• Как правильно управлять финансами своего бизнеса, если вы не специалист в области финансового анализа - Финансовый анализ

    Финансовый менеджмент - финансовые отношения между суъектами, управление финасами на разных уровнях, управление портфелем ценных бумаг, приемы управления движением финансовых ресурсов - вот далеко не полный перечень предмета "Финансовый менеджмент"

    Поговорим о том, что же такое коучинг? Одни считают, что это буржуйский брэнд, другие что прорыв с современном бизнессе. Коучинг - это свод правил для удачного ведения бизнесса, а также умение правильно распоряжаться этими правилами

1.4.4. Ограничения концепции маркетинга

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 

Косвенная посылка, лежащая в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста.

Равно как концепции товара и продаж, концепция маркетинга обладает своими недостатками, которые следует знать. Концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом. т.е. на «втягивание рынком», в ущерб товарам, пока неизвестным, но «втаскиваемым технологией». Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для фирмы. С другой стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст таким образом основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого конкуренту будет непросто (Bennett and Cooper, 1981). Большинство инновационньгх прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке. Поэтому важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара - «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания».

Однако, вне зависимости от происхождения нового товара, контроль со стороны стратегического маркетинга остается существенным и должен осуществляться на наиболее ранней стадии разработки новою товара. Большое количество провалов товаров на рынке убедительно доказывает этот вывод (Urban et al., 1987, р. 41).

Практическое применение концепции маркетинга при разработке нового товара не лишено сложностей. Когда новый товар является слишком новаторским, потенциальные потребители зачастую не могут судить о его экономической состоятельности. При анализе обычного рынка очень трудно установить ясное различие между реакцией, отражающей скептицизм в отношении чего-то слишком нового, и реакцией, отражающей отсутствие реальной потребности в товаре или интереса к нему.

Поэтому стратегический маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей. Ведущим принципом здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Существует множество способов обретения этого понимания, помимо простого опроса потенциальных потребителей.

Это особенно важно в том случае, когда речь идет о коммерциализации   высокотехнологичных товаров. Этап фундаментальных исследований может проводиться безотносительно к маркетингу или краткосрочной рентабельности. С другой стороны, на этапе прикладных исследований и особенно на ранней стадии разработки фирма должна принимать во внимание спрос и точку зрения потребителя.

Те же различия можно установить в области маркетинга искусства. Очевидно, что художника не заботит проблема маркетинга, он творит, не задумываясь о том, будет ли его работа радовать кого бы то ни было или нет, и в этом его социальная функция. С другой стороны, художественный руководитель организации культуры имеет задачу найти и представить новые произведения, удовлетворяющие ожиданиям целевой аудитории, к которой он обязан обрести доступ, что бы эта аудитория собой не представляла. (Searles, 1980).

Вопреки  некоторым  интерпретациям  применение  концепции маркетинга не означает, что (фирмой будет: просто управлять спрос, выраженный рынком и покупателями, поскольку спрос зачастую отражает краткосрочные и, как правило, известные потребности. Если фирма воспринимает подобный подход, то она будет всегда избегать инновационных прорывов, которые как раз и обеспечивают наибольший рост и рентабельность.

На практике концепция маркетинга применяется на фирмах по-разному, пусть даже большинство фирм и заявляет, что вдохновлено ею. Как мы отмечали ранее, концепция маркетинга представляет собой идеал, к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но тем не менее направляющий все виды деятельности фирмы.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

«Маркетинг - это система мышления и действий, приложимая к любой организации на службе сообщества пользователей». Выберите некоммерческий вид деятельности (обучение, здравоохранение, музыка) и обоснуйте это утверждение, опираясь на рис. 1.2 и 1.5.

Применим ли маркетинг в развивающихся странах? Какова будет приоритетная роль маркетинга в среде такого типа? Какова будет относительная роль различных инструментов операционного маркетинга (4Р)?

Покажите различия между ориентацией на рынок, ориентацией на продажи и ориентацией на товар, обратив внимание на следствия выбора каждой ориентации для фирмы и на роль службы маркетинга.

Основываясь на своем опыте потребителя, приведите три практических примера дикого маркетинга. Какие меры вы предложите, чтобы побудить фирмы отказаться от подобной практики?

