• Как правильно управлять финансами своего бизнеса, если вы не специалист в области финансового анализа - Финансовый анализ

    Финансовый менеджмент - финансовые отношения между суъектами, управление финасами на разных уровнях, управление портфелем ценных бумаг, приемы управления движением финансовых ресурсов - вот далеко не полный перечень предмета "Финансовый менеджмент"

    Поговорим о том, что же такое коучинг? Одни считают, что это буржуйский брэнд, другие что прорыв с современном бизнессе. Коучинг - это свод правил для удачного ведения бизнесса, а также умение правильно распоряжаться этими правилами

11. Рождественский каталог

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 

Еще задолго до расширения нашего магазина мой хороший друг и наставник Бен Сонненберг настаивал на том, чтобы я извлекал выгоду из нашей экстраординарной национальной репутации. Он считал, что у нас есть огромная сила, которой мы пренебрегаем, отказываясь предоставлять франшизу или расширяться в другие города. Последнее предположение противоречило нашим принципам, так как мы понимали, что будем просто размывать свою репутацию, утратив контроль над стандартами качества. Увеличением количества магазинов мы занялись, но с гораздо меньшей скоростью, чем предсказывал Бен.

Вскоре после того как мы впервые разместили на бирже свои обыкновенные акции, в октябре 1959 года я отправился в Сан-Франциско вместе с нашим управляющим финансами Биллом Брэмли для встречи с некоторыми биржевыми аналитиками и снова услышал тот же вопрос от представителей крупного брокерского дома, который продал много наших акций калифорнийским инвесторам. Директор компании Тэд Бирр выразил мнение, что с нашим необычным национальным имиджем мы могли бы продавать вещи по почте, если бы попытались. На обратном пути мы с Брэмли серьезно поговорили о расширении нашей скромной программы продаж по почте и пришли к решению, что стоитрискнуть хотя бы для того, чтобы проверить, позволит ли этот инструмент делать деньги на собственной репутации. На следующий день я обсудил вопрос продаж по почте с моим братом Эдвардом, который был менеджером магазина по товарным запасам. Мы договорились расширить почтовые рассылки, которые на тот момент состояли в основном из рождественского каталога, и стали готовить еще два новых сезонных предложения. Мы разработали формат каталога с отрывными листами, позаимствовав идею у Bergdorf Goodman,{44} который представлял одну вещь на странице с бланком заказа на обороте.

Сначала мы делали рассылку только своим постоянным покупательницам. Но по мере того как Эдди становился все более искушенным в технике почтовых заказов, мы постепенно создали национальную клиентскую базу потенциальных покупателей, которые никогда не бывали в Neiman-Marcus, но были наслышаны о нашей репутации и захотели бы делать у нас покупки. Одновременно мы внесли некоторые изменения в наш рождественский каталог, и это принесло нам всемирную известность, увеличив притягательность и эффективность всех наших почтовых рассылок.

Мы издавали свои рождественские каталоги к тому времени уже несколько лет, ориентируясь на постоянных покупательниц и хорошо известных нам людей из других регионов, которым, как мы полагали, нравилось качество наших товаров и подарочных наборов. Мы демонстрировали в каталогах лучшие товары, которые мог предложить рынок, и некоторые вещи, созданные Neiman-Marcus. Эти буклеты работали довольно хорошо как для магазинных продаж, так и для почтовых заказов. Каждый год за неделю до Рождества мне звонили Эд Марроу и Уолтер Кронкайт,{45} которые готовили истории на обложку о рождественских продажах и ждали рассказов о необычных покупках, совершенных кем-нибудь из наших сорящих деньгами покупателей-нефтяников. Они жили постоянной надеждой на то, что кто-нибудь сможет превзойти нашего клиента, купившего несколько лет назад всю витрину Neiman-Marcus. Как правило, у меня не было для них сенсационных историй. К тому же я всегда боялся разрушить доверие своих клиентов, а потому отвечал: «Ну, это был хороший год для сумочек из крокодильей кожи» или «У нас был колоссальный спрос на нейлоновые чулки», – на что они с досадой отвечали: «Черт, это не новости. Дай нам что-нибудь повкуснее».

Пытаясь оправдать их ожидания, я стал выдумывать истории о человеке, который купил семь норковых шуб для жены и шести дочерей, а также соболью шубу для любовницы. Это, конечно, доставляло им большое удовольствие, и они выпускали мои истории в эфир. Однажды мне пришло в голову, что если бы мы придумали несколько экзотических подарков и включили их в каталог, то могли бы получить освещение не только на радио и телевидении, но и в прессе. Я подбросил эту идею сотрудникам отделов рекламы и ассортимента, попросив их предложить несколько идей, достойных освещения в прессе в следующем году. На совещании по планированию каталога один из менеджеров по товарным запасам, Дейв Хьюз, предложил показать самолеты «Для него и для нее» на развороте. Мы пригласили к участию Beechcraft,{46} и об идее, которая вначале казалась такой абсурдной, рассказали все мировые средства массовой информации. И когда мои друзья с телевидения вновь позвонили с вопросом «Вы продали хоть один самолет?» – я мог ответить: «Да, самолет „Для нее“». Конечно, они с энтузиазмом рассказали об этом публике. Так мы собрали сотни статей в мировой прессе. Честность всегда окупается!

Успех этой идеи был столь очевиден, что в следующем году мы продолжили тему двухместной миниатюрной подводной лодкой «Для него и для нее» с подзаголовком «Максимальное единение». Еще через год – парасейлами{47} «Для него и для нее» с подзаголовком «Для тех, кто хочет убежать от всех». Мы совершенствовали нашу технику, добавляя второй, а иногда и третий «немыслимый» подарок и руководствуясь тем, что должны предоставить достаточное количество материала всем журналистам всех конкурирующих изданий. Ежегодно перед выходом нашего каталога они начинали строить предположения о том, что будет в предстоящем рождественском каталоге Neiman-Marcus, но мы хранили секреты так хорошо, что утечка информации случилась только один раз за многие годы. Вся эта шумиха увеличивала спрос не только на сам каталог, но и на другие рассылки. Наш список покупателей по почте разрастался, увеличивая объем продаж по почтовым заказам.

Эдди взял на себя ответственность за организацию всего почтового бизнеса, со временем оставив свои прочие обязанности, чтобы сконцентрироваться на этой новой области розничных продаж. Он создал совершенно уникальную для специализированного магазина экспертизу по формированию исходных списков, прогнозированию спроса, логистике закупок и выбору товаров для каталога. Впоследствии другие розничные магазины тоже занялись посылочной торговлей с помощью наших бывших сотрудников – учеников Эдди. Несмотря на все попытки подражать нам, никто из них не смог добиться такого же внимания и финансового успеха.

Рождественские страницы с «идеями» в основном входили в мою зону ответственности, так как выяснилось, что я лучше большинства своих коллег понимаю, какие из них вызовут благоприятное освещение в прессе, а какие нет. Я всегда старался выбирать концепции, отвечающие трем критериям: правдоподобность, небанальность и желание проверить, действительно ли мы продаем это. Мобильная тележка для ростбифов с наполовину поворачивающейся крышкой по типу тележек лондонского Simpson's{48} родила идею рекламировать ее в каталоге вместе с молодым бычком Black Angus. Мы предлагали доставить клиентам бычка живьем или уже в виде стейков и ростбифов. На живых бычков поступили два заказа. Один из Сакраменто, куда мы его благополучно доставили в полдень в день Рождества, другой – из Йоханнесбурга в Южной Африке. Мы приняли этот заказ, не зная, что согласно законам этой страны для скота требуется шестимесячный карантин, поэтому нам пришлось содержать и кормить бычка на карантинной станции Южной Африки целый год до наступления следующего Рождества. К счастью для нас, покупатель был готов подождать.

Покупатель из Миннесоты вдохновил нас на создание страницы «Как потратить миллион долларов в Neiman-Marcus», где мы представили множество роскошных товаров: от соболей до иглы из золота в восемнадцать карат. Через год, когда страна находилась в стадии экономической рецессии, а вокруг царили уныние и пессимизм, я летел в Калифорнию, ломая голову в попытках придумать что-нибудь подходящее для людей в таких условиях. И тут мне пришла в голову идея для пессимистов – Ноев ковчег. Что могло быть более пессимистичным? Затем, казалось, нам следовало сделать страницу с подарком для оптимистов, поэтому я подумал, что вершиной оптимизма было бы продавать желуди, которые потом вырастут в могучие дубы. Я поделился идеей с моим коллегой Томом Александром, и он мудро заметил: «Никто не оптимистичен настолько. Давай продадим им саженцы дуба».

Мы предложили своим покупателям ковчег, который изготавливался на заказ и был укомплектован персоналом, включавшим в себя французского шеф-повара, шведского массажиста, немецкого парикмахера, английского камердинера, французскую горничную, итальянского модельера, английского смотрителя музея и библиотекаря, нью-йоркского врача с Парк-авеню, техасского ветеринара и четырех членов экипажа. Также там было «каждой твари по паре»: девяносто две особи млекопитающих, десять рептилий, двадцать шесть птиц, четырнадцать пресноводных рыб и тридцать восемь насекомых общей стоимостью в 588 247 долларов с оплаченной доставкой до горы Арарат. Саженцы стоили по десять долларов каждый. К собственному удивлению, мы получили пятнадцать сотен заказов на саженцы и ни одного на ковчег. Все это доказывает, что в мире больше оптимистов, чем пессимистов!

Однажды мы представляли одежду «Для него и для нее» из самой редкой и самой дорогой ткани в мире – шахтуш, на которую я набрел в своем первом путешествии по Индии. Шерсть для нее берется с шеи высокогорных коз, которые обитают на верхних склонах Гималаев и спускаются каждую весну на уровень 12 тысяч футов{49} в поисках нежных листьев низкорастущих деревьев. По дороге они оставляют на ветвях много шерсти со своей шеи. Жители Кашмира собирают ее, изготавливают пряжу, из которой делают ткань для шалей, набрасываемых поверх шелковых сари. Можно сказать, что шахтуш – это норковая шуба очень богатой индийской женщины. Эта роскошная ткань обладает непревзойденными качествами, в сравнении с которыми проигрывают и кажутся грубыми даже элитные викунья и кашемир. Меня она настолько поразила, что я скупил весь сезонный запас, заработав у индийских торговцев прозвище Король Шах-туш. Мы продали часть ткани в виде шалей, а из остальных запасов были сшиты мужская и женская одежда, домашние платья, теплые кашне и шарфы. Кстати, качество шахтуш лучше всего подтверждает тот факт, что двухметровую шаль из нее можно продеть через обручальное кольцо.

Однажды летом, когда мы работали над очередным рождественским каталогом, в Даллас приехала Кэрол Чаннинг, и мы убедили ее сняться в кровати, застеленной постельным бельем с бабочками, которое было создано известным японским дизайнером Ханае Мори. В этом же каталоге мы рекламировали «стену вина» за пять тысяч долларов как стену, разделяющую комнаты и заполненную редкими винами. Был там аквариум «Для него и для нее», где мы вместо обычного песка сделали ложе из культивированного жемчуга. Предлагались в каталоге сауна и ягуары «Для него и для нее». «Для него» был предназначен спортивный автомобиль Jaguar Roadster, а «Для нее» – шуба из ягуара. В своей рекламе мы как-то представили ванну из той же серии «Для него и для нее» с женщиной, на руке которой благопристойно сверкало обручальное кольцо. После этого неким французским дилером был подан на нас иск в суд. Причина иска была такова: француз обвинял нас в плагиате, так как претендовал на получение международного патента на данное изображение. Мы отвергли все обвинения, сославшись на опубликованные рисунки девятнадцатого века на эту же тему. Наша правота была доказана. Несмотря на нашу неопытность в подобных делах, мы уладили дело, не доводя его до суда, поэтому я мог приезжать во Францию без риска быть арестованным.

Мое путешествие в Гонконг и катание в китайской джонке стали источником вдохновения для еще одной страницы рождественского каталога под названием «Джонка на Рождество». Мы предлагали настоящие китайские джонки стоимостью в одиннадцать с половиной тысяч долларов и, к нашему удивлению, получили восемь заказов. Джонки нужно было доставить в самые разные места, среди которых были: река Гудзон, озеро Мичиган, Атлантический океан, Тихий океан и Средиземное море. Последний заказ поступил через год после выпуска каталога. Из Мексики позвонил друг и сказал: «Я только что получил твой каталог и хочу джонку». – «Что значит только что получил наш каталог? Мы рассылали его одиннадцать месяцев назад», – ответил я. «Почта в Мексике ходит медленно, – парировал мой приятель. – А может, он уже был здесь – и это я только что открыл его. В любом случае я хочу, чтобы вы доставили мне лодку через три месяца в Акапулько или же в Ниццу, если не будете успевать по срокам». Нам удалось доставить джонку в Акапулько вовремя, но тут он обнаружил, что не знает, как оборудовать ее. Нам пришлось найти в Далласе человека, который владел такими знаниями. К счастью, остальным покупателям такой дополнительный сервис не потребовался.

Некоторое время меня интересовали оптические картины Виктора Васарели,{50} поэтому в один из своих визитов в Париж я договорился о встрече в его студии. На мое предложение создать для нас шарф в своей технике он ответил отказом, поскольку не хотел связываться с модным бизнесом.

Я поинтересовался, в чем разница между печатью на бумаге и на шелке. Он криво усмехнулся и заметил: «На шелке труднее печатать». Тогда я показал ему наш прошлогодний каталог, и его взгляд остановился на странице «Для него и для нее». Он заметил: «Если бы я делал шарф для вашей компании, то предложил бы сделать шарф „Для него и для нее“ в двух цветовых вариациях: один для Нее, чтобы носить, а другой, в рамке, – для Него». Идея была интересной, и я польстил Виктору, отметив присущую ему коммерческую чуткость и предприимчивость. Он согласился на сотрудничество, результатом которого стали шелковые шарфы его дизайна, произведенные в Швейцарии в ограниченном количестве, с персональными номерами и подписями. Они вошли в наш каталог как подарок «Для него и для нее» и привлекли внимание ценителей искусства из разных стран. Заказы поступали от коллекционеров из Франции, Италии, Финляндии, Испании и Японии, Соединенных Штатов. Шарф в плексигласовой коробке стоил триста пятьдесят долларов, в рамке – четыреста двадцать пять долларов, и это были самые дорогие шарфы из когда-либо продававшихся.

Эдварду Маркусу пришла в голову идея усеянного бриллиантами чучела тигра в качестве очередной истории о необычных рождественских подарках для журнала Life 1955 года. Читатели завалили нас письмами с запросами, включая письмо семилетнего мальчика Робби Джинсона из городка Троя (штат Нью-Йорк). Привожу его полностью.

Я ответил на письмо Робби незамедлительно и отправил ему голову плюшевого тигра для его коллекции со следующим письмом:

Однажды мне из Лондона позвонил незнакомец, который сказал, что у него есть идея для нашего каталога. Я имел обыкновение встречаться с каждым человеком, обладавшим той или иной идеей относительно товаров, поскольку всегда был шанс найти среди словесной шелухи настоящий бриллиант. Я договорился встретиться с ним в его квартире напротив Британского музея и узнал, что его идея представляла собой настоящий египетский женский саркофаг мумии. Я выразил сомнение в ценности этой идеи для нас, поскольку наша специализация – торговля, а не археология. Но после некоторых раздумий все же спросил, мог бы он достать и мужской саркофаг, чтобы представить саркофаги «Для него и для нее». Он раздраженно ответил, что не имеет представления, когда сможет предложить другой саркофаг, если вообще сможет. На том мы и расстались. Два года спустя мне снова позвонили из Лондона. «Я нашел его», – произнес голос. «Вы нашли кого?» – спросил я. «Я нашел мужской саркофаг, как вы и хотели», – ответил голос. Я совсем забыл о том случае, поэтому пришлось все вспоминать на ходу. Сделка была заключена по телефону. Затем началась череда неудач. Мы хотели сфотографировать саркофаги в Лондоне, так как приближался срок сдачи каталога в печать. Фотограф отказался делать снимок, так как был против их вывоза из Англии. Мы выбрали другого фотографа, но страховщик не одобрил безопасность его студии. Но все-таки мы нашли третьего – и совершенно благополучного – фотографа буквально за день до даты окончания тридцатидневного срока действия разрешения на вывоз. И наконец, отправили саркофаги в Майами, чтобы выставить в недавно открытом магазине Neiman-Marcus в Бэл-Харбор.

Ночью меня разбудил телефонный звонок от управляющего нашим магазином в Бэл-Харбор. Он был очень взволнован и утверждал, что в одном из саркофагов находилась мумия! Он хотел знать, что делать с неожиданным гостем. «Первым делом утром найди доктора, чтобы он исследовал мумию и выдал тебе свидетельство о смерти. Насколько я знаю, ввозить или перевозить через границы штатов любые трупы без свидетельства о смерти противозаконно. Затем позвони таможенному инспектору и скажи, что мы непреднамеренно ввезли мумию, но полагаем, что исправили ситуацию, получив свидетельство о смерти. После всего этого помести мумию в холодное хранилище и, главное, не рассказывай о ней». Наши саркофаги стали главной новостью для всех мировых СМИ, были сняты всеми телерадиокомпаниями США и британской BBC. У нас не было списка потенциальных клиентов на саркофаги мумий, но мы рассчитывали на интерес коллекционеров из Майами, надеясь, что они передадут их в местный музей. За две недели до Рождества мне позвонил человек, представившийся «братом в философском смысле», который проявил интерес к их приобретению. «Не могли бы вы прислать их на Западное побережье для ознакомления?» – спросил он. Налицо были все признаки розыгрыша, поэтому я вежливо предложил переслать один из саркофагов в Даллас, где «брат» сможет ознакомиться с ним и внести предоплату. Он прибыл через неделю, удовлетворился увиденным саркофагом, внес депозит и попросил доставить второй саркофаг в Калифорнию. Ожидания обеих сторон были полностью удовлетворены, мы получили полную оплату, совершили первую продажу саркофагов мумий, но почему-то не горели желанием открывать отдел саркофагов.

Как только заканчивалось Рождество, мы тут же мучительно начинали думать над идеями для каталога следующего года. Почему-то лично мне приходят в голову невероятные мысли, когда я нахожусь в воздухе, и во время трансатлантического перелета мне пришла в голову идея верблюдов «Для него и для нее». Верблюд в представлении большинства из нас – животное довольно нелепое, очевидно, созданное не Господом, а целой комиссией, и идея предложить пару верблюдов показалась мне невероятно смешной. Я испытал ее на жене. Но ни ее, ни моих коллег идея не позабавила. Я непоколебимо занялся ею в одиночку, так как был уверен, что прессе она понравится, – и оказался прав. Понравилась идея и дочери одной из наших давних покупательниц из Форт-Уэрта, которая захотела купить верблюдицу в качестве рождественского подарка для своей матери. Мы привлекли телевидение для съемки прибытия верблюдицы в аэропорт Далласа в Сочельник, и сюжет показали в тот же день в вечерних новостях. Потом мы узнали, что будущая получательница подарка смотрела вместе с дочерью десятичасовые новости и, когда диктор сообщил, что верблюд будет подарен на следующее утро одному из местных жителей, сказала: «Интересно, какой же дурак его получит?» На следующее утро она это выяснила. Самая счастливая часть этой истории в том, что ей очень понравилась верблюдица. Она даже сделала нам заказ на изображение своей питомицы на золотых шпильках, украшенных драгоценными камнями. Верблюдица на момент написания мной этой книги все еще бродила по ее поместью и находилась в добром здравии.

В 1971 году мне пришла в голову идея подарочной страницы для тех, кто испытывает ностальгию по старым добрым временам, и я предложил для каталога пару очков с розовыми стеклами и часы, идущие назад. Том Александр добавил последний штрих, добавив пару билетов на мюзикл «Нет, нет, Нанетт», который переживал второе рождение. Идея заставить часы ходить в обратную сторону казалась довольно простой, но все лучшие часовых дел мастера Швейцарии заверили нас, что это совершенно невозможно сделать, если только мы не собираемся построить специальную фабрику по производству часов, идущих обратно. Мы были почти готовы отказаться от этой идеи, когда наша закупщица бижутерии сказала: «Позвольте мне решить эту задачку. У меня есть знакомый часовщик – настоящий волшебник». Через неделю она действительно принесла нам часы, которые, к позору всей швейцарской часовой промышленности, ее знакомый заставил идти в обратную сторону.

Однажды мы предложили двадцатичетырехчасовой круиз по водам Карибского моря на борту T.S.Hanseat «для Вас и 598 Ваших самых близких друзей» за тридцать пять тысяч долларов. Предложение приобрела благотворительная организация из Майами, которая затем перепродала все места со значительной прибылью.

В одной из газет за 1972 год была опубликована история о промышленном дизайнере из Атланты, который занимался проектированием «мозговых центров». Мне показалось, что уединение, пожалуй, сложнее всего обрести в нашем беспокойном мире. Поэтому «мозговой центр» или капсула уединения могут стать интересным подарком человеку, у которого есть все. Мы наняли дизайнера, чтобы он нарисовал устройство, которое мы могли бы поместить в каталог и впоследствии изготовить в соответствии с точными требованиями получателя. Это устройство позволяло смотреть на мир только с одной стороны и предлагалось в различных комбинациях: с функцией проецирования фильмов, с музыкальным оборудованием, с оборудованием для диктовки и печатной машинкой. Оно было полностью звуконепроницаемо, попасть в него можно было, только вставив серебряную перфокарту. Стартовая цена составляла 80 тысяч долларов.

Счастливыми обладателями очередной идеи для каталога мы стали после объявления о покупке Метрополитен-музеем настоящего греческого кратера{51} за миллион долларов. Мы решили предложить нашим покупателям пару настоящих греческих кратеров «Для него и для нее». Конечно, они были раскрашены не Эфронием, изготовлены не Эвксито-сом, но заверены археологами и ввезены легально. Цена за пару кратеров составляла пять тысяч долларов.

Это были просто идеи, но они помогли нашем каталогу стать самым известным рождественским каталогом в мире. Обычно мы продавали лишь несколько воплощений своих эксцентричных предложений, но важно было то, что эти идеи помогали нам выручать миллионы, продавая обычные подарки стоимостью десять-двадцать долларов: тысячи платьев, свитеров, галстуков, кувшинов, портсигаров и игрушек хорошего качества, которые рассылались по всему миру.

Однажды в качестве способа продвижения нашего каталога и услуг по упаковке подарков я разослал самым влиятельным предпринимателям по большой коробке, заполненной коробочками в праздничной упаковке Neiman-Marcus, вложенными одна в другую. В последней коробке лежал наш рождественский каталог. Мотивом для такого подарка было предположение, что письмо ведущему менеджеру крупной компании с предложением выбора подарков по каталогу затеряется у его секретаря, а впечатляющая коробка обязательно будет удостоена его внимания. Моя идея сработала с тремя сотнями и двадцатью двумя получателями, которые одобрили нашу изобретательность. Многие из них открыли у нас счет и прислали заказы на подарки. В случае с Билли Роузом, который тогда вел редакторскую колонку в газете, эта затея обернулась против нас. Он написал:

Несмотря на успех той рассылки, я считаю, что Билли был прав, и, если мы когда-либо повторим ее, я обязательно вложу маленький подарок в последнюю коробку.

Чтобы сделать наши каталоги более привлекательными, мы заказывали обложки у ведущих иллюстраторов и художников мира, включая Стайнберга, Вертес, Бемельмана, Бена Шана, Андре Франсуа, Роберта Индиану, Иба Энтони, Бьорна Виинблада и Рональда Серла. Дизайн обложек обычно воспроизводился на подарочной бумаге, на плакатах и в наших рекламных объявлениях. Но, несмотря на совместные усилия по поиску лучших товаров, лучших фотографов и лучших услуг печати, несмотря на похвалы, которые мы получали от прессы, я никогда не был полностью удовлетворен ни одним из опубликованных каталогов. Я всегда вижу, в чем мы могли бы его улучшить. И надеюсь, что до своего ухода на пенсию получу каталог, о котором смогу сказать: «Это то, что надо».

Еще задолго до расширения нашего магазина мой хороший друг и наставник Бен Сонненберг настаивал на том, чтобы я извлекал выгоду из нашей экстраординарной национальной репутации. Он считал, что у нас есть огромная сила, которой мы пренебрегаем, отказываясь предоставлять франшизу или расширяться в другие города. Последнее предположение противоречило нашим принципам, так как мы понимали, что будем просто размывать свою репутацию, утратив контроль над стандартами качества. Увеличением количества магазинов мы занялись, но с гораздо меньшей скоростью, чем предсказывал Бен.

Вскоре после того как мы впервые разместили на бирже свои обыкновенные акции, в октябре 1959 года я отправился в Сан-Франциско вместе с нашим управляющим финансами Биллом Брэмли для встречи с некоторыми биржевыми аналитиками и снова услышал тот же вопрос от представителей крупного брокерского дома, который продал много наших акций калифорнийским инвесторам. Директор компании Тэд Бирр выразил мнение, что с нашим необычным национальным имиджем мы могли бы продавать вещи по почте, если бы попытались. На обратном пути мы с Брэмли серьезно поговорили о расширении нашей скромной программы продаж по почте и пришли к решению, что стоитрискнуть хотя бы для того, чтобы проверить, позволит ли этот инструмент делать деньги на собственной репутации. На следующий день я обсудил вопрос продаж по почте с моим братом Эдвардом, который был менеджером магазина по товарным запасам. Мы договорились расширить почтовые рассылки, которые на тот момент состояли в основном из рождественского каталога, и стали готовить еще два новых сезонных предложения. Мы разработали формат каталога с отрывными листами, позаимствовав идею у Bergdorf Goodman,{44} который представлял одну вещь на странице с бланком заказа на обороте.

Сначала мы делали рассылку только своим постоянным покупательницам. Но по мере того как Эдди становился все более искушенным в технике почтовых заказов, мы постепенно создали национальную клиентскую базу потенциальных покупателей, которые никогда не бывали в Neiman-Marcus, но были наслышаны о нашей репутации и захотели бы делать у нас покупки. Одновременно мы внесли некоторые изменения в наш рождественский каталог, и это принесло нам всемирную известность, увеличив притягательность и эффективность всех наших почтовых рассылок.

Мы издавали свои рождественские каталоги к тому времени уже несколько лет, ориентируясь на постоянных покупательниц и хорошо известных нам людей из других регионов, которым, как мы полагали, нравилось качество наших товаров и подарочных наборов. Мы демонстрировали в каталогах лучшие товары, которые мог предложить рынок, и некоторые вещи, созданные Neiman-Marcus. Эти буклеты работали довольно хорошо как для магазинных продаж, так и для почтовых заказов. Каждый год за неделю до Рождества мне звонили Эд Марроу и Уолтер Кронкайт,{45} которые готовили истории на обложку о рождественских продажах и ждали рассказов о необычных покупках, совершенных кем-нибудь из наших сорящих деньгами покупателей-нефтяников. Они жили постоянной надеждой на то, что кто-нибудь сможет превзойти нашего клиента, купившего несколько лет назад всю витрину Neiman-Marcus. Как правило, у меня не было для них сенсационных историй. К тому же я всегда боялся разрушить доверие своих клиентов, а потому отвечал: «Ну, это был хороший год для сумочек из крокодильей кожи» или «У нас был колоссальный спрос на нейлоновые чулки», – на что они с досадой отвечали: «Черт, это не новости. Дай нам что-нибудь повкуснее».

Пытаясь оправдать их ожидания, я стал выдумывать истории о человеке, который купил семь норковых шуб для жены и шести дочерей, а также соболью шубу для любовницы. Это, конечно, доставляло им большое удовольствие, и они выпускали мои истории в эфир. Однажды мне пришло в голову, что если бы мы придумали несколько экзотических подарков и включили их в каталог, то могли бы получить освещение не только на радио и телевидении, но и в прессе. Я подбросил эту идею сотрудникам отделов рекламы и ассортимента, попросив их предложить несколько идей, достойных освещения в прессе в следующем году. На совещании по планированию каталога один из менеджеров по товарным запасам, Дейв Хьюз, предложил показать самолеты «Для него и для нее» на развороте. Мы пригласили к участию Beechcraft,{46} и об идее, которая вначале казалась такой абсурдной, рассказали все мировые средства массовой информации. И когда мои друзья с телевидения вновь позвонили с вопросом «Вы продали хоть один самолет?» – я мог ответить: «Да, самолет „Для нее“». Конечно, они с энтузиазмом рассказали об этом публике. Так мы собрали сотни статей в мировой прессе. Честность всегда окупается!

Успех этой идеи был столь очевиден, что в следующем году мы продолжили тему двухместной миниатюрной подводной лодкой «Для него и для нее» с подзаголовком «Максимальное единение». Еще через год – парасейлами{47} «Для него и для нее» с подзаголовком «Для тех, кто хочет убежать от всех». Мы совершенствовали нашу технику, добавляя второй, а иногда и третий «немыслимый» подарок и руководствуясь тем, что должны предоставить достаточное количество материала всем журналистам всех конкурирующих изданий. Ежегодно перед выходом нашего каталога они начинали строить предположения о том, что будет в предстоящем рождественском каталоге Neiman-Marcus, но мы хранили секреты так хорошо, что утечка информации случилась только один раз за многие годы. Вся эта шумиха увеличивала спрос не только на сам каталог, но и на другие рассылки. Наш список покупателей по почте разрастался, увеличивая объем продаж по почтовым заказам.

Эдди взял на себя ответственность за организацию всего почтового бизнеса, со временем оставив свои прочие обязанности, чтобы сконцентрироваться на этой новой области розничных продаж. Он создал совершенно уникальную для специализированного магазина экспертизу по формированию исходных списков, прогнозированию спроса, логистике закупок и выбору товаров для каталога. Впоследствии другие розничные магазины тоже занялись посылочной торговлей с помощью наших бывших сотрудников – учеников Эдди. Несмотря на все попытки подражать нам, никто из них не смог добиться такого же внимания и финансового успеха.

Рождественские страницы с «идеями» в основном входили в мою зону ответственности, так как выяснилось, что я лучше большинства своих коллег понимаю, какие из них вызовут благоприятное освещение в прессе, а какие нет. Я всегда старался выбирать концепции, отвечающие трем критериям: правдоподобность, небанальность и желание проверить, действительно ли мы продаем это. Мобильная тележка для ростбифов с наполовину поворачивающейся крышкой по типу тележек лондонского Simpson's{48} родила идею рекламировать ее в каталоге вместе с молодым бычком Black Angus. Мы предлагали доставить клиентам бычка живьем или уже в виде стейков и ростбифов. На живых бычков поступили два заказа. Один из Сакраменто, куда мы его благополучно доставили в полдень в день Рождества, другой – из Йоханнесбурга в Южной Африке. Мы приняли этот заказ, не зная, что согласно законам этой страны для скота требуется шестимесячный карантин, поэтому нам пришлось содержать и кормить бычка на карантинной станции Южной Африки целый год до наступления следующего Рождества. К счастью для нас, покупатель был готов подождать.

Покупатель из Миннесоты вдохновил нас на создание страницы «Как потратить миллион долларов в Neiman-Marcus», где мы представили множество роскошных товаров: от соболей до иглы из золота в восемнадцать карат. Через год, когда страна находилась в стадии экономической рецессии, а вокруг царили уныние и пессимизм, я летел в Калифорнию, ломая голову в попытках придумать что-нибудь подходящее для людей в таких условиях. И тут мне пришла в голову идея для пессимистов – Ноев ковчег. Что могло быть более пессимистичным? Затем, казалось, нам следовало сделать страницу с подарком для оптимистов, поэтому я подумал, что вершиной оптимизма было бы продавать желуди, которые потом вырастут в могучие дубы. Я поделился идеей с моим коллегой Томом Александром, и он мудро заметил: «Никто не оптимистичен настолько. Давай продадим им саженцы дуба».

Мы предложили своим покупателям ковчег, который изготавливался на заказ и был укомплектован персоналом, включавшим в себя французского шеф-повара, шведского массажиста, немецкого парикмахера, английского камердинера, французскую горничную, итальянского модельера, английского смотрителя музея и библиотекаря, нью-йоркского врача с Парк-авеню, техасского ветеринара и четырех членов экипажа. Также там было «каждой твари по паре»: девяносто две особи млекопитающих, десять рептилий, двадцать шесть птиц, четырнадцать пресноводных рыб и тридцать восемь насекомых общей стоимостью в 588 247 долларов с оплаченной доставкой до горы Арарат. Саженцы стоили по десять долларов каждый. К собственному удивлению, мы получили пятнадцать сотен заказов на саженцы и ни одного на ковчег. Все это доказывает, что в мире больше оптимистов, чем пессимистов!

Однажды мы представляли одежду «Для него и для нее» из самой редкой и самой дорогой ткани в мире – шахтуш, на которую я набрел в своем первом путешествии по Индии. Шерсть для нее берется с шеи высокогорных коз, которые обитают на верхних склонах Гималаев и спускаются каждую весну на уровень 12 тысяч футов{49} в поисках нежных листьев низкорастущих деревьев. По дороге они оставляют на ветвях много шерсти со своей шеи. Жители Кашмира собирают ее, изготавливают пряжу, из которой делают ткань для шалей, набрасываемых поверх шелковых сари. Можно сказать, что шахтуш – это норковая шуба очень богатой индийской женщины. Эта роскошная ткань обладает непревзойденными качествами, в сравнении с которыми проигрывают и кажутся грубыми даже элитные викунья и кашемир. Меня она настолько поразила, что я скупил весь сезонный запас, заработав у индийских торговцев прозвище Король Шах-туш. Мы продали часть ткани в виде шалей, а из остальных запасов были сшиты мужская и женская одежда, домашние платья, теплые кашне и шарфы. Кстати, качество шахтуш лучше всего подтверждает тот факт, что двухметровую шаль из нее можно продеть через обручальное кольцо.

Однажды летом, когда мы работали над очередным рождественским каталогом, в Даллас приехала Кэрол Чаннинг, и мы убедили ее сняться в кровати, застеленной постельным бельем с бабочками, которое было создано известным японским дизайнером Ханае Мори. В этом же каталоге мы рекламировали «стену вина» за пять тысяч долларов как стену, разделяющую комнаты и заполненную редкими винами. Был там аквариум «Для него и для нее», где мы вместо обычного песка сделали ложе из культивированного жемчуга. Предлагались в каталоге сауна и ягуары «Для него и для нее». «Для него» был предназначен спортивный автомобиль Jaguar Roadster, а «Для нее» – шуба из ягуара. В своей рекламе мы как-то представили ванну из той же серии «Для него и для нее» с женщиной, на руке которой благопристойно сверкало обручальное кольцо. После этого неким французским дилером был подан на нас иск в суд. Причина иска была такова: француз обвинял нас в плагиате, так как претендовал на получение международного патента на данное изображение. Мы отвергли все обвинения, сославшись на опубликованные рисунки девятнадцатого века на эту же тему. Наша правота была доказана. Несмотря на нашу неопытность в подобных делах, мы уладили дело, не доводя его до суда, поэтому я мог приезжать во Францию без риска быть арестованным.

Мое путешествие в Гонконг и катание в китайской джонке стали источником вдохновения для еще одной страницы рождественского каталога под названием «Джонка на Рождество». Мы предлагали настоящие китайские джонки стоимостью в одиннадцать с половиной тысяч долларов и, к нашему удивлению, получили восемь заказов. Джонки нужно было доставить в самые разные места, среди которых были: река Гудзон, озеро Мичиган, Атлантический океан, Тихий океан и Средиземное море. Последний заказ поступил через год после выпуска каталога. Из Мексики позвонил друг и сказал: «Я только что получил твой каталог и хочу джонку». – «Что значит только что получил наш каталог? Мы рассылали его одиннадцать месяцев назад», – ответил я. «Почта в Мексике ходит медленно, – парировал мой приятель. – А может, он уже был здесь – и это я только что открыл его. В любом случае я хочу, чтобы вы доставили мне лодку через три месяца в Акапулько или же в Ниццу, если не будете успевать по срокам». Нам удалось доставить джонку в Акапулько вовремя, но тут он обнаружил, что не знает, как оборудовать ее. Нам пришлось найти в Далласе человека, который владел такими знаниями. К счастью, остальным покупателям такой дополнительный сервис не потребовался.

Некоторое время меня интересовали оптические картины Виктора Васарели,{50} поэтому в один из своих визитов в Париж я договорился о встрече в его студии. На мое предложение создать для нас шарф в своей технике он ответил отказом, поскольку не хотел связываться с модным бизнесом.

Я поинтересовался, в чем разница между печатью на бумаге и на шелке. Он криво усмехнулся и заметил: «На шелке труднее печатать». Тогда я показал ему наш прошлогодний каталог, и его взгляд остановился на странице «Для него и для нее». Он заметил: «Если бы я делал шарф для вашей компании, то предложил бы сделать шарф „Для него и для нее“ в двух цветовых вариациях: один для Нее, чтобы носить, а другой, в рамке, – для Него». Идея была интересной, и я польстил Виктору, отметив присущую ему коммерческую чуткость и предприимчивость. Он согласился на сотрудничество, результатом которого стали шелковые шарфы его дизайна, произведенные в Швейцарии в ограниченном количестве, с персональными номерами и подписями. Они вошли в наш каталог как подарок «Для него и для нее» и привлекли внимание ценителей искусства из разных стран. Заказы поступали от коллекционеров из Франции, Италии, Финляндии, Испании и Японии, Соединенных Штатов. Шарф в плексигласовой коробке стоил триста пятьдесят долларов, в рамке – четыреста двадцать пять долларов, и это были самые дорогие шарфы из когда-либо продававшихся.

Эдварду Маркусу пришла в голову идея усеянного бриллиантами чучела тигра в качестве очередной истории о необычных рождественских подарках для журнала Life 1955 года. Читатели завалили нас письмами с запросами, включая письмо семилетнего мальчика Робби Джинсона из городка Троя (штат Нью-Йорк). Привожу его полностью.

Я ответил на письмо Робби незамедлительно и отправил ему голову плюшевого тигра для его коллекции со следующим письмом:

Однажды мне из Лондона позвонил незнакомец, который сказал, что у него есть идея для нашего каталога. Я имел обыкновение встречаться с каждым человеком, обладавшим той или иной идеей относительно товаров, поскольку всегда был шанс найти среди словесной шелухи настоящий бриллиант. Я договорился встретиться с ним в его квартире напротив Британского музея и узнал, что его идея представляла собой настоящий египетский женский саркофаг мумии. Я выразил сомнение в ценности этой идеи для нас, поскольку наша специализация – торговля, а не археология. Но после некоторых раздумий все же спросил, мог бы он достать и мужской саркофаг, чтобы представить саркофаги «Для него и для нее». Он раздраженно ответил, что не имеет представления, когда сможет предложить другой саркофаг, если вообще сможет. На том мы и расстались. Два года спустя мне снова позвонили из Лондона. «Я нашел его», – произнес голос. «Вы нашли кого?» – спросил я. «Я нашел мужской саркофаг, как вы и хотели», – ответил голос. Я совсем забыл о том случае, поэтому пришлось все вспоминать на ходу. Сделка была заключена по телефону. Затем началась череда неудач. Мы хотели сфотографировать саркофаги в Лондоне, так как приближался срок сдачи каталога в печать. Фотограф отказался делать снимок, так как был против их вывоза из Англии. Мы выбрали другого фотографа, но страховщик не одобрил безопасность его студии. Но все-таки мы нашли третьего – и совершенно благополучного – фотографа буквально за день до даты окончания тридцатидневного срока действия разрешения на вывоз. И наконец, отправили саркофаги в Майами, чтобы выставить в недавно открытом магазине Neiman-Marcus в Бэл-Харбор.

Ночью меня разбудил телефонный звонок от управляющего нашим магазином в Бэл-Харбор. Он был очень взволнован и утверждал, что в одном из саркофагов находилась мумия! Он хотел знать, что делать с неожиданным гостем. «Первым делом утром найди доктора, чтобы он исследовал мумию и выдал тебе свидетельство о смерти. Насколько я знаю, ввозить или перевозить через границы штатов любые трупы без свидетельства о смерти противозаконно. Затем позвони таможенному инспектору и скажи, что мы непреднамеренно ввезли мумию, но полагаем, что исправили ситуацию, получив свидетельство о смерти. После всего этого помести мумию в холодное хранилище и, главное, не рассказывай о ней». Наши саркофаги стали главной новостью для всех мировых СМИ, были сняты всеми телерадиокомпаниями США и британской BBC. У нас не было списка потенциальных клиентов на саркофаги мумий, но мы рассчитывали на интерес коллекционеров из Майами, надеясь, что они передадут их в местный музей. За две недели до Рождества мне позвонил человек, представившийся «братом в философском смысле», который проявил интерес к их приобретению. «Не могли бы вы прислать их на Западное побережье для ознакомления?» – спросил он. Налицо были все признаки розыгрыша, поэтому я вежливо предложил переслать один из саркофагов в Даллас, где «брат» сможет ознакомиться с ним и внести предоплату. Он прибыл через неделю, удовлетворился увиденным саркофагом, внес депозит и попросил доставить второй саркофаг в Калифорнию. Ожидания обеих сторон были полностью удовлетворены, мы получили полную оплату, совершили первую продажу саркофагов мумий, но почему-то не горели желанием открывать отдел саркофагов.

Как только заканчивалось Рождество, мы тут же мучительно начинали думать над идеями для каталога следующего года. Почему-то лично мне приходят в голову невероятные мысли, когда я нахожусь в воздухе, и во время трансатлантического перелета мне пришла в голову идея верблюдов «Для него и для нее». Верблюд в представлении большинства из нас – животное довольно нелепое, очевидно, созданное не Господом, а целой комиссией, и идея предложить пару верблюдов показалась мне невероятно смешной. Я испытал ее на жене. Но ни ее, ни моих коллег идея не позабавила. Я непоколебимо занялся ею в одиночку, так как был уверен, что прессе она понравится, – и оказался прав. Понравилась идея и дочери одной из наших давних покупательниц из Форт-Уэрта, которая захотела купить верблюдицу в качестве рождественского подарка для своей матери. Мы привлекли телевидение для съемки прибытия верблюдицы в аэропорт Далласа в Сочельник, и сюжет показали в тот же день в вечерних новостях. Потом мы узнали, что будущая получательница подарка смотрела вместе с дочерью десятичасовые новости и, когда диктор сообщил, что верблюд будет подарен на следующее утро одному из местных жителей, сказала: «Интересно, какой же дурак его получит?» На следующее утро она это выяснила. Самая счастливая часть этой истории в том, что ей очень понравилась верблюдица. Она даже сделала нам заказ на изображение своей питомицы на золотых шпильках, украшенных драгоценными камнями. Верблюдица на момент написания мной этой книги все еще бродила по ее поместью и находилась в добром здравии.

В 1971 году мне пришла в голову идея подарочной страницы для тех, кто испытывает ностальгию по старым добрым временам, и я предложил для каталога пару очков с розовыми стеклами и часы, идущие назад. Том Александр добавил последний штрих, добавив пару билетов на мюзикл «Нет, нет, Нанетт», который переживал второе рождение. Идея заставить часы ходить в обратную сторону казалась довольно простой, но все лучшие часовых дел мастера Швейцарии заверили нас, что это совершенно невозможно сделать, если только мы не собираемся построить специальную фабрику по производству часов, идущих обратно. Мы были почти готовы отказаться от этой идеи, когда наша закупщица бижутерии сказала: «Позвольте мне решить эту задачку. У меня есть знакомый часовщик – настоящий волшебник». Через неделю она действительно принесла нам часы, которые, к позору всей швейцарской часовой промышленности, ее знакомый заставил идти в обратную сторону.

Однажды мы предложили двадцатичетырехчасовой круиз по водам Карибского моря на борту T.S.Hanseat «для Вас и 598 Ваших самых близких друзей» за тридцать пять тысяч долларов. Предложение приобрела благотворительная организация из Майами, которая затем перепродала все места со значительной прибылью.

В одной из газет за 1972 год была опубликована история о промышленном дизайнере из Атланты, который занимался проектированием «мозговых центров». Мне показалось, что уединение, пожалуй, сложнее всего обрести в нашем беспокойном мире. Поэтому «мозговой центр» или капсула уединения могут стать интересным подарком человеку, у которого есть все. Мы наняли дизайнера, чтобы он нарисовал устройство, которое мы могли бы поместить в каталог и впоследствии изготовить в соответствии с точными требованиями получателя. Это устройство позволяло смотреть на мир только с одной стороны и предлагалось в различных комбинациях: с функцией проецирования фильмов, с музыкальным оборудованием, с оборудованием для диктовки и печатной машинкой. Оно было полностью звуконепроницаемо, попасть в него можно было, только вставив серебряную перфокарту. Стартовая цена составляла 80 тысяч долларов.

Счастливыми обладателями очередной идеи для каталога мы стали после объявления о покупке Метрополитен-музеем настоящего греческого кратера{51} за миллион долларов. Мы решили предложить нашим покупателям пару настоящих греческих кратеров «Для него и для нее». Конечно, они были раскрашены не Эфронием, изготовлены не Эвксито-сом, но заверены археологами и ввезены легально. Цена за пару кратеров составляла пять тысяч долларов.

Это были просто идеи, но они помогли нашем каталогу стать самым известным рождественским каталогом в мире. Обычно мы продавали лишь несколько воплощений своих эксцентричных предложений, но важно было то, что эти идеи помогали нам выручать миллионы, продавая обычные подарки стоимостью десять-двадцать долларов: тысячи платьев, свитеров, галстуков, кувшинов, портсигаров и игрушек хорошего качества, которые рассылались по всему миру.

Однажды в качестве способа продвижения нашего каталога и услуг по упаковке подарков я разослал самым влиятельным предпринимателям по большой коробке, заполненной коробочками в праздничной упаковке Neiman-Marcus, вложенными одна в другую. В последней коробке лежал наш рождественский каталог. Мотивом для такого подарка было предположение, что письмо ведущему менеджеру крупной компании с предложением выбора подарков по каталогу затеряется у его секретаря, а впечатляющая коробка обязательно будет удостоена его внимания. Моя идея сработала с тремя сотнями и двадцатью двумя получателями, которые одобрили нашу изобретательность. Многие из них открыли у нас счет и прислали заказы на подарки. В случае с Билли Роузом, который тогда вел редакторскую колонку в газете, эта затея обернулась против нас. Он написал:

Несмотря на успех той рассылки, я считаю, что Билли был прав, и, если мы когда-либо повторим ее, я обязательно вложу маленький подарок в последнюю коробку.

Чтобы сделать наши каталоги более привлекательными, мы заказывали обложки у ведущих иллюстраторов и художников мира, включая Стайнберга, Вертес, Бемельмана, Бена Шана, Андре Франсуа, Роберта Индиану, Иба Энтони, Бьорна Виинблада и Рональда Серла. Дизайн обложек обычно воспроизводился на подарочной бумаге, на плакатах и в наших рекламных объявлениях. Но, несмотря на совместные усилия по поиску лучших товаров, лучших фотографов и лучших услуг печати, несмотря на похвалы, которые мы получали от прессы, я никогда не был полностью удовлетворен ни одним из опубликованных каталогов. Я всегда вижу, в чем мы могли бы его улучшить. И надеюсь, что до своего ухода на пенсию получу каталог, о котором смогу сказать: «Это то, что надо».