распродали, но желающие обладать им записывались в лист ожидания, готовые ждать по три недели. Этот телефон оставался самым быстро распродаваемым продуктом за всю историю компании. Полемика в СМИ теперь шла о том, истинно ли утверждение Джобса, будто у других смартфонов похожие проблемы с антенной. Даже если нет, обсуждать это было явно приятнее, чем то, что iPhone 4 — некачественное барахло.

Некоторые обозреватели в СМИ были настроены скептически. «На днях Стив Джобс вышел на сцену, чтобы устроить бравурную демонстрацию умения выходить сухим из воды, демонстрацию собственной праведности и оскорбленной невинности, чтобы тем самым опровергнуть существование проблемы, отвергнуть критику и переложить вину на производителей других телефонов, — писал Майкл Волфф на сайте newser.com. — Это тот уровень современного маркетинга, корпоративного пиара и кризис-менеджмента, про который можно лишь спросить с изумленным недоверием и благоговейным трепетом: как им это сходит с рук? Или, точнее: как это сходит с рук ему?» Волфф объяснил это гипнотическими способностями Джобса, назвав его «последней харизматичной личностью». Другие руководители принялись бы приносить унизительные извинения и попытались бы не допустить массового возврата, но Джобсу не нужно было этого делать: «Зловещий скелетообразный вид, абсолютизм, манеры проповедника и ощущение причастности к священнодействию действительно срабатывают и в данном случае дают ему исключительное право беспрекословно диктовать, что значимо, а что ничтожно».

Скотт Адамс, создатель карикатурного комикса «Дилберт», тоже был полон скепсиса, но выражался куда восторженней. Несколько дней спустя в своем блоге он вывесил пост (Джобс гордо рассылал его по электронной почте), где восхищался «маневром на господствующей высоте», которому суждено войти в учебники как новому эталону пиара. «Реакция Apple на проблему с iPhone 4 не отвечала правилам пиара, потому что Джобс решил переписать эти правила, — размышлял Адамс. — Если хотите знать, что такое гениальность, изучайте слова Джобса». Провозгласив, что телефоны несовершенны, Джобс сменил тему дискуссии на неоспоримую. «Если бы Джобс не сместил акцент с iPhone 4 на смартфоны в целом, я мог бы нарисовать для вас сногсшибательный сатирический комикс о продукте, который так плохо сделан, что перестает работать при контакте с человеческой рукой. Но, так как акцент смещен на «у всех смартфонов есть проблемы», повод для шутки исчезает. Ничто так не губительно для юмора, как банальная и скучная истина».

А вот и солнце

[48]

Для полного счастья Джобсу оставалось разрешить лишь несколько проблем. В том числе положить конец «тридцатилетней войне» с одной из его любимых музыкальных групп — The Beatles. В 2007 году Apple уладила конфликт по поводу торговой марки с холдинговой компанией Apple Corps, представляющей интересы The Beatles, которая впервые подала в суд на тогда еще начинающую компьютерную компанию за использование ее названия в 1978 году. Но этого оказалось недостаточно, чтобы музыка The Beatles появилась в iTunes Store. Группа была последним крупным уклонистом, главным образом потому, что не договорилась с компанией EMI music, владевшей большинством ее песен, по поводу прав на цифровые версии.

К лету 2010 года The Beatles и EMI уладили эти вопросы, и в комнате заседаний совета директоров в Купертино состоялась четырехсторонняя встреча. Джобс и вице-президент Эдди Кью, отвечающий за iTunes Store, принимали Джеффа Джонса, управлявшего интересами The Beatles, и главу EMI music Роджера Фексона. Что могла предложить компания Apple, чтобы особым образом отметить эпохальное событие перехода The Beatles на цифру? Джобс давно ждал этого дня. На самом деле вместе с рекламщиками Ли Клоу и Джеймсом Винсентом он сделал несколько демонстрационных версий рекламы и роликов три года назад, когда разрабатывал план того, как заманить The Beatles на борт.

«Мы со Стивом перебрали все, на что были способны», — вспоминал Кью. В том числе использование главной страницы iTunes Store, установку билбордов с лучшими фотографиями группы и запуск серии телевизионных рекламных роликов в классическом стиле Apple. Верхний баннер предлагал за 149 долларов комплект, включающий все 13 студийных альбомов Beatles, двухдисковую коллекцию Past Masters и ностальгическую видеозапись концерта на вашингтонском стадионе Coliseum 1964 года.

Когда принципиальное соглашение было достигнуто, Джобс лично помог выбрать фотографии для рекламы. В конце каждого рекламного ролика на экране появлялся черно-белый снимок, на котором Пол Маккартни и Джон Леннон, молодые и улыбающиеся, склонялись над листком с нотами в звукозаписывающей студии. Это напоминало старые фотографии Джобса и Возняка, сидящих над монтажной схемой Apple. «Мы заполучили The Beatles для iTunes — это была кульминация нашего похода в музыкальный бизнес», — сказал Кью.

Google: открытость против закрытости

Через несколько дней после того, как в январе 2010 года Джобс представил iPad, он провел «общественное собрание» с участием своих сотрудников в штаб-квартире Apple. Но вместо того, чтобы восторгаться их новым революционным продуктом, он набросился на компанию Google за выпуск конкурирующей операционной системы Android. Джобс был в ярости из-за того, что Google решила соперничать с Apple в телефонном бизнесе. «Мы не входили в бизнес поисковиков, — сказал он. — А они вошли в телефонный. Можете не сомневаться, они хотят уничтожить iPhone. Мы не позволим». Несколько минут спустя, после того как участники собрания уже перешли к другой теме, Джобс продолжил свою тираду, обрушившись на знаменитый слоган Don“t be evil, призванный отразить ценности Google. «Хочу вернуться к тому вопросу и сказать еще одну вещь. Мантра „Не будь злым“ — чистая брехня».

Джобсу казалось, что предали его лично. Исполнительный директор Google Эрик Шмидт состоял в совете директоров компании Apple, когда та разрабатывала iPhone и iPad, а основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин относились к Джобсу как к учителю. Он чувствовал себя так, будто его ограбили. Сенсорный интерфейс Android обретал все больше черт, перенятых у Apple, — мультитач, набор иконок и так далее.

Джобс пытался отговорить компанию Google от разработки Android. В 2008 году он отправился в их штаб-квартиру недалеко от Пало-Альто и вступил в шумную перепалку с Пейджем, Брином и руководителем разработчиков операционной системы Android Энди Рубином (Шмидта от участия в обсуждении, которое затрагивало iPhone, спасло то, что он тогда был в совете директоров Apple). «Я сказал, что, если у нас сложатся хорошие отношения, мы гарантируем Google доступ к iPhone и одну или две иконки на рабочем столе», — вспоминал он. Но Джобс также пригрозил, что, если Google продолжит разрабатывать Android и использует хоть одну функцию iPhone — например, мультитач, — он подаст в суд. Сначала Google воздерживалась от копирования некоторых функций, но в январе 2010 года HTC представила телефон на базе Android, ставший счастливым обладателем мультитач и других аспектов интерфейса iPhone. Именно в этом контексте Джобс заявил, что слоган Google — «брехня».

Так что Apple выдвинула иск против компании HTC (и, следовательно, против Android), обвиняя ее в нарушении двадцати своих патентов. Среди них были патенты, включающие разнообразные мультитач — жесты: «наступить и потянуть», чтобы открыть, дабл-тап для зума, сжатие и растягивание и сенсоры, определяющие, как именно держат устройство. Я никогда еще не видел, чтобы он так злился, как у себя дома в Пало-Альто на той неделе, когда был выдвинут иск:

Через несколько дней после этой тирады Джобсу позвонил Шмидт, который вышел из совета директоров Apple предыдущим летом. Он предложил выпить кофе, и они встретились в кафе в одном из торговых центров Пало-Альто. «Первую половину встречи мы обсуждали личные дела, а вторую — его идею о том, что Google украла у Apple дизайн пользовательского интерфейса», — вспоминал Шмидт. Когда они перешли к этой теме, главным образом говорил Джобс. Компания Google его ограбила, заявил он в жестких выражениях. «Мы поймали вас с поличным, — сказал он Шмидту. — Мне не нужна мировая. Мне не нужны деньги. Если вы предложите мне пять миллиардов, я не возьму их. У меня полно денег. Я хочу, чтобы вы перестали использовать эти идеи в Android, — вот все, чего я хочу». Они так ни к чему и не пришли.

В основе конфликта лежал более фундаментальный вопрос, исторические отголоски которого вызывали тревогу. Google представила Android как «открытую» платформу: ее открытый исходный код могли свободно использовать многочисленные производители аппаратного обеспечения на любых телефонах и планшетниках, которые создавали. Джобс же категорически стоял на том, что Apple должна тесно интегрировать свои операционные системы с аппаратным обеспечением. В 1980-е Apple не стала раздавать лицензии на макинтошевскую операционную систему, и компания Microsoft заняла господствующее положение на рынке благодаря тому, что предоставляла лицензии на свою систему многочисленным производителям аппаратного обеспечения, а также тому, что, как считал Джобс, украла у Apple интерфейс.

Сравнение того, что сделала Microsoft в 1980-е, и того, что Google пыталась сделать в 2010-м, было неточным, но все же внушало беспокойство и выводило из себя. Это был частный случай великого спора цифрового века: закрытость против открытости, или, в терминах Джобса, интегрированность против фрагментарности. Действительно ли лучше, как считала компания Apple и к чему практически вынуждали перфекционизм и стремление к контролю самого Джобса, связывать железо, софт и контент в единую стройную систему, обеспечивающую пользователю простоту обращения? Или все же предоставить пользователям и производителям более широкий выбор и расчистить подходы к более смелым инновациям, создавая программные системы, которые можно модифицировать и использовать на разных устройствах? «У Стива был особый подход к управлению Apple, такой же, что и двадцать лет назад, и заключается он в том, что Apple является блестящим новатором в области закрытых систем, — говорил мне позднее Шмидт. — Они не хотят, чтобы люди использовали их платформы без разрешения. Преимуществом закрытой платформы является контроль. Но у Google есть особое мнение, которое заключается в том, что открытый подход лучше, потому что он ведет к более широким возможностям, конкуренции и потребительскому выбору».

Так о чем же думал Билл Гейтс, когда наблюдал, как Джобс с его стратегией закрытости ведет войну против Google, как 25 лет назад вел ее против Microsoft? «Большая закрытость дает преимущество в плане того, насколько вы контролируете процесс, и, безусловно, временами у него было это преимущество», — говорил мне Гейтс. Но отказ предоставлять лицензии на эппловскую iOS, добавил он, дал конкурентам, таким как Android, возможность увеличить долю на рынке. Вдобавок конкуренция между разнообразными устройствами и производителями, утверждал он, ведет к более широкому потребительскому выбору и подстегивает инновации. «Не все из этих компаний строят пирамиды рядом с Центральным парком, — сказал он, подтрунивая над магазином Apple на Пятой авеню, — но они предлагают инновации, в основе которых лежит конкурентная борьба за потребителей». Большинство улучшений в PC, отметил Гейтс, появилось благодаря тому, что у потребителей был большой выбор, и то же самое однажды произойдет в сфере мобильных устройств: «Думаю, в итоге открытость будет иметь успех, но это моя изначальная позиция. Вся эта связанность — в долгосрочной перспективе вы не сможете ее сохранить».

Джобс верил во «всю эту связанность». Его вера в контролируемую и закрытую среду не дрогнула, даже когда Android закрепился на рынке. «Google утверждает, что наш контроль жестче, чем их, что мы закрытые, а они открытые, — возмущался он, когда я пересказал ему слова Шмидта. — Что ж, посмотрите на результат: Android — это хаос. У него разные размеры экрана и разные версии, больше сотни модификаций». Несмотря на то что подход Google мог бы в конечном счете победить на рынке, у Джобса он вызывал отвращение: «Мне нравится нести ответственность за все ощущения пользователя. Мы делаем это не ради денег. Мы делаем это, потому что хотим выпускать великие продукты, а не такое дерьмо, как Android».

Flash, App Store и контроль

Стремление Джобса контролировать все от начала до конца проявлялось также в других сражениях. На «общественном собрании», во время которого он критиковал Google, он обрушился и на разработанную компанией Adobe мультимедийную платформу для веб-сайтов Flash, назвав ее «глючным» пожирателем аккумуляторов, сделанным «ленивыми» людьми. iPod и iPhone, сказал он, никогда не будут поддерживать Flash. «Flash — это техническая игрушка, которая паршиво работает и у которой действительно серьезные проблемы с безопасностью», — говорил он мне чуть позднее.

Он даже наложил запрет на приложения с использованием созданного компанией Adobe компилятора, который преобразовывал код Flash так, чтобы тот был совместим с эппловской операционной системой iOS. Джобс с презрением относился к использованию компиляторов, которые позволяли разработчикам написать свои программы один раз, а потом переносить их в разные операционные системы. «Позволить переносить Flash с платформы на платформу — значит упростить все и свести к наименьшему общему знаменателю, — говорил он. — Мы потратили много сил на улучшение нашей платформы, а разработчик не задействует никаких ее преимуществ, если Adobe использует только возможности, которые есть у любой платформы. Поэтому мы сказали, что хотим, чтобы разработчики пользовались нашими лучшими возможностями, чтобы их приложения работали на нашей платформе качественнее, чем на любой другой». Тут он был прав. Потерять возможность выделять платформы Apple, позволить им стать «еще одними» продуктами, типа HP и Dell, значило бы погубить компанию.

Но существовала и более личная причина. В 1985 году Apple инвестировала в Adobe, и совместными усилиями эти две компании инициировали революцию в области настольных издательских систем. «Я помог Adobe заявить о себе», — утверждал Джобс. В 1999 году, после возвращения в Apple, он предложил Adobe начать выпуск программ редактирования видео и других ее продуктов для iMac и его новой операционной системы, но Adobe отказалась. Компания сосредоточилась на выпуске продуктов под Windows. Вскоре после этого компанию покинул ее основатель Джон Уорнок. «Когда ушел Уорнок, Adobe осталась без сердца, — сказал Джобс. — Именно Уорнок был изобретателем, тем человеком, с которым я там контактировал. Без него это была лишь кучка пиджаков, и компания превратилась в дерьмо».

Когда адепты Adobe и поклонники Flash в блогосфере стали критиковать Джобса за чрезмерный контроль, он решил написать и выложить в Сети открытое письмо. Билл Кэмпбелл, друг и член совета директоров, пришел к нему домой, чтобы прочитать обращение. «Оно не звучит так, будто я просто цепляюсь к Adobe?» — спросил Джобс Кэмпбелла. «Нет, это факты, выкладывай», — ответил наставник. Большая часть письма была посвящена техническим недостаткам Flash. Но, несмотря на наставления Кэмпбелла, Джобс не удержался и в конце высказался на тему конфликта двух компаний. «Компания Adobe стала последним сторонним разработчиком, который полностью принял Mac OS X», — отметил он.

В том же году Apple сняла часть ограничений на компиляторы для перехода между платформами, и Adobe смогла выпустить инструмент для работы с видео на базе Flash, который использовал ключевые преимущества платформы iOS. Это была ожесточенная схватка, но аргументы Джобса оказались убедительнее. В итоге они заставили Adobe и других разработчиков компиляторов с большей пользой задействовать интерфейс iPhone и iPad и их особые возможности.

Справиться с конфликтами вокруг стремления Apple сохранять жесткий контроль над тем, какие приложения можно загружать на iPhone и iPad, было сложнее. Меры предосторожности против приложений, которые содержат вирусы или нарушают конфиденциальность информации пользователей, были разумным шагом; у препятствования приложениям, которые направляли пользователей на другие веб-сайты для оформления подписки, вместо того чтобы делать это через iTunes Store, было по меньшей мере коммерческое обоснование. Но Джобс и его команда пошли дальше: они решили запретить любые приложения, которые очерняли людей, были политически взрывоопасными, или те, которые цензоры Apple сочли порнографическими.

Проблемы с игрой в няньку проявились, когда Apple отвергла содержавшее анимированные политические карикатуры Марка Фьоре приложение на том основании, что нападки художника на политику администрации Буша в вопросе пыток нарушают запрет на клевету. Решение компании стало достоянием гласности и предметом насмешек, когда в апреле Фьоре получил Пулитцеровскую премию 2010 года «За карикатуры». Apple пришлось дать задний ход, а Джобс принес публичные извинения. «Мы виноваты в том, что совершаем ошибки, — сказал он. — Мы делаем все, на что способны, мы учимся так быстро, как только можем, но мы считали, что в нашем правиле есть смысл».

Но это было больше, чем просто ошибка. Это порождало опасения, что Apple начнет диктовать, что мы должны смотреть или читать, по меньшей мере, если хотим пользоваться iPad или iPhone. Казалось, Джобс рискует превратиться в оруэлловского Большого Брата, которого он торжественно уничтожил в эппловском ролике «1984», рекламирующем Macintosh. Он отнесся к этому вопросу серьезно. Однажды он позвонил обозревателю газеты The New York Times Тому Фридману, чтобы обсудить, как устанавливать границы и не выглядеть при этом цензором. Он попросил Фридмана возглавить консультативную группу, которая помогла бы выработать генеральную линию, но издатель Фридмана сказал, что это будет конфликтом интересов, и группа не была создана.

Запрет на порнографию тоже породил проблемы. «Мы считаем, что несем моральную ответственность за то, чтобы не подпускать порнографию к iPhone, — провозгласил Джобс в электронном письме одному потребителю. — Люди, которым нужно порно, пусть покупают Android». Это повлекло обмен электронными письмами с Райаном Тейтом, редактором сайта сплетен из мира техники Valleywag. Как-то вечером, потягивая виски, Тейт отправил Джобсу письмо, в котором осуждал деспотичный эппловский контроль того, какие приложения считать приемлемыми. «Если бы Дилану сейчас было двадцать, что бы он подумал о вашей компании? — вопрошал Тейт. — Возможно, он бы подумал, что iPad имеет слабое отношение к „революции“? Революции совершаются ради свободы».

К его удивлению, несколько часов спустя, уже за полночь, Джобс прислал ответ. «Да, — писал он, — ради свободы от программ, ворующих вашу личную информацию. Ради свободы от программ, которые сажают ваш аккумулятор. Ради свободы от порнографии. Да, ради свободы. Времена, они меняются,[45] и некоторым традиционным приверженцам PC кажется, что их мир незаметно исчезает. Так и есть».

В своем ответе Тейт изложил несколько мыслей по поводу Flash и других тем, потом вернулся к вопросу о цензуре: «Знаете что? Я не хочу „свободы от порно“. Порно — это просто прекрасно. Думаю, моя жена с этим согласилась бы».

«Возможно, когда у вас появятся дети, вас будет больше беспокоить порнография, — ответил Джобс. — Речь не о свободе. Речь о том, что Apple пытается делать правильные вещи для своих пользователей». И эффектно закончил: «Кстати, а что вы такого великого сделали? Вы что-нибудь создаете или просто критикуете работу других и принижаете обоснованность их мотивов?»

Тейт признался, что был впечатлен. «Редко бывает, что исполнительный директор лично вступает в рукопашную с потребителями и блогерами подобным образом, — писал он. — Джобс заслуживает большого уважения за то, что сломал стереотип американского босса, а не только за то, что его компания выпускает такие сногсшибательные продукты: Джобс не просто построил, а потом перестроил компанию на базе некоторых очень жестких принципов в цифровой области, он еще и готов защищать эти принципы публично, решительно, резко. В два часа ночи в выходной». Многие блогеры согласились и отправили Джобсу письма, в которых хвалили его стойкость. Джобс тоже был горд собой, он переслал мне переписку с Тейтом и несколько хвалебных отзывов.

И все же было нечто тревожное в том, что Apple указывала всем, кто покупал производимые ею продукты, что они не должны смотреть противоречивые политические карикатуры или то же порно. Юмористический сайт eSarcasm.com развернул в Сети кампанию под лозунгом «Да, Стив, я хочу порно». «Мы грязные, помешанные на сексе подонки, которым нужен доступ к порнухе 24 часа в сутки, — говорилось на сайте. — Так или иначе, нам просто нравится идея открытого общества без цензуры, в котором нет технодиктатора, решающего, что нам можно смотреть, а что нет».

В то время Джобс и Apple вели битву с подконтрольным Valleywag веб-сайтом Gizmodo, в распоряжении которого оказался тестовый образец еще не вышедшего iPhone 4, забытый в баре нерадивым разработчиком Apple. Когда полиция в ответ на жалобу Apple обыскала дом журналиста, возникли вопросы, не примешалась ли к одержимости контролем еще и заносчивость.

Джон Стюарт был другом Джобса и фанатом Apple. Джобс нанес ему личный визит в феврале, когда приезжал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с руководителями СМИ. Но это не помешало Стюарту обрушиться на него в своей программе The Daily Show. «Все должно было быть не так! Злодеем должна была быть Microsoft, — сказал Стюарт, и он не совсем шутил. За его спиной на экране появилось слово „i-засранцы“.[46] — Вы, чуваки, были бунтарями, аутсайдерами. А теперь превращаетесь в надзирателей? Помните, в 1984 году у вас была эта потрясающая реклама со свержением Большого Брата? Посмотрите в зеркало, чуваки!»

К концу весны насущный вопрос уже обсуждали члены совета директоров. «Это заносчивость, — говорил мне за ланчем Арт Левинсон сразу после того, как поднял животрепещущую тему на совещании. — Она связана с личностью Стива. Он может реагировать инстинктивно и навязывать свои убеждения». Такая заносчивость была прекрасным свойством в бытность Apple пробивным аутсайдером. Но теперь Apple занимала господствующее положение на рынке мобильных устройств. «Мы должны настроиться на то, что мы — большая компания, и разобраться с проблемой высокомерия», — сказал Левинсон. Эл Гор тоже обращался к этому вопросу на совещаниях совета директоров. «Окружающий Apple контекст радикально меняется, — говорил он. — Это уже не метательница молота против Большого Брата. Теперь Apple — крупная компания, и люди считают ее заносчивой». Джобс начал оправдываться. «Он еще не привык, — сказал Гор. — Он лучше себя чувствует в роли аутсайдера, чем в роли смирного гиганта».

Джобс с трудом переносил такие разговоры. Причина критики в адрес Apple в том, сказал он мне, что «компании вроде Google и Adobe говорят про нас неправду, пытаются уничтожить нас». Что он думает про утверждения, будто Apple иногда ведет себя заносчиво? «Меня это не беспокоит, — ответил он, — потому что мы не заносчивые».

«Антеннагейт»

[47]

: дизайн против инженерии

Во многих компаниях, производящих потребительские товары, случаются конфликты между дизайнерами, которые хотят, чтобы продукт выглядел красиво, и инженерами, которым нужно обеспечить его соответствие функциональным требованиями. В Apple, где Джобс требовал максимума и от дизайна, и от инженерной части, такие конфликты были особенно острыми.

Когда Джобс и его ведущий дизайнер Джони Айв в 1997 году образовали творческий тандем, они воспринимали опасения инженеров как «мы не можем» и считали, что с этим необходимо бороться. Их веру в то, что превосходный дизайн может толкнуть инженеров на великие подвиги, подкреплял успех iMac и iPod. Когда инженеры говорили про какую-то вещь, что ее невозможно сделать, Айв и Джобс заставляли их попытаться, и обычно все получалось. Время от времени возникали небольшие проблемы. Например, iPod Nano легко царапался, так как Айв счел, что прозрачное защитное покрытие нарушит безупречность его замысла. Но это было некритично.

Когда пришло время разрабатывать внешний вид iPhone, дизайнерские желания Айва вступили в конфликт с одним из основных законов физики, который нельзя было изменить даже с помощью «поля искажения реальности». Металл — не лучший материал для соседства с антенной. Майкл Фарадей доказал, что электромагнитные волны огибают металлические поверхности, а не проникают сквозь них. Поэтому металлический корпус телефона может создать так называемую клетку Фарадея, ослабляя входящие и исходящие сигналы. Первая модель iPhone подразумевала пластмассовую пластину внизу, но Айв решил, что это нарушит целостность дизайна, и потребовал, чтобы вокруг был алюминиевый ободок. Этого удалось добиться, а потом Айв спроектировал iPhone 4 со стальным ободком. Сталь укрепила конструкцию, выглядела действительно гладкой и служила частью телефонной антенны.

Возникли серьезные осложнения. Чтобы быть антенной, стальной ободок должен был иметь крошечный разрыв. Но если человек закрывал место разрыва пальцем или влажной ладонью, это грозило потерей сигнала. Чтобы предупредить подобные явления, инженеры предложили сделать для металла прозрачное покрытие, но Айву снова показалось, что это испортит вид отшлифованного металла. Джобсу излагали эту проблему на различных совещаниях, но он считал, что инженеры поднимают ложную тревогу. Вы сможете, сказал он. И они смогли.

Это сработало почти безупречно. Почти. Вышедший в июне 2010 года iPhone 4 выглядел потрясающе, но вскоре стало очевидным, что есть одна неприятность: если держать телефон определенным образом, особенно левой рукой, так, что ладонь закрывает крошечный разрыв, могут возникнуть проблемы. Это происходило, может, в одном случае из ста. Так как Джобс настаивал, что до выхода новые продукты должны держаться в секрете (даже телефон, который сайт Gizmodo заполучил в баре, имел фальшивый корпус), iPhone 4 не прошел тестирование в реальных условиях, какие устраивают большинству электронных устройств. Так что изъян обнаружился только после начала массовых продаж. «Вопрос в том, на пользу ли Apple двойственная политика, ставящая дизайнерские задачи выше технических, а также политика суперсекретности вокруг еще не вышедших продуктов, — говорил позднее Тони Фаделл. — В целом — да, но неконтролируемая власть — плохая штука, а именно в ней и было дело».

Будь это не эппловский iPhone 4, приковавший всеобщее внимание, несколько прервавшихся звонков не стали бы новостью номер один. Но проблема получила известность как «антеннагейт» и достигла пика в начале июля, когда журнал Consumer Reports провел несколько скрупулезных тестов и объявил, что не рекомендует покупать iPhone 4 из-за проблемы с антенной.

В это время Джобс отдыхал с семьей в Кона-Виллидж на Гавайях. Сначала он занял оборонительную позицию. Арт Левинсон постоянно связывался с ним по телефону, и Джобс настаивал, что проблема вызвана происками компаний Google и Motorola. «Они хотят уничтожить Apple», — сказал он.

Левинсон призывал к смирению. «Давай попробуем представить, будто что-то не так», — говорил он. Когда он снова упомянул о том, что компанию Apple считают заносчивой, Джобсу это не понравилось. Это противоречило его черно-белым представлениям о плохом/хорошем мире. Он считал Apple компанией, верной собственным принципам. Если другие этого не видели, это была их вина, а не повод для Apple проявлять смирение.

Следующей реакцией Джобса была боль. Он принимал критику на свой счет и испытывал эмоциональные страдания. «Не в его характере совершать поступки, которые он считает откровенно плохими, в отличие от некоторых чистой воды прагматиков в нашем бизнесе, — говорил Левинсон. — Поэтому, если он чувствует, что прав, он просто пойдет дальше, вместо того чтобы сомневаться в себе». Левинсон призывал его не впадать в депрессию. Но это не помогло. «К черту, оно того не стоит», — сказал Джобс Левинсону. В конце концов Тиму Куку удалось вывести его из оцепенения. Он пересказал чьи-то слова о том, что Apple становится новой Microsoft, самодовольной и заносчивой. На следующий день Джобс изменил свое отношение: «Давайте разберемся».

Когда телекоммуникационная корпорация AT&T предоставила данные о прервавшихся звонках, Джобс понял, что проблема есть, пусть и не такая серьезная, какой ее пытались представить. Он вернулся с Гавайев, но перед тем, как лететь, сделал ряд телефонных звонков. Пришло время собрать нескольких заслуживающих доверия опытных специалистов, мудрых людей, которые были с ним во времена первого Macintosh 30 лет назад.

Первый звонок был Реджису Маккенне, гуру в области пиара. «Я возвращаюсь с Гавайев, чтобы заняться этой штукой с антенной, и мне нужно с тобой кое-что обсудить», — сказал ему Джобс. Они договорились встретиться в зале заседаний совета директоров в Купертино на следующий день в час тридцать. Второй звонок был рекламщику Ли Клоу. Клоу пытался расстаться с Apple, но Джобс любил, чтобы тот находился рядом. Его коллега Джеймс Винсент тоже получил приглашение.

Кроме того, Джобс решил захватить с собой с Гавайев своего сына Рида, который был тогда в выпускном классе. «Я буду проводить на совещаниях 24 часа в сутки, возможно, в течение двух дней, и я хочу, чтобы ты всегда был рядом, потому что за эти два дня ты узнаешь больше, чем за два года в бизнес-школе, — сказал Джобс. — Ты будешь находиться в одном помещении с лучшими в мире людьми, принимающими по-настоящему сложные решения, и получишь возможность посмотреть на эту кухню изнутри». Глаза Джобса слегка увлажнялись, когда он вспоминал о тех событиях. «Я бы прошел через все это еще раз просто для того, чтобы он мог увидеть меня за работой, — говорил он. — Он должен был увидеть, чем занимается его отец».

К ним присоединилась Кэти Коттон, неизменная глава отдела по связям с общественностью Apple, и еще семь представителей высшего руководства. Совещание продолжалось всю вторую половину дня. «Это было одно из величайших совещаний в моей жизни», — говорил позднее Джобс. Он начал с того, что изложил данные, которые они собрали: «Вот факты. Что нам с ними делать?»

Маккенна был самым спокойным и предложил наиболее прямолинейный подход. «Просто скажите правду, изложите факты, — сказал он. — Без надменности, но твердо и уверенно». Другие, включая Винсента, убеждали Джобса в необходимости более извиняющегося тона, но Маккенна был непреклонен. «Не надо идти на пресс-конференцию с поджатым хвостом, — советовал он. — Вы должны просто сказать: телефоны несовершенны, и мы несовершенны. Мы люди и делаем лучшее, на что способны, и вот вам факты». Это стало стратегией. Когда речь зашла о заносчивости, Маккенна призвал Джобса особо не волноваться. «Я не думаю, что сработала бы попытка заставить Джобса принять смиренный вид, — пояснял позднее Маккенна. — Как говорит про себя сам Стив: что видишь, то и получаешь».

На пресс-конференции, которая проходила в пятницу на той же неделе в штаб-квартире Apple, Джобс последовал совету Маккенны. Он не занимался самоуничижением, не пускался в извинения и при этом смог снять остроту проблемы, показав, что Apple понимает ее и пытается разрешить. Потом он сместил акценты в дискуссии, заявив, что у всех мобильных телефонов есть недостатки. Позднее он рассказывал мне, что звучал «слишком раздраженно», но на самом деле он смог выработать тон, который был одновременно бесстрастным и искренним. Он зафиксировал его в четырех коротких, декларативных фразах: «Мы несовершенны. Телефоны несовершенны. Все мы это знаем. Но мы хотим, чтобы наши пользователи были довольны».

Если есть недовольные, говорил он, они могут вернуть телефон (доля возврата, 1,7 %, оказалась меньше трети доли возврата iPhone 3GS и большинства других телефонов) или получить от Apple бесплатный амортизирующий чехол. Потом он перешел к изложению фактов, которые доказывали, что у других мобильных телефонов есть похожие проблемы. Это было не совсем правдой. Благодаря своей конструкции эппловская антенна была немного хуже, чем у большинства других телефонов, включая предыдущие модели iPhone. Но правдой было то, что скандал в СМИ по поводу прерывающихся звонков на iPhone 4 раздули искусственно. «Невероятно, до каких размеров его раздули», — говорил он. Вместо того чтобы удивиться, что Джобс не стал пускаться в извинения или отзывать продукт, большинство потребителей осознало, что он был прав. Первый тираж телефона распродали, но желающие обладать им записывались в лист ожидания, готовые ждать по три недели. Этот телефон оставался самым быстро распродаваемым продуктом за всю историю компании. Полемика в СМИ теперь шла о том, истинно ли утверждение Джобса, будто у других смартфонов похожие проблемы с антенной. Даже если нет, обсуждать это было явно приятнее, чем то, что iPhone 4 — некачественное барахло.

Некоторые обозреватели в СМИ были настроены скептически. «На днях Стив Джобс вышел на сцену, чтобы устроить бравурную демонстрацию умения выходить сухим из воды, демонстрацию собственной праведности и оскорбленной невинности, чтобы тем самым опровергнуть существование проблемы, отвергнуть критику и переложить вину на производителей других телефонов, — писал Майкл Волфф на сайте newser.com. — Это тот уровень современного маркетинга, корпоративного пиара и кризис-менеджмента, про который можно лишь спросить с изумленным недоверием и благоговейным трепетом: как им это сходит с рук? Или, точнее: как это сходит с рук ему?» Волфф объяснил это гипнотическими способностями Джобса, назвав его «последней харизматичной личностью». Другие руководители принялись бы приносить унизительные извинения и попытались бы не допустить массового возврата, но Джобсу не нужно было этого делать: «Зловещий скелетообразный вид, абсолютизм, манеры проповедника и ощущение причастности к священнодействию действительно срабатывают и в данном случае дают ему исключительное право беспрекословно диктовать, что значимо, а что ничтожно».

Скотт Адамс, создатель карикатурного комикса «Дилберт», тоже был полон скепсиса, но выражался куда восторженней. Несколько дней спустя в своем блоге он вывесил пост (Джобс гордо рассылал его по электронной почте), где восхищался «маневром на господствующей высоте», которому суждено войти в учебники как новому эталону пиара. «Реакция Apple на проблему с iPhone 4 не отвечала правилам пиара, потому что Джобс решил переписать эти правила, — размышлял Адамс. — Если хотите знать, что такое гениальность, изучайте слова Джобса». Провозгласив, что телефоны несовершенны, Джобс сменил тему дискуссии на неоспоримую. «Если бы Джобс не сместил акцент с iPhone 4 на смартфоны в целом, я мог бы нарисовать для вас сногсшибательный сатирический комикс о продукте, который так плохо сделан, что перестает работать при контакте с человеческой рукой. Но, так как акцент смещен на «у всех смартфонов есть проблемы», повод для шутки исчезает. Ничто так не губительно для юмора, как банальная и скучная истина».

А вот и солнце

[48]

Для полного счастья Джобсу оставалось разрешить лишь несколько проблем. В том числе положить конец «тридцатилетней войне» с одной из его любимых музыкальных групп — The Beatles. В 2007 году Apple уладила конфликт по поводу торговой марки с холдинговой компанией Apple Corps, представляющей интересы The Beatles, которая впервые подала в суд на тогда еще начинающую компьютерную компанию за использование ее названия в 1978 году. Но этого оказалось недостаточно, чтобы музыка The Beatles появилась в iTunes Store. Группа была последним крупным уклонистом, главным образом потому, что не договорилась с компанией EMI music, владевшей большинством ее песен, по поводу прав на цифровые версии.

К лету 2010 года The Beatles и EMI уладили эти вопросы, и в комнате заседаний совета директоров в Купертино состоялась четырехсторонняя встреча. Джобс и вице-президент Эдди Кью, отвечающий за iTunes Store, принимали Джеффа Джонса, управлявшего интересами The Beatles, и главу EMI music Роджера Фексона. Что могла предложить компания Apple, чтобы особым образом отметить эпохальное событие перехода The Beatles на цифру? Джобс давно ждал этого дня. На самом деле вместе с рекламщиками Ли Клоу и Джеймсом Винсентом он сделал несколько демонстрационных версий рекламы и роликов три года назад, когда разрабатывал план того, как заманить The Beatles на борт.

«Мы со Стивом перебрали все, на что были способны», — вспоминал Кью. В том числе использование главной страницы iTunes Store, установку билбордов с лучшими фотографиями группы и запуск серии телевизионных рекламных роликов в классическом стиле Apple. Верхний баннер предлагал за 149 долларов комплект, включающий все 13 студийных альбомов Beatles, двухдисковую коллекцию Past Masters и ностальгическую видеозапись концерта на вашингтонском стадионе Coliseum 1964 года.

Когда принципиальное соглашение было достигнуто, Джобс лично помог выбрать фотографии для рекламы. В конце каждого рекламного ролика на экране появлялся черно-белый снимок, на котором Пол Маккартни и Джон Леннон, молодые и улыбающиеся, склонялись над листком с нотами в звукозаписывающей студии. Это напоминало старые фотографии Джобса и Возняка, сидящих над монтажной схемой Apple. «Мы заполучили The Beatles для iTunes — это была кульминация нашего похода в музыкальный бизнес», — сказал Кью.