Вам поручено дать диагноз выполнения функций маркетинга на фирме, выпускающей товары промышленного назначения. Предложите набор вопросов в форме анкеты, ответы на которые со стороны руководителей фирмы позволят вам дать требуемый диагноз.

б. Как ввести стратегический маркетинг на малой фирме, располагающей ограниченными кадровыми и финансовыми ресурсами?

Косвенная посылка, лежащая в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста.

Равно как концепции товара и продаж, концепция маркетинга обладает своими недостатками, которые следует знать. Концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом. т.е. на «втягивание рынком», в ущерб товарам, пока неизвестным, но «втаскиваемым технологией». Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для фирмы. С другой стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст таким образом основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого конкуренту будет непросто (Bennett and Cooper, 1981). Большинство инновационньгх прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке. Поэтому важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара - «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания».

Однако, вне зависимости от происхождения нового товара, контроль со стороны стратегического маркетинга остается существенным и должен осуществляться на наиболее ранней стадии разработки новою товара. Большое количество провалов товаров на рынке убедительно доказывает этот вывод (Urban et al., 1987, р. 41).

Практическое применение концепции маркетинга при разработке нового товара не лишено сложностей. Когда новый товар является слишком новаторским, потенциальные потребители зачастую не могут судить о его экономической состоятельности. При анализе обычного рынка очень трудно установить ясное различие между реакцией, отражающей скептицизм в отношении чего-то слишком нового, и реакцией, отражающей отсутствие реальной потребности в товаре или интереса к нему.

Поэтому стратегический маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей. Ведущим принципом здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Существует множество способов обретения этого понимания, помимо простого опроса потенциальных потребителей.

Это особенно важно в том случае, когда речь идет о коммерциализации   высокотехнологичных товаров. Этап фундаментальных исследований может проводиться безотносительно к маркетингу или краткосрочной рентабельности. С другой стороны, на этапе прикладных исследований и особенно на ранней стадии разработки фирма должна принимать во внимание спрос и точку зрения потребителя.

Те же различия можно установить в области маркетинга искусства. Очевидно, что художника не заботит проблема маркетинга, он творит, не задумываясь о том, будет ли его работа радовать кого бы то ни было или нет, и в этом его социальная функция. С другой стороны, художественный руководитель организации культуры имеет задачу найти и представить новые произведения, удовлетворяющие ожиданиям целевой аудитории, к которой он обязан обрести доступ, что бы эта аудитория собой не представляла. (Searles, 1980).

Вопреки  некоторым  интерпретациям  применение  концепции маркетинга не означает, что (фирмой будет: просто управлять спрос, выраженный рынком и покупателями, поскольку спрос зачастую отражает краткосрочные и, как правило, известные потребности. Если фирма воспринимает подобный подход, то она будет всегда избегать инновационных прорывов, которые как раз и обеспечивают наибольший рост и рентабельность.

На практике концепция маркетинга применяется на фирмах по-разному, пусть даже большинство фирм и заявляет, что вдохновлено ею. Как мы отмечали ранее, концепция маркетинга представляет собой идеал, к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но тем не менее направляющий все виды деятельности фирмы.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

«Маркетинг - это система мышления и действий, приложимая к любой организации на службе сообщества пользователей». Выберите некоммерческий вид деятельности (обучение, здравоохранение, музыка) и обоснуйте это утверждение, опираясь на рис. 1.2 и 1.5.

Применим ли маркетинг в развивающихся странах? Какова будет приоритетная роль маркетинга в среде такого типа? Какова будет относительная роль различных инструментов операционного маркетинга (4Р)?

Покажите различия между ориентацией на рынок, ориентацией на продажи и ориентацией на товар, обратив внимание на следствия выбора каждой ориентации для фирмы и на роль службы маркетинга.

Основываясь на своем опыте потребителя, приведите три практических примера дикого маркетинга. Какие меры вы предложите, чтобы побудить фирмы отказаться от подобной практики?

Вам поручено дать диагноз выполнения функций маркетинга на фирме, выпускающей товары промышленного назначения. Предложите набор вопросов в форме анкеты, ответы на которые со стороны руководителей фирмы позволят вам дать требуемый диагноз.

б. Как ввести стратегический маркетинг на малой фирме, располагающей ограниченными кадровыми и финансовыми ресурсами